牛丼變貴了？談吉野家、すき家（SUKIYA）和松屋的臺灣佈局｜隨筆季節#6

自從不能出國以後，在臺灣的すき家（SUKIYA）吃牛丼已經成為筆者補充日本價值的固定儀式。然而就在2021年12月17日，臺灣SUKIYA在官網宣布因應原物料大漲，中碗牛丼售價自12月20日起從69元漲為89元（漲幅約29%）；同時，洋蔥和牛肉將增量20%，假設先不計白飯和醬汁，單位漲幅大概是8%。這是SUKIYA在2014年進入臺灣市場後，第一次更改中碗牛丼的售價。其實臺灣並不孤單：日本SUKIYA幾乎在同一時間，也公告中碗牛丼含稅價從350円漲為400円（漲幅約14%），漲價後換算新臺幣約為98元，僅比臺灣新售價稍高。為什麼SUKIYA在這個時候漲價了？通貨膨脹真的來襲了嗎？

在日本，牛丼連鎖店興起是近三十年的事，當中規模最大三個品牌被稱為「牛丼御三家」，分別是歷史最悠久的吉野家、分店最多的SUKIYA和點餐機最全面的松屋。1899年創立的吉野家擁有1187家分店，在日本的中碗牛丼售價是426円；1982年創立的SUKIYA擁有1940家分店，在日本的中碗牛丼售價是400円；1966年創立的松屋擁有1191家分店，在日本的中碗牛丼售價是380円。三者合計的分店總數超過4300家，相當於每三萬人就有一家牛丼店，其國民程度可見一斑。御三家的中碗牛丼都設定在400円附近，其實可以看成「基本時薪的一半」。也就是說，牛丼的定位就是30分鐘基本勞動能換到的餐點。就算你在這樣的店點套餐，大概也就是1小時的基本工資。這麼低廉的售價，在日本就是「速食」的定位，雖然不登大雅之堂，但是「便宜」、「快速」、「好吃」的魅力，還是讓牛丼御三家各自成為年營收數百億日円的怪獸。

然而就算全日本都因為平成不況，讓消費者願意天天吃牛丼，日本的市場規模還是有極限的。進入2010年代之後，牛丼店的總店數就進入高原期，開出新店的同時也不停收掉虧損的舊店，同時也在摸索其他客單價更高的業態，像是豬排店、蕎麥麵店、壽司店、居酒屋，但你會發現，其他常見的業態當然早就有先佔者了，牛丼御三家想以後進之姿攻城掠地，並不是那麼容易。

就像我們在LaLaport的故事看到三丼不動產和AEON Mall，還有在DON DON DONKI的故事看到PPIH那樣，當日本國內市場已經開拓完，想繼續成長當然就是把目光放到東亞、東南亞那人口20億以上的市場。手腳最快的吉野家在1988年就已經在臺北市館前路開出臺灣一號店，並且有很長一段時間都是御三家當中唯一登陸臺灣的品牌。吉野家的定位在臺灣搖身一變，成為「比麥當勞高一個檔次」的日式餐廳。於是雖然還是「日本速食店」的用餐環境和商品組合，甚至常被臺灣消費者吐槽味道不如日本當地，但還是成功站穩臺灣市場，如今全臺有60家分店。

第二家來臺的是2014年在臺北市古亭捷運站七號出口前開設臺灣一號店的SUKIYA，來臺時間點恰好就是日本國內分店數衝不上去的時期。SUKIYA憑藉著比吉野家更便宜、更好吃的定位，開幕之初蔚為風潮、甚至形成數小時的隊伍。在COVID-19大流行打斷臺日往來之前，就有這麼多「喪屍級」的死忠消費者相挺，相信一定讓SUKIYA的母公司ZENSHO集團相當欣慰吧。SUKIYA在臺灣穩步擴張，如今擁有58家分店，眼看就要超車成為臺灣的牛丼一哥。

最晚來臺的松屋在2018年於臺北市新光三越南西店開出臺灣一號店，居然是「百貨公司店」。比起SUKIYA，松屋並沒有立刻開始大幅展店，就先遇上COVID-19大流行，如今還只有4家分店，而且那家一號店已經收攤。對松屋來說，吉野家和SUKIYA幾乎把適合開店的好位子都卡光了，要怎麼後來居上會是個難題。

