看Netflix賺NFT、交友軟體WorkHeart做錯了什麼?!|不是不報,時候未到 EP0.1

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Netflix後疫情新戰略 看《愛×死×機器人》免費賺NFT?!

Netflix祭出新策略,試圖透過NFT熱潮吸引用戶投入尋「幣」行列
串流平台網飛(Netflix)科幻影集《愛×死×機器人》第三季結合NFT互動尋寶活動,觀眾只要發現QRcode,掃描即可獲得跟角色或劇情相關的 9 枚紀念NFT。該活動吸引全球數萬粉絲在網路上熱烈討論,登場的前 5 天就送出 11 萬枚 NFT。這是網飛官方史上首推NFT行銷,正是鎖定收看該劇族群偏愛的數位創意;不論是該串流平台或製作單位都表示無意藉之獲利,純粹希望回饋劇迷。

科技新聞點

什麼是NFT?(Non-fungible token,非同質化代幣)
簡單來說,NFT就是一種虛擬的所有權證明。當網路上的創作被打造成NFT後,任何記錄只要被放置在區塊鏈上,就難以被竄改、無法被輕易複製,是一種保障創作者免於被盜版的方法。
相對於同質化代幣(每枚貨幣價值一樣,可以任意替代、交換),每一個NFT所代表的內容都不一樣,可以是一張圖片,又或是一首音樂,彼此無法互相取代,也不能再分割成更小的單位。
以這次的《愛x死x機器人》NFT為例,如果想拿到這次影劇當中的NFT作收藏,要先註冊一個可購買NFT的線上錢包。而目前該NFT目前在以太鏈(Ethereum,一種去中心化的區塊鏈平台)上打造,雖是免費贈送,鑄造NFT會需要支付少量以太幣作為手續費,以讓區塊鏈上的礦工來協助作業。

我們的觀點

網飛貴為串流之王,線上轉型成功取代了百視達(Blockbuster)的DVD租借服務,甚至在疫情期間滿足了全球使用者的娛樂需求,看似前景一片看好,在後疫情時代卻面臨財務問題,遇到必須內部節流、暫緩招募大量新員工等狀況。
明明是串流巨頭,為什麼要做這種事?
2022上半年,全球科技巨頭多面臨成長不如疫情時代的問題,股價大跌的網飛在這次逆風首當其衝,因新會員成長速度趨緩,其難以透過漲價方式提高獲利,用戶需求不如亞馬遜尊榮方案(Amazon Prime)黏著度之高,根據需求法則來看,可能難以抵擋退訂潮;網飛長期以來有共享帳戶問題,若使用取締共用帳號強迫潛在使用者付費的方式,效果可能有限。而在台灣的粉專運用了快篩時事梗想製造話題,甚至還引發部分網友不滿。
Parrot Analytics 調查2021 Q4的「串流觀看時長」占比
網飛在後疫情時代的商業新戰略
近期幣市迎來一波震盪,根據Dune analytics分析全球最大NFT市集平台Opensea的數據,2022年的交易量在4月與5月都明顯逐步下滑,而這或許是網飛決定利用NFT來進行測試的主要原因。加上這次《愛x死x機器人》NFT並未限量,主要並非投資用途,只是把尋寶過程與結果從一般的社群媒體(Web2)搬到區塊鏈(Web3)上進行,實驗性質大於實質意義。
現今NFT的普及程度還不是很高,多數人尚未能實際感受到其在生活中的應用;而網飛從較多關注科技新應用的科幻片觀眾下手,確實能讓NFT的應用又多了「看片賺NFT」的新方式。
再見了定向廣告,Web3消費新模式能夠雙贏?!
網飛為了挽救其獲利,還有考慮一種策略,就是決定放棄堅持10年來「無廣告」的營運模式,推出附帶廣告的低價訂閱方案。但定向廣告(Targeting Advertising,精準投放廣告的一種類型)最被詬病的是隱私權,這會是一種吸引退訂用戶重回網飛懷抱的最佳策略嗎?
或許我們可以從亞馬遜Alexa shopping list在美國新推出的行銷手法來思考。
亞馬遜為了推廣Alexa shopping list,推出現金返利政策
只要到實體商店買東西,上傳商品條碼就能拿到亞馬遜現金禮券,你買單嗎?該應用程式就是透過蒐集消費者購買生鮮行為的數據,將這些消費行為記錄到亞馬遜的資料庫當中。也因此,亞馬遜能夠得知消費者民生用品的購買狀況,再透過其內部AI試算,未來能夠更精準預測亞馬遜會員購買偏好。
試想一種網路瀏覽情境,我們將NFT存在虛擬錢包當中,透過NFT去記錄網路消費和廣告點擊,不過能夠自主決定是否授權平台分享NFT相關資料給廣告公司,從授權得到現金回饋,平台得到授權之後便能夠精準打廣告,也能同時降低廣告廠商的行銷成本,而這就是Web3可能創造的一種商業模式。
這次網飛試圖做出拉近一般人和NFT距離的「看片賺NFT」策略,讓更多人願意嘗試NFT這個剛起步的應用。只是這個做法,對該公司的品牌或是營收效益是否帶來幫助?短期內雖然看不到Web3的具體應用,但我們會持續關注。

反饋與思考

  • 你會想要蒐集NFT嗎?為什麼?
  • 你認為Netflix在影劇中放入NFT的行銷策略,是個防止用戶流失的治本之法嗎?

