賦能“新旅遊”驅動運營增長7大方法

2022/02/28閱讀時間約 21 分鐘
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今天想從4個方面,系統地分享一下“新旅遊”帶給我們的增長機會:
  • 第一個是旅遊行業正在發生的變化
  • 第二個是旅遊行業運行的底層價值模型
  • 第三個是驅動“新旅遊”運營增長的7大方法
  • 第四個是我看到的“新旅遊”帶來的新機會

旅遊行業正在發生的變化

這是一張在線旅遊發展關鍵節點的時間圖,我們大致可以分為4個時期,從1999年成立的萌芽期,到2003年-2010年間的啟動期,為什麼這麼說呢,今天大家所看到的成規模的OTA,市場大型OTA都是在這一段時間成立,但是全球的市場足夠大, 旅遊的痛點也還有很多,在線旅遊仍然留有很大的機會。
2018年以後,基本上在線旅遊的格局顯現,每一家都擁有了自己的用戶群體和相對獨立的發展優勢。到了2019年,我們發現旅遊發生了一些之前5年10年不曾有過的變化。
這20年的發展中,OTA角色出現了哪些變化:
通過這張圖大家可以很明顯的看到OTA的身份逐步從代理向OTP(在線平台)、OTS(在線服務)和OTC(在線內容)過渡。
從行業形勢上也能發現,OTA從依靠早期的投資輸血迅猛擴張搶用戶開始轉變為精耕細作迫切盈利賺到一塊錢,每一家都在想著怎麼盈利,包括縮減規模裁員等等。
這一段時間的大背景是,互聯網用戶紅利結束了,新用戶大家都搶完了,app的新增下載量上不去了,於是開始挖掘老用戶的單客價值,與其花費更高的獲客成本去搶一個新用戶,還不如精耕細作維護好已有的用戶,讓一個用戶留下來,並且持續的複購消費,這點現在各家OTA推出的會員模式就能看的出來。
從發展階段上來說,流量紅利的階段過去了、獲客成本越來越貴,盈利能力真正決定一家企業到底能活多久,搜索流量也越來越乏力,社群流量和內容流量成為了在線旅遊的新戰場,這個也是我們待會要說的重點。
20年中,旅遊行業究竟發生了哪些變化呢?
我們分幾個方面來說:

1.首先從線上遊客數量來看:

伴隨移動互聯網的紅利期結束,在線旅遊依靠投資輸血搶用戶的時代已經過去,線上游客的增量時代結束,在線旅遊用戶數量進入存量時代,需要對存量用戶的精耕細作才能吸引並留住用戶,口碑和點評變得越來越重要。
用戶的選擇也越來越多,只有真正能做好服務做好產品的公司,才能留住遊客,獲得口碑和傳播。很明顯的看到興起在2014年旅遊互聯網創業潮的那批公司,在2016年-2018年間,幾乎都倒閉的差不多了,包括很多的明星創業公司。

2.從旅遊需求的角度來說:

旅遊從觀光旅遊到休閒渡假在到目的地local的深度體驗,從跟團游到自由行到私家團到主題遊,從美景時代進入美宿時代,跟著酒店去旅行,跟著美食去旅行的越來越多,人們的出行將更多的圍繞酒店,圍繞休閒,圍繞放鬆,圍繞美食來展開,激發旅遊動機的外因變得多元甚至有些不可控,美食、民宿、綜藝節目、FB、IG、Youtube、抖音上的流行都有可能激發人們去旅行,注意力所到之處,會快速帶火一個目的地。
很有意思的發現,近些年去千島湖的人多了,但是去千島湖景區的人卻少了,美景是獨一無二的旅游資源,但是在休閒渡假時代,如果沒有立體的消費層次,單獨的美景構建不了完整美妙的消費體驗,所以需要完整,需要深度,需要參與,不能只是停留在看。
落實到休閒渡假,如果能夠挖掘某個特色的主題旅行或主題玩法,無論美食、民宿還是攝影、潛水如果能構建完整的消費體驗,都能收穫用戶的認可和買單。

3.從旅遊產品供給來說:

