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一件臺大帽T的售價為什麼比較貴?

更新於 發佈於 閱讀時間約 4 分鐘

一早,看見聯合新聞網一則新聞「她從1件帽T找出『各校價值差距』 大學生驚呆:原來差這麼多」,網路上竟然有人意外的發現原來質量一樣的帽T,臺大竟然賣得比較貴,這位學生發現帽T存在「學校價值存在實際的差距」!

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難道是年輕人的的價格敏感度比較高?一件帽T的商業物理作用當然是保暖,如果僅是比較物理作用,這則新聞標題自然存在比較的立場,一樣質量的帽T,臺大賣得比較貴真沒道理。

一般都知道商品的訂價,基本上分為成本訂價法與市場訂價法兩種,如果是一般化且具有價格競爭的商品,會使用成本訂價法,具備特殊性或品牌價值的商品,就會使用市場訂價法。

我不曉得這位台北商業大學發現臺大帽T賣得比較貴的學生,是不是商學院的學生?如果是的話,要是我教的學生表達這種說法,我可能要冒出一身冷汗。

這學期我在兩所私立科技大學教授「消費者行為學」,光是「符號理論」我至少講了三次。符號本來就是消費者對外溝通的一種方式,其所表達重點在於符號是一種「外顯的資本財貨」,自然而然就會存在「溢價」的現象。

舉個例子來說,我兩年前去大愛電視台錄「人文講堂」,我舉我來錄影的路上,台北年輕人喝「雙尾女妖咖啡」時,習慣把女妖符號朝外,就是要讓他人知道他正在喝女妖咖啡。

為什麼要把女妖符號朝外呢?不就因為女妖符號是一種文化與品味的象徵,我們消費女妖咖啡,不是為了咖啡,而是為了這個綠色的女妖符號,以及在女妖咖啡享受空間的氛圍,不是嗎?底下的師哥師姊們突然大笑,意思是我怎麼可以把消費經濟,說得這麼入骨?

如果你在意一杯咖啡的價格,你就不會去女妖咖啡消費,去任何一家便利商店都可以享受到,毋須負擔更多的代價。但事實上,你可能不會,因為你就是要喝女妖咖啡,你怎麼會在意你多付出的「溢價」呢?

符號經濟可以說是品牌經濟,不同的符號商品的「溢價」程度不同,對消費者而言的價格彈性當然不同。如果你不相信的話,有一年女妖咖啡漲價了,原以為營業額會減損,豈知銷量竟然比未漲價前還多出更多!

為什麼女妖咖啡漲價後銷量反而變多?簡單啊,不就因為「外顯的符號資本財貨」,以及很低的價格彈性所造成的現象?

現在大家應該知道為什麼同質量的臺大帽T賣得比較貴的道理了吧?如果臺大帽T賣得比較便宜,我才認為有問題!

說到這,會不會有人認為,符號經濟會是一種貧富差距的剝削呢?我想,願意被剝削的人應該不會認為他是被剝削,至於,符號經濟當然會造成貧富差距的意象。這沒錯,還記得我前頭說過的符號本來就是一種溝通的象徵,就像開名車一樣,如果你消費得起,自然而然有機會開名車,消費不起,搭公車或捷運自然也可以達到目的。

我的所得應該不差,但我習慣到賣場買自有品牌的洗髮精,一瓶兩公升才80元,夠讓我用上一陣子,我要的只是清潔功能,符號理論派不上用場。但依據參考群體理論,自然而然有人會願意購買較高價的品牌商品,不然,廠商為什麼要經營品牌呢?

話說回來,這位台北大學的學生為什麼會在意臺大的帽T賣得比較貴?如果是自己學校的學生照理應該無感,因為沒有比較基礎,學校的帽T屬於獨佔商品。如果是嫌自己學校的帽T賣得比較便宜,存在大學品牌價值的差異,這種發現,也毋須大驚小怪,不是嗎?

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