WorkHeart「高品質」引論戰 新創交友軟體分眾化錯了嗎?

WorkHeart的運作模式在近期引發網友討論
交友軟體WorkHeart曾被選為Google 官方認證的亞太區優質潛力新創,特色為高品質白領交友,採取男性付費、女性免費的運作模式。該軟體有嚴格篩選學校、企業的機制,以學校而言只有21間學歷的學生或校友,和一些知名企業、政府和醫院擁有註冊資格。而這種限制使用軟體的方式引發網友論戰,有人指出這確實是能確保「門當戶對」的優質交友軟體,也有些人認為這樣只會助長社會階層化,凸顯社會不平等問題。

科技新聞點

交友軟體的本質,是什麼?
交友軟體之所以吸引使用者,是因為其提供不同於現實生活,另一種去認識他人的管道。更正確來說,交友軟體的目的是幫助使用者「篩選」出他們真正感興趣的對象。
就如同一般的社交軟體,使用者多,成功配對的機會也就更高。然而,市面上的交友軟體相當多元,如果只是人多勢必難以精準配對,面對日漸競爭激烈的交友軟體市場,設立利基(niche,小眾市場)確實是必要之策,甚至也是公司創立宗旨必須審視的重要指標。
因此,部分新創軟體採取的策略是同中求異,藉由鎖定特定領域的客群,並透過這些使用者高評價的宣傳,讓「口碑行銷」得以發揮作用。WorkHeart採取這條「專業化」路線看似非常合理,但為何會引發網路熱議呢?

我們的觀點

實際下載並使用這個軟體之後,我們認為有以下兩點值得思考。
男女行銷策略不同,但這套商業模式用在社交軟體適合嗎?
在軟體的設計上,有別於多數交友軟體是媒合後即可開始聊天,這套軟體採用的是女性免費、男性需付費的機制,亦即若配對成功,男性仍須付費才能和女性開啟聊天。這或許是這個軟體分眾化的一大特色,可以確保付費者是真人,以及其使用App的忠誠度;雖然女性免費,但我們不免感覺這樣的商業模式就如同女性被「商品化」,必須花錢解鎖其他App本就能達到的功能。
使用者體驗和應用程式內購,是能夠吸引使用者成為付費用戶的嗎?
一個軟體是否能成功的關鍵,還取決於用戶體驗和其忠誠度。我們觀察到WorkHeart在註冊的UX(User Experience,使用者體驗)設計上較為不友善,採取電話和電子郵件雙重認證但不甚直觀。
再者,如同大多數交友軟體採取左滑不喜歡、右滑喜歡機制,但在試用期間,左滑也是有限制的。或許是想將自身定位成付費軟體,但接續行銷策略而言,這樣的機制尚無法吸引多數用戶。雖然軟體的設計宗旨是「高品質交友」,多了嚴格篩選機制確認是否為該程式要求的「白領」用戶;但實際上擇友的條件可能擴及年紀、個性、距離等因素,在程式設計上若未考慮到這些面向,可能較難吸引用戶付費進行應用程式內購。
疫情時代曾經爆紅的聲音社群Clubhouse雖然是用邀請碼的方式限制會員,但這樣的運作模式可行,是因為其為免費服務,更甚者,該程式穩固的會員基底是名人,使用者為了搶得這些與知名人士第一線接觸、聊天的機會。雖然新創軟體在前期無法透過廣告收入支撐軟體運作並獲利,但使用者的人數、評價顯得格外重要,試用經驗良好、口碑完善後,隨著知名度的提升,順勢再推出更多元的Premium方案或是廣告,可能才是讓軟體長久運營之策。
【同場加映】新創觀察:只能加5個好友的社群軟體 Locket
傳統我們定義的社交軟體,有使用人數最大宗的Facebook、有主打以快速轉推聞名的Twitter、有主打以照片為主的IG/Snapchat。如今,小紅書、抖音這些以影像為主的軟體崛起,也順勢帶起了一些新創公司,Locket就是其中一個例子。
Locket主打「從最親近的朋友開始,打造更個人化的社群軟體」。像是IG的限時動態一樣,但有別於一般的程式都需要打開App使用,想盡辦法讓使用者持續停留在自家軟體,它選擇直接透過小工具(Widget)的方式呈現在桌面上,讓你在桌布上直接知道朋友們在做些什麼事情。
Locket打破傳統對於社交軟體的定義,透過widget限制只能追蹤5位好友的動態
社群軟體講求的活躍用戶數、用戶黏著度,以及獲利模式,都是影響軟體曝光及長久經營的重要三大條件。Locket則是選擇透過抖音病毒式傳播的方式,讓舊用戶「推坑」新的用戶,以達到能被大量使用的效果。
或許現在的新創軟體要求曝光,利基市場抑或是獨家特色已經是標配條件,而一決高下的關鍵會是「善用媒體行銷力」。如何提高曝光度讓使用者接觸到產品,甚至是自願花時間在自家平台上,都是每間公司必須好好耕耘的課題。

反饋與思考

  • 你有在使用交友軟體嗎?覺得交友軟體帶來的益處與壞處又是什麼?
  • 看完我們的分析後,你對於WorkHeart的想法為何?
贊助支持創作者,成為他繼續創作的動力吧!
我是王政皓,一個喜歡科技、熱愛閱讀的大學生,也是政大之聲廣播主持人。歡迎追蹤我們的專題,讓怪獸科技公司用白話文帶你用不到10分鐘的時間快速了解科技趨勢!
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