產品越來越同質化,用戶的選擇是疲勞某種程度上也是徒勞,OTA的競爭不是單一的靠產品本身來獲勝,還有大規模的營銷和規模化的產品覆蓋,多投廣告,多做補貼,多鋪產品,企業的經營更側重渠道營銷導向,而營銷補貼和渠道推廣嚴格來說對用戶是沒有價值的,反而因為多出的營銷成本還要增加產品的售價。
OTA貨架堆疊產品模式下,產品本身的差別不大,用戶的決策和挑選更加有難度,不知道怎麼玩,不知道怎麼選,在供給大大增加的情況下,也帶來了競爭過剩,比價嚴重的問題,整個行業的毛利率甚至低過10%。
遊客迫切需要特色、有溫度、有主題的產品和服務,並且提供給用戶最佳的旅遊解決方案,不需要反復挑選,降低用戶的決策難度。

4.從交易入口來說:

傳統的以資源生產商和旅行社渠道商為中心的模式,正在轉變為以遊客為中心的模式,從渠道為王變成產品為王,服務至上。
旅遊的交易入口也不斷地發生變化:旅遊產品--流量為王--價格戰搶客--品牌爭奪--內容和價值觀吸引,在現在及不久的將來一定是內容和價值觀可以更高效的連接用戶,成為吸引關注和激發付費的入口,並且價值觀帶來的吸引最為持久。
流量渠道越來越多元細分,OTA流量收集器的角色並不持久且只能獲取蛋糕的一部分,而一定程度上在休閒渡假市場,OTA的工業化思維是缺少價值觀和溫度的,規模化的產品很難滿足有趣有特色有深度的旅行需求。
如果有在內容和價值觀上真正能夠獲得用戶認同的公司,不僅可以成為關注的入口,用戶粘性和付費意向一定也很高;

5.從旅遊產業鏈條來說:

旅遊行業多年的產業鏈條劃分明顯,做分銷代理的負責賣貨,做資源的負責生產,OTA一直扮演流量收集器的角色,一直以來都是手握流量找資源。
互聯網時代的去「中間化」一定是個不可逆的過程,「短路經濟」是正在發生的商業主流。
過去的旅遊鏈條長,各個環節層層加價,導致到達遊客的旅遊產品售價很高。
如果通過從資源地接到渠道終端的產銷模式,節省了中間成本,毛利空間也會大大提高,所以平台模式OTP是不可逆的趨勢
針對不同的用戶群體和受眾,未來一定可以容納一個既做資源又做渠道又做營銷的旅遊公司。

6.從細分人群上來說:

不僅是中國全球的消費圈層化十分複雜且明顯,不同的興趣愛好者都能聚集到相當規模的受眾群體,社群流量也是繼搜索流量和內容流量之外,轉化率很高的流量渠道之一。
如果能有定位不同社群,聚集相同愛好相似人群的玩法線路,一定可以達到不錯的轉化,比如攝影、潛水。

7.從市場規模和業務類型來說:

在休閒渡假市場,全球的規模空間足夠大,並且是區別於機票火車票等標品的分散競爭市場,這個市場可以有鯨鯊,也可以有小魚,巨大的市場規模是可以允許有不用的小而美的公司存在,而且小而美的需求匯聚,也造就了眾多的小人物的小機會。
而在機票火車票的標品市場,標準化意味著容易規模化流量型業務很適合OTA的工業化生產和標準流程,但非標品包含著太多分散需求,像餐飲一樣,眾口難調,就一定會有各個地方菜。

8.從經營角色來說:

在線旅遊已經從單純OTA(代理)到OTP(平台)到OTC(內容)到OTS(服務)多種模式並存和角色的遷移,只做賣貨渠道的公司,已經沒有持續生存的空間,因為人的成本和流量的成本會吃掉旅遊行業微薄的毛利空間。
現今來看,也仍然沒有一家公司能夠融合不同的角色,目前大型旅遊OTA公司如攜程、螞蜂窩也還都在不同的領域做的比較擅長;
最後從消費人群上來看,現在已經有越來越多的95後出遊,他們的旅行經驗豐富,更多的國人也不再是第一次出國,運行了多年的旅遊產品必然不能滿足95後新消費人群和擁有多次旅行經歷的的人,新的需求必然催生新的供給。
我們再通過這張圖,比較一下過去的旅遊和現在的旅遊:

簡單總結一下:

Old Travel :以過去信息不對稱、單純地通過買流量、做貼補來獲取紅利時期的用戶的模式變得很危險。
New Travel :通過內容、社群、口碑、價值觀產生持續流量和吸引、依靠平台或工具憑藉優質產品和服務直接面對用戶的交易模式變得受歡迎。

旅遊行業的底層價值模型

下面我們來說一下旅遊產業鏈條的價值環節,關於創造價值OR傳遞價值,這個模型我把它理解為可以適用於所有的商業行為,也是最底層的商業邏輯,剛剛我們說了那麼多的變化,這個底層是不變的。
一個產品從資源到用戶,中間經歷了2個環節,一個是創造價值的環節,一個是傳遞價值的環節,我們說的旅遊供應商、資源商其實是在創造價值環節,而OTA、線下門店、旅遊分銷商、對產品的推廣、宣傳都是在傳遞價值環節,前幾年的旅遊行業為什麼有很多的詬病,是因為旅遊產品從資源商到用戶的手中,經歷了很多傳遞價值環節的加價,而傳遞環節給用戶帶來的意義是有天花板的,比如之前這些環節的加價是沒有給用戶和產品真正創造價值的,只是單純的加價,互聯網的到來打破了信息不對稱,不斷消除了中間化,很多用戶以前接觸不到的信息,現在很好獲取了,所以感覺到了欺騙,看到了你賺了多少錢,未來的商業模式,一定是對行業有更高效率,對用戶和資源商真正具有價值才能活的下來。
我常和身邊做旅遊的創業公司老闆們說,可以對照下自己,處在價值鏈的哪個環節,是否對產品對用戶真正有價值。
說完傳遞價值,那創造價值也分為兩個部分一個是設計(ODM),一個是生產(OEM) ,設計+生產組成了產品的價值。

旅遊產品的價格=創造價值+傳遞價值

(也就是大家熟知的成本價格+渠道價格),有的產品價格不貴,但渠道價格很貴,因為他中間鏈條有很多或者是傳遞很費成本。
我們也叫這樣的產品定倍率很高,什麼是定倍率呢?就是產品到用戶手中的賣價除以產品的成本價格。
100塊錢成本的東西賣500塊,他的定倍率就是5倍,中國目前的鞋子和服裝行業,定倍率一般在5-10倍,化妝品行業一般是20-50倍,所以大家以後看到一個產品的時候,都可以去想一下,這個產品的定倍率是多少,價值鏈條是否合理?
我們說回旅遊,比如一條遊學產品成本價格4萬元,賣到用戶手中的價格是七萬五千元,定倍率接近2倍,在旅遊行業,這是非常不合理的。
再舉個大家都熟悉的例子,農夫山泉的成本不到5元,為什麼零售價格是15塊錢,傳遞價值超過10元,定倍率超高,這是因為農夫山泉要把他的水鋪到全中國,這個傳遞成本是很高的,那句廣告說“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”說的沒錯,只是這個搬運的成本真不低。
說完旅遊產品的價值鏈條,我們以後再看到旅遊產品價格的時候,會很明白,這個產品合理的成本該是多少,有沒有可以取代的無用環節。之前的旅遊產業鏈條,在產品傳遞上的環節多,加價多,信息不對稱,為什麼今天很多的旅遊分銷商,靠倒賣轉手的二手供應商,活不下去了,因為互聯網、因為在線旅遊把他們這個環節取代了,把資源直接推到用戶手中,未來,沒有價值的環節,都將被取代; 。
所以現在很多的地接公司,開始在旅遊平台上開店,資源從目的地直接傳遞到用戶的手中,省去了過去的諸多環節,這個趨勢一定會舖的越來越廣,但是目前的信息不對稱還將長期存在,比如歐洲的旅游資源傳遞到中國、台灣,還是需要時間過程。

新旅遊形式下的7大運營增長方法:

