【給行銷人的備忘錄】年底購物節行銷攻略，4 重點贏得消費者的心
閱讀時間約 9 分鐘
購物強檔來襲，行銷人準備好了嗎？年末近在眼前，大眾「犒賞自己」、「四處送禮」的需求湧現，加上雙數購物節從 9.9 一路疊加買氣至雙 11、雙 12 高峰，使得每年 10-12 月，成為消費者比較優惠、瘋狂購物的時節。報告指出，高達 91% 消費者曾在年末購物，而近期通貨膨脹加劇，更加深了消費者想在優惠檔期，一次購足全年所需的念頭，使得年底數位行銷顯得格外重要。這篇文章，TenMax 根據 Meta 針對台灣市場所做的調查，為你整理「探索」、「評估」與「購買」三階段的關鍵消費者洞察，一起來看看！
一、何時起跑剛剛好？4 週前曝光、1 週前促購
購物節行銷，時程怎麼抓？Google 報告指出，台灣消費者通常在購物節到來的四個星期前，就已經開始搜尋優惠資訊；Meta 數據也指出，60% 的消費者認為「提前做好購物規劃」比以往更加重要。
建議品牌可於強檔活動前一個月，開始佈局多管道曝光，以增強印象為主要目的，為後續促購做好準備，例如：運用聯播網廣告達成購物暗示，或是投入關鍵字廣告觸及早期開跑的買家；而在活動到來前一週，則需要開始大量釋出商品與優惠資訊，以聚焦關注、鼓勵行動為目標，吸引消費者瀏覽網站、將商品加入購物車；活動當天（例如 11 月 11 日）則以極大化銷售為目標，使用限時特賣、超殺優惠等推動購買；待活動結束，更可規劃幾波小活動延續買氣！
二、探索階段：吸新客，管道、形式、內容全攻略
購物節是絕佳的探索階段，消費者會在這段時期積極查找更多的品牌與產品；反過來說，這也是品牌想觸及新客不可忽視的機會。Meta 調查指出，47% 網友會在年末購物節期間發現新的產品或服務、40% 消費者認識了新的品牌，並有 41% 透過廣告獲得以上的新資訊。那麼品牌該透過什麼管道、形式和內容，才能在探索階段脫穎而出？3 大洞察一次看：
洞察一：消費者資訊管道多，360 度行銷成標配
購物節的網購買家當中，高達 66% 在購物階段使用 Meta 產品（Facebook, Instagram 等）進行探索、56% 透過 Google 等搜尋引擎進行查找，四成以上網購族會造訪 Shopee、Momo 等電商網站，以及品牌自家官網獲取資訊，另外也有 25% 消費者透過網紅來發掘購物靈感。消費者資訊管道多元，對品牌而言，若想強化曝光，勢必也需要佈局全方位行銷；若預算有限，建議可先從頂端比例較高的媒體進行投資。
洞察二：社群行銷吸睛術！影片、商品標籤、直播都受寵
社群平台是品牌、電商在購物節時大力投資的媒體，而對消費者而言，什麼內容對於他們的購物探索最具影響力呢？調查指出，44% 買家認為「親友發佈的內容與推薦」有助於發現新的產品與品牌，其次則為「影片內容」（43%）、「帶有商品標籤（Product Tag）的廣告」（36%）、「Facebook & Instagram Shop」（34%），接下來才是「廣告」（27%）與「直播購物」（27%）。
因此，如果品牌能帶動用戶的 UGC（使用者生成內容），更有機會吸引新客；也別忘了在自家的臉書粉專與 Instagram 帳號開設商店、串接商品目錄，並在貼文中加入商品標籤，讓消費者更容易發現商品；另一方面，影片內容的影響力逐年增加，比例較去年新增了 7%，建議品牌順應潮流、多多發佈影音與直播內容，用更加生動、直覺的方式推廣商品。
洞察三：消費者關心這些！詳細商品資訊、優惠折扣最必要
逾半數（51%）消費者願意購買在社群媒體上發現的新品牌，54% 使用者曾經購買在 Meta 廣告中看到的商品。可見用對形式、給對內容，轉換並非難事！前一個洞察，我們已經了解吸睛的宣傳形式，那麼哪些「內容」更能贏得消費者芳心呢？據調查，消費者最重視的內容是「詳細的商品資訊」（30%），其次是「划算的折扣優惠」（28%），並有 27% 買家希望「廣告與個人的相關性高」、25% 消費者期待「廣告能連結到品牌的官方網站」。
三、評估階段：營造信任最重要，善用直播、口碑行銷
洞察一：怕被騙！消費者更在乎正品保證