雖然吉野家、SUKIYA和松屋在臺灣的分店總數已經來到122家店、突破每20萬人一家店(拿日本當基準的話，密度也才七分之一)，但分店高度集中在雙北、達到91家，大約每7萬人就有一家店(快到日本平均的一半了！)，整個桃竹苗只有15家，整個中部只有10家，濁水溪以南更只有6家吉野家，根本是牛丼連鎖的未開拓地。為什麼會這樣？雙北以外的房租不是比較適合開店嗎？問題或許出在幾個面向，有內部的原因也有外部的原因。要知道當我們在臺灣看到外國餐飲品牌，都有兩種類型，一種是加盟、另一種是直營。加盟指的是原企業只是授權品牌並提供必要的技術和監督，在地的真老闆會有比較大的權限，能夠及時應對臺灣市場，但也比較可能偏離原本品牌。臺灣的麥當勞和摩斯漢堡都是這個類型。

至於直營，則表示原企業真的設立了臺灣分公司、自己跳下來經營，於是所有的動作都必須是原企業策略的一環，也更可能在磨合跨國員工之間遇到困難。牛丼御三家在臺灣都是這個類型。至於外部原因，我們可以從供給和需求來看。雙北以外的臺灣存在大量便宜又好吃的外食，對於定價在臺灣日常仍嫌偏高的牛丼御三家來說，都是相當難纏的對手。另一方面，出了雙北之後，願意吃信仰的哈日族總數和密度還是會低一點，這都可能讓牛丼御三家在展店時遲疑。擁有科學園區的新竹市和臺中市很明顯變成牛丼御三家跨出雙北的練兵場，如果能夠在新竹、臺中站穩腳步，不但能夠一邊「教育」更多臺灣消費者，也能磨練在臺灣市場的經營之道。或許在不久的將來，高雄就能夠成為下一座牛丼店數成長的城市。

回想以前在日本旅行的經驗，牛丼御三家真的是到處都有的省錢良伴，不用花太多錢和時間就能有熱騰騰的料理飽餐一頓，讓旅人能夠把預算、時間和精力全部花在自己喜愛的地方，實在非常划算。然而在物價比日本低的臺灣，「便宜」不會是牛丼御三家具有競爭力的價值提案，牛丼御三家真正不可取代的優勢，還是在最低廉的「純正日本味」。比起豬排、拉麵、烏龍麵和壽司，牛丼是客單價最低的日本餐廳類型，對於像筆者這樣深受「戒斷症狀」困擾的人來說，臺灣SUKIYA的每一個細節，包括吧檯的樣子、點餐服務鈴、紅薑、完全沒半點豆腐的味噌湯，都是非常具體的日式體驗。當然，臺灣SUKIYA已經做了很多在地化，米是臺灣米、青菜套餐的青菜更是日本當地難以想像的大量，但整個體驗還是無可取代。你不會在同樣做丼飯的三商鮮五丼，得到類似的感覺。

除了賣日本情懷以外，另一個機會是「自助點餐機」。日本因為少子化來的早，松屋早就布局全店食券機來精簡店內人手，臺灣少子化比日本還嚴重，這一天其實也馬上要到了，像麥當勞就已經大規模導入；臺灣松屋在還沒有幾家分店的狀況下就已經引進新世代的自助點餐機，可以推測是打算大規模使用。對筆者來說，在日本松屋能夠用食券機點餐是很大的吸引力，同樣的理由在臺灣應該也能夠吸引到一票消費者。尤其主要對手SUKIYA至今都對現金以外的支付方式興趣缺缺，松屋抓住機會搭配產品組合還是有可能逆轉的。

在日本，因為市場定位的關係，牛丼御三家非常偏向「男性獨自用餐」的取向，因此吧檯座位站比高，菜單上也不太會考慮其他族群的需求。牛丼絕對不是情侶約會用餐的合適場所，也不太會是家庭客的選擇。但是在臺灣，或許因為異國料理的地位加上不夠便宜的價格帶，讓各種消費族群都可能合理的出現在牛丼店內，店內風景相當不同，整體感受起來會以對日本有好感的年輕人居多。下次到牛丼御三家補充日本價值之餘，除了假裝自己暫時進到+9時區以外，不妨看看周遭都是怎樣的顧客，說不定還會有不一樣的發現喔！

至於開頭提到的通貨膨脹問題──短期內當然只是COVID-19大流行的效應，但當問題變成金融問題之後，要圓滿解決並不容易。在思考如此難題之前，不妨先來一碗牛丼壓壓驚吧。

（本文完）