Google到底做了什麼，可以變相影響傳統媒體？｜趕快tech我 EP3.2.3

上一篇談到谷歌的營收主力為廣告，不管是搜尋引擎，抑或是手機的作業系統都是市占率第一。以手機系統為例，Android 提供免費的 OS 服務，內建的自家搜尋、地圖、商店與雲端等產品吸引用戶投入使用，更成為谷歌生態系的一大競爭優勢，自然形成獨占（monopoly）。透過這樣的商業模式，谷歌毋需直接向使用者收取服務使用費，使用者還得以持續增長、鞏固壟斷地位，更甚至是影響傳統媒體的生存空間。

2015 年，知名商業/科技分析師 Ben Thompson 提出聚合理論（Aggregation Theory），用以分析科技巨頭如何取得競爭優勢，以及壟斷市場的原因。

其中，由於網路邊際成本（marginal cost，此指額外服務其他使用者的成本）趨近於零的特性，加上使用門檻降低，交易成本（transaction cost）極低的情況下，更有利聚合者（aggregator）的發展。

聚合者能夠串起資訊供給者與資訊需求者彼此間的供給與需求，像是谷歌本身不生產資訊，扮演的角色為讓用戶在尋找資訊的時候，透過其搜尋引擎，有效地將資訊需求者與資訊提供者相互串接。谷歌之所以能成為搜尋引擎龍頭，在於背後的演算法透過大數據加持，能夠針對個人做最佳化的搜尋，藉此取得市場優勢。

能夠產出個人化的最佳搜尋結果對於使用者而言固然是件好事，然倘若該搜尋結果大多只是引導到谷歌自家的網頁或者是有廣告合作的廠商，勢必會產生搜尋公平性相關問題；再者，谷歌串接所有網頁的內容，提供給使用者免費的搜尋體驗，但谷歌並未提供內容產製者使用授權費，也被認為是使得傳統媒體受到衝擊的一大關鍵。

對此，近年各國陸續關注科技巨頭壟斷影響傳統產業問題，如澳洲在 2021 年開全球首例，推動新聞媒體議價法規（News Media Bargaining Code），要求谷歌等網路企業使用媒體內容必須付費，試圖保障本土媒體業。

以台灣而言，聚合者囊括了數位廣告近八成，就有傳統媒體表示此現象嚴重危害其生存。隨著大環境導致閱聽者使用習慣改變，媒體轉型為透過訂閱制，抑或是廣告作為主要收入。

針對後者，就有人認為谷歌「程序化購買廣告」系統（即能讓受眾在對的時間看到精準廣告資訊的服務）不夠公平。谷歌可以自主決定廣告分潤的比例，且決策的過程不公開，傳統媒體並無議價的空間。

此外，在整個廣告的交易過程中，還有許多科技公司因提供使用者資料會再加以抽成，最終廣告費回到媒體端僅有約三成的分潤。又，相較國外的廣告生態，在臺灣訂定的每千人曝光數（CPM）金額過低，傳統媒體業難以仰賴廣告支撐；而廣告利潤導致經營不善，導致媒體不斷縮編，間接影響內容的產出。

正如先前談到反壟斷時曾提過的概念，競爭者眾，多數的壟斷可由市場競爭解決，亦即聚合者間會瓜分彼此的市場；反觀傳統媒體並非聚合者，因此能否受到保障、抑或找到更加合適的商業模式就格外重要。

回到谷歌來說，其搜尋服務的壟斷，除了在少數市場如中國、南韓外，是稱霸全世界的。就本質而言，龍頭的地位是透過其技術上的創新與優越性而達成的，並非惡意壟斷。

追求壟斷是會更加帶動產業競爭與進步的。但倘若谷歌過度追求壟斷，導致市場沒有其他競爭者，抑或是法規限制過嚴，降低企業持續發展的誘因，這兩者都會導致公司不再創新，也會影響到其他傳統產業的生存。

但事實上，谷歌並非完全壟斷搜尋市場，甚至還面臨了部分中年危機以及可能必須轉型的地方。下一篇將繼續說明谷歌遇到的挑戰。