增長其實是最終的結果,如果要給這個過程下一個定義的話,我覺得增長就是不斷去尋找低成本獲取流量的方法,任何商業都離不開流量,只是在不同情況下換了不同的形式而已,商業如水,流向效率更高的方向
第一個我想說一下增長公式:
做電商的不是第一次聽到這個概念,我們最關注的流量、轉化率、客單價和覆複購率,後面我會一一展開開講,在新旅遊下游什麼新的應用。但是增長公式得以成立有一個前提,就是你的產品要過關,沒有好的產品,是不值得增長的。我們今天討論的所有前提,都是我們擁有好產品,如果還沒有好的產品,我們需要退回去,去打磨產品。
那好產品怎麼做呢?旅遊行業的產品實在是太多了,你現在打開手機APP去上搜一下法國,出來的產品很多,供給超級豐盛。但是好產品實在太少了,或者好產品,基於排序規則你很難找到。
從旅遊產品設計的角度,我覺得這幾個點是需要考慮到的:
1.是峰終定律,這本是一個心理學的概念,旅遊說到底也是個體驗經濟,整個行程,你一定要設計一個讓遊客情緒和體驗達到最高峰的時刻加上一個還不錯的結尾,這個高峰時刻無論是美景,還是美食,比如說所有人爬到山頂看著風景正在拍照,這個時候領隊拿出從山下背上來的西瓜,切好送給大家,毫無疑問,這個產品一定有遊客的感動甚至主動發朋友圈。結束的時候,有大家的歡聲笑語和依依不捨,領隊一段恰當的總結和情緒調動,加上一個當地的特產小禮品等等。整個行程中允許會有一些不完美的地方,但是有個一個大家非常高興的時刻再加上一個還不錯的結尾,那麼整個行程用戶的評價和反饋一定還不錯,因為事後回憶他有了最深刻的2個記憶點。
2.期望值管理是什麼意思呢:旅遊說到底是一種體驗,經常會發現,同樣的一條線路,不同的人的體驗是完全不一樣的,有的好評有的差評,為什麼
是因為他們對線路的期望值不一樣,用戶的體驗是實際體驗-期望值,如果實際體驗超過他的期望,這趟旅行就是開心的,否則就是負得。
怎麼做好期望值管理,看起來很難,其實很簡單,就是做到透明,不誇大不欺騙,過去做旅遊的喜歡誇大描述產品有多好,是想先讓你交錢,回來就不管了,現在可不一樣了,回來不滿意你是要管到底的,因為後面有人看,所以在售前做到客觀描述,簡單透明就很重要了,不要讓他的期待大大超過實際體驗,甚至有的旅行社還有意控制一點他的期待,讓他期待低一點,這樣最終的體驗反而好一些。
第三個是分鐘體驗,這一點我的感受特別深特別受感動,我真的看到有的公司設計旅遊產品的用心,把行程中的關鍵的體驗節點,做到每分鐘的把控,比如看日出、雲海等等行程的亮點,在設計的時候,精確到分鐘來考慮遊客的感受和體驗,因為純粹遊玩的部分相對整個行程是不多的,而精華的遊覽點,又是影響一個旅行體驗的最重要的部分,他精確到每分鐘去考慮到用戶的關鍵體驗點。
其次在體驗項目上,挖掘更多的文化相關和原汁原味的活動項目,深入到目的地的local體驗,類似做當地人,homestay 、eatwith 、withlocals都是漸漸受歡迎的玩法,這個也是體現旅遊產品設計功力的地方,線路的競爭力就在這裡。
最後是全流程的服務設計,很多人認為用戶從家出門到了機場,才是旅行的開始,其實從用戶的一次諮詢,就是我們服務的開始,對客的每一個環節都可以看做是我們的產品,服務也是。從第一次諮詢到下單到出遊回來點評的30天,每一個對客環節,都是產品力的體現,都要做精細化的流程管控。
以上說的是關於產品力方面,沒有一家公司真的因為營銷失敗,真正的失敗都是來自於產品。

第三個說一下我對流量的理解:

其實能和用戶連接的一切觸點都可以看做是流量來源,這包括搜索、內容、社交、口碑傳播、線下門店、甚至是服務本身等等,體現在形式上就是平台流量,FB粉專、IG、LINE、抖音、小紅書,朋友圈動態,分享會等等一切看可以和用戶連接的地方。甚至可以利用每一個已經成交的客人,去挖掘更多的流量。
流量紅利是短暫的供需平衡,包括FB、IG、LINE、抖音、小紅書等等,供給不平衡很快會被時間抹平,抓住時間窗口會有一些先機。
在投入更多的流量以前,我們要對流量做基礎的驗證,流量質量如何,訂單是否接的住,整個業務流是否通,流量要有計劃的放,不然就是招黑。
另外一點,流量的匹配性也十分重要,很多人滿足於渠道推廣、強推,不在意產品和流量是否匹配,如果不那麼匹配是相互的浪費,用戶是很挑剔的,他看到了這個產品,沒有感覺,沒有付款,不是他的錯,可能也不是你的錯,是相互不適合,一定要給一個追求性價比的人講輕奢,就是相互浪費。
其次是流量承接,我經常跟我們做營銷的同事交流,做活動不要跟我說曝光了多少,沒那麼重要,因為流量造假太容易了,其實就算真的曝光,意義又有多大呢,電梯裡那幾家洗腦的廣告的不斷重複都效果有限,在這個信息轟炸的時代,不到1秒的曝光,我覺得意義很小的,轉瞬即逝的存在。所以,慎重對待CPM ,流量這麼貴,曝光了就要恰當的引導到訂單上,更多的關注從曝光到點擊。
最後補充一點不是流量的“流量”,就是【信任】,現在這幾年出現的小而美的旅遊創業公司,你發現他都有自己的價值觀和故事,他有他堅持的東西,而這個堅持,本身就是容器,不斷的存放和吸引流量,吸引到相同價值觀和追求的用戶。

第四個說一下我對購買的理解:

我的理解,所有的購買都是基於信任發生的,如果沒有信任,你不會付費。除非決策成本很低,而旅遊的高客單價決定了你在平台上開店和別的商家競爭,某種程度也是在競爭信任,那你在有限的產品表達上,有沒有構建起信任。在信任之前,我們有很多事可以做,就是幫助他完成吸引-認知和了解。
過去的旅遊行業都在集中做搜索流量,GOOGLE百度搜索,平台電商,貨架電商,而如今搜索流量之外,越來越被重視,越來越多的旅行公司轉向IG、FB、YOUTUBE、抖音,小紅書,等…,可以從各家大的旅行APP的入口變化看出來,2019~2021年幾乎所以的旅行類頭部APP的一級入口,都在放旅拍、筆記等。
越來越多的公司開始做行前流量,包括寫軟文,寫遊記,寫攻略,寫磅單。

第五點是轉化率,流量來了我該怎麼接住,並且達到最大的轉化呢?

有一個分期付款法則,十分恰當。現在的用戶是很挑剔的,大家可以通過這張圖看到,在旅平台上搜索產品,面臨的競爭是非常大的,可能你的產品很好,但我沒有看到你,並且沒有點進去,我們之間都是沒有機會的。
只有從標題上看到了,價格覺得不錯,點進來看看,再看看推薦語,發現產品有點意思,那我再花點時間,好好研究下,最終覺得還不錯,行吧那我付款,大家可以看到,整個過程,每一步都面臨了跳失和重新選擇。如果沒有在每一步都做的足夠好,中間有了斷存,都會接不住流量,轉化率的提升就這麼點事。
剛剛說了產品力,再說說產品的表達力
什麼是表達力,就是你的產品有多好,有多價廉物美體驗好,用戶不一定知道。
平台時代,有兩個信息不對稱,第一個是我找不到你,你找不到我,你的產品沒有被看到的機會,這是我們剛剛討論的事情,還有一個信息不對稱,是我找到你了,但是我不知道你好在哪,有多適合我。
你的產品有沒有可感知價值變得非常關鍵,什麼是可感知價值,就是你不用說,不用和你對話,我就知道他好在哪,可理解的價值是非得你告訴我,我才知道好在哪,那萬一我沒給你和我對話的機會呢?
我沒有去點頁面的聊天工具IM也沒有撥打電話,對不起這個流量浪費了。
所以從這點看,產品的詳情頁多麼重要,文案多麼重要,美工多麼重要,過去做旅遊,只要有好產品就行了,現在不僅僅要好產品,還要有好的表達。
最後一點說一下,產品的定價問題,這是一個十分有意思的話題。
大家覺得影響一個產品的價格的因素有哪些?
前面我們說了傳遞成本和定倍率,也提到了表達力,我覺得影響定價的有這麼幾個因素:
當然【成本】是定價的重要參考因素,但成本的確不是一個唯一因素,甚至很多時候,定價可以不看成本。
其次是【價值感】,現在的用戶不為價值和成本付費,為價值感付費,多出來的這個“感”字就是體驗,都是巴厘島,你的巴厘島線路顯得酒店高端、服務優質、導遊帥氣、行程合理、足夠專業,顯得更有價值感、你就可以定價貴。
其次是【傳遞成本】,就是花多少成本從生產到用戶手中,旅遊行業的傳遞成本一定會越來越低。
還有【需求和供給】的影響,春節和旺季的時候旅遊產品一定是最貴的。
附加值,在既有產品上多花50塊錢的成本,做出100塊錢的賣價。