年末購物資訊紛雜，使得消費者必須花費更多心力，辨別產品的真偽與行銷內容的可信度。據調查，網購族願意花費高出 20% 的價錢，購買來自官網的正品，以免除受騙的風險；另一方面，94% 消費者渴望在年末購物的探索期間，獲得充足、詳細的產品與優惠訊息，以便進行購物決策。因此，若是單一廣告內容得以承載更多的資訊含量，更有機會滿足消費者「知的需求」。
洞察二：眼見為憑最可信！直播活動受青睞
61% 網購族曾經參與過直播購物活動，或是看過由品牌發佈的直播產品發佈會，更有 70% 買家認同，直播內容將有效影響購物決策。不過，一場好的直播有訣竅，39% 買家期待直播展示商品的實際面貌與細節、39％ 希望直播說明欄中附上商品的詳細資訊（例如貨號、價錢等）、32% 買家受到直播獨家優惠的吸引。建議品牌賣家，無論在電商平台或社群媒體直播，可以多加考量上述消費者需求。
洞察三：跟著網紅買買買！名人背書助攻銷售
網紅不只已成為消費者獲取資訊的重要管道，更在購物評估階段扮演重要的角色：52% 網購買家認為，如果產品由值得信任的網紅推薦，將能有效提升購買意願；39% 消費者認為，網紅內容比起廣告更加值得信賴。建議預算有限的品牌，可先從追蹤數 10k 以下的奈米網紅，或粉絲介於 1-10 萬的微型網紅著手，測試口碑行銷對於自家品牌的推廣效果。
四、購買階段：體貼入心，讓消費者買更多
洞察一：購物節花費年年增加，雙 11 比黑五更重要
網購買家在購物節花費的金額年年增加，26% 受訪者同意 2021 年花費比去年更多的金錢在年末消費。而相比歐美盛行的黑色星期五檔期，台灣市場消費者仍主攻雙數購物節居多，高達 75% 買家會在雙 11 購物；期間，與消費者切身相關、增強購買體驗的客製化行銷內容，推動了 91% 的購買增長。
另一方面，半數年底購物的消費者表示「自己買了許多意料之外的東西」，顯示非計畫購物比例可觀；而在非計畫購物中，88% 消費者傾向選擇「看過的品牌」。綜合以上，品牌若想趁年底拼銷售，務必得抓緊時機、累積曝光，提供詳細的商品資訊、划算的折扣優惠與個人化訊息，如此定有機會擄獲新客芳心！
洞察二：價錢、運送方式最關鍵，手機購物成主流
網購時，買家考量的因素前四名為：價錢、運送與出貨流程、顧客體驗、商品品質與信任；顯示購物節推動購買，引人心動的優惠促銷不可或缺，若能提供超商取貨、當日送達等保障，更能加強消費者購買意願。
排在第三位的顧客體驗，包含買家進入品牌官網時的購物流程，以及與客服對談時互動體驗；根據調查，年末購物季 67% 買家透過手機購物，高於實體購物（55%），然而僅有 26% 網購族認為透過手機可以獲得最佳的顧客服務，實體店面則以 53% 居冠。上述數據顯示，手機的購物體驗與顧客服務尚有優化空間，建議品牌可於購物節於線上部署多位服務專員，即時解惑、促進轉單，並且在設計銷售頁與官方網站時，優先考量手機閱覽體驗。
洞察三：年底買什麼？食品、飾品、服裝商機大
至於年末購物節，究竟哪些產品類別商機最大呢？Meta 數據指出，超過半數受訪者有意在購物節購入食品、珠寶飾品、服飾鞋類等品項，畢竟歡慶時光近在眼前，華衣、美食最不可少！另外，也有 40% 以上買家，計畫購買電玩、電子產品等商品。建議上述品牌，把握文章中提及的洞察，儘早規劃行銷活動，並且釋出優惠折扣推動購買。尤其雙 11 近在眼前，42% 消費者會透過電商網站獲取折扣資訊、37% 使用搜尋引擎獲取優惠訊息，亦有 36% 買家在 Meta 邊滑邊找划算商品，媒體佈局，無一可少。
綜合 Meta 調查與其他消費者報告，你對年末購物節行銷是否更有頭緒了呢？不論探索、評估或購買階段，全方位的媒體佈局都有其重要性，有助提升品牌印象、加強信任感；另一方面，詳細的產品資訊、充足的折扣優惠以及個人化內容也不可或缺，有助於在後期的購買旅程推動臨門一腳！搶攻年末錢潮，不僅社群行銷很重要，更需完整佈局關鍵字廣告、網紅／部落客，以及聯播網長效曝光。
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台灣以外，跨境品牌搶攻東南亞年末商機，該怎麼做？TenMax 早在 9 月為你整理，亞太地區 4 大行銷關鍵，歡迎閱讀：【購物節致勝指南】4 點搞懂年末行銷關鍵，跟著 Google 攻佔亞太跨境商機！
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