最後一個是消費者剩餘

同樣5萬元的產品,有人覺得他值4萬元,有人覺得他值6萬元,6-5=1 ,這個1萬元就是消費者剩餘,商家就是通過工具如何更多的賺取,比如大家前幾年的雙11優惠券為什麼有意做的那麼複雜,就是同樣一個產品,想讓更多不同價格承受力的人都能買到。
最後也補充說一點【定價權】,大家覺得這幾年旅遊行業的生意都不好做,因為我我經常對接供應商,和一些旅遊公司的老闆聊天,都在問現在產品同質、比價嚴重,總有比你更便宜的,操作成本卻越來越高,中間的毛利空間不斷別擠掉了,怎麼辦?
這個問題我想了很久,沒有找到答案,終於2018年我發現一個趨勢,脫離現有產品設計和生產的新型旅遊公司,平均毛利率能做到25%,他們是大部分90後,甚至是95後,之前沒有做過旅遊,用他們的思考和觀察甚至對旅遊的理解,把做了多年的旅遊線路,重新做一遍,獲得生機,所以努力去做你能掌握定價權的事。
以上說的是關於運營增長的一點理解,從產品到流量到轉化率到表達力到定價等等,希望能給大家運營思路一些啟發。
最後一個部分,簡單總結一些,新旅遊帶來的新機會。
增長的機會在於旅遊產品的重新設計研發+整體的運營效率,這包括產品表達+以及服務環節的創新,珍惜每一個對客的機會和觸點,全流程的服務設計來獲取用戶、經營用戶、挖掘用戶,最後留存用戶,只有這樣的運營疊加,才能帶來整體效率的提升。
我個人覺得,在線旅遊經過了20年的發展,下一個十年,平台級的機會很難再有了,但是對於小眾需求、小眾群體、小眾目的地,會催生出截然不同的行業生態,旅遊行業從賣方市場走向買方市場,買旅行產品一定要去大型旅遊APP嗎?真的不一定。95後群體的旅行需求,需要新的服務和供應鏈來承接。依托平台依托工具,垂直小而美的機會正在於此。
對一個目的地運行多年的傳統玩法,短期內不會消失,但新的消費趨勢和體驗需求正在崛起,很多目的地經營多年的旅行產品線都值得用新的條件新的思考再做一次,包括人文體驗、設計創新和美感內涵。
我個人也喜歡旅行,讀書和走路相互依存,價值最大,好的旅行往往是一次精神洗禮,是一次認知升級,更是思維提升,它讓我們接觸到另一種生活方式,感受到自然的豐富多彩,體驗到與人相處的溫暖,加深對這個世界的探索,找到自己,帶給我們繼續生活的靈感和信念。

好產品是值得增長的前提,所有的商業起點都是消費者獲益。

以上是我對新旅遊形式下運營增長的見解,希望對大家理解新旅遊的運營增長,有一些幫助。
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新旅遊/K社長
新旅遊/K社長
〈新旅遊〉K社長,創始人,長期關注“全世界新旅遊型態與人文地理的新旅遊自媒體”,分享旅遊互聯網資訊內容和創業內容經營成長,期望下個10年,讓旅遊更美好。
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