台灣新聞議價終於跨出一步了！但媒體撐的過這個寒冬嗎？

媒體大事長知識

2022/12/02閱讀時間約 18 分鐘

重點節錄

行政院在10月25日針對國內新聞議價召開跨部會會議，共識為由文化部、數發部、NCC三者於11月底推動數位平台與新聞業者對話，日後不排除立法。而Google則首度於11月3日邀請逾20家台灣媒體參與會議，會中主要分享Google輔導媒體的計畫成果，雖未實質談及新聞基金議題，但Google提到「只是個開始」。
新聞議價早已不是新鮮的議題，不過台灣本土的產業影響報告陸續有階段性成果，可以更深入瞭解數位平台如何影響新聞產業？究竟全球都在談新聞議價，台灣的經驗又是什麼？但是回答這些問題之前，我們也還要先釐清新／舊時代的媒體商業模式有何差異？
搶在政府之前，國內傳播學者提出「民間版議價法草案」，數發部長唐鳳對此表示可行度高。不過，一切感覺都走在正確的道路上，但真的只要通過新聞議價法，新聞媒體就風平浪靜了嗎？抑或面對多變的商業環境，這只是治了沒錢的標，不治新聞沒能力賺錢的本？我們拋出一些提問，一起以更宏觀的視野思考這項議題。

焦點快報

—台灣跨出去了！政府、平台、媒體三者怎麼談新聞議價？

1️⃣ 行政院動了！跨部會討論新聞議價，決議近日展開4場平台與媒體對話

行政院雖然過去零星針對新聞議價政策發表看法，也正進行相關產業調查，不過10月25日的跨部會會議取得明確共識，確定要在11月底展開平台與媒體的對話，希望促成兩者間共識，並不排除立法。

根據立委多次質詢數發部相關進度，數發部指出將會在11/29、12/2、12/6、12/9展開4場「產業溝通諮詢會議」，希望分別讓「平面媒體」、「廣電媒體」與Google及Meta兩平台展開對話，然而原訂11/29的會議因溝通落差延期。根據《工商時報》報導，有官員表示目前最大的困難是「如何產生新聞業代表，意見仍分歧、無共識」。

延伸閱讀：
台灣媒體觀察教育基金會》新聞議價的內涵基礎｜https://bit.ly/3tRJLcA

2️⃣ 推動新聞議價架構漸明確，由數位發展部擔任舵手

行政院目前針對新聞議價議題的規劃，由數位發展部統籌主導，負責跨部會溝通、統合意見，但若涉及到媒體業務時，則還是交由文化部、NCC處理，至於整體政策決定還是由跨部會一同處理。

3️⃣ 不等政府，Google先邀20多家媒體開會討論

11月3日Google台灣「首度」邀請20多家媒體、40餘人參與「台灣新聞倡議計畫：策略合作夥伴峰會」閉門會議，雖然會中並未直接討論到新聞議價議題，但Google表示「今天只是開始」，被解讀是「試水溫」，埋下伏筆。

這場會議「沒有提問環節」，主要邀請曾受Google輔導的媒體，分享數位轉型的心路歷程，除媒體外，Google台灣區總經理林雅芳全程參與，數位部、NCC、文化部也派員參加並致詞。

解讀焦點

－本土產業調查結果出爐，數字告訴你「新聞活不下去」不是假議題

1️⃣ 「新聞議價」議題的根本——新聞媒體從古至今怎麼賺錢的？

「廣告」可能是多數人反射性的答案，沒錯，廣告的確是媒體主要的收入來源，但除此之外，媒體也會透過訂閱、多元創收（如課程或活動）等方式來賺錢。然而最主要的「廣告收入」的轉變，也會影響其他營利管道的發展，因此一起來看看網路如何影響廣告收入：

📌網路出現以前，報紙怎麼賺錢的？
報紙是「雙元市場」，也就是媒體一方面向讀者提供內容、收取發行費；一方面向廣告商收錢，再將廣告送到讀者面前。「廣告」成為媒體獲利的重要商品，於是新聞媒體也會兼營廣告事業，媒體同時掌握內容的發行，也掌握廣告市場的價格。

📌網路出現以後，電子媒體怎麼賺錢？受到什麼衝擊？
網路環境的數位廣告被Google、Meta等平台把持，平台成為雙元市場的主導者，一方面「聚合」各方內容、掌握閱聽眾流量；一方面「媒合」廣告商與新聞媒體，再從中抽取「不合理」費用。也就是說，媒體透過社群平台把讀者「倒流」到自家網站上，而網站上的廣告版位則又仰賴平台的媒合，可謂雙重夾擊。

於是目前新聞媒體的收入來源剩下「被平台抽成過」的「不合理」廣告費，失去廣告市場主導權，而因為「導流」成為網站主要流量，所以內容發行上也備受平台掌控。

2️⃣ 看廣告、付費訂閱，你會選擇哪一個？

通常媒體訂閱制都會在內容上做出區隔，但若撇除內容差異，免費觀看有廣告的新聞、付費觀看無廣告的新聞，你會選擇哪一個呢？

差異其實不只是在於「有沒有多花錢」，因為從閱聽人商品論的角度而言，「看廣告」也是一種勞動，一種幫媒體賺錢的勞動，同時這個勞動也包含提供個資以及把部分內容主導權交給廣告商。所以儘管這個選擇只是閱聽人各自的決策問題，但當我們有這個意識時，決策時的考量就會更全面。

但是，當新聞是一種公共知的權力，它到底應不應該築起付費牆？或者付費牆應該如何築起？也是當代社會應該思考的議題。

3️⃣ 真的嗎！台灣的「平面媒體」真有這麼慘嗎？

今年9月公布「數位平台對出版業新聞媒體之影響」調查報告，由文化部出資、台北市雜誌公會委託傳播學者執行，針對台灣27家報紙、雜誌、網路媒體進行調查，希望瞭解台灣「平面媒體」受科技平台的實際影響，是難得的本土調查，重點發現如下：

📌紙本發行量腰斬、整體營收下降：雜誌苟延殘喘，報紙快要躺平
2012至2021年的10年間，報紙及雜誌的紙本發行量下跌都超過50%，然而數位發行的增長遠不及彌補紙本衰退幅度，主要原因是數位出版的平均定價下降，再加上數位廣告市場被平台壟斷，其分潤價格不透明也不理想。

值得注意的是，報紙這10年的營收雖腰斬，但由於雜誌開拓多元收入，尤其是「課程、活動、展覽」等，因此衰退幅度相對不大，但整體而言營收都還是下降。

📌臉書2015年後更改策略，導致新聞導流比重下降，證實平台具流量主宰權
2021年有70%的平面媒體網路流量被Google及臉書把持，而LINE、Yahoo、Mircosoft則合佔約5%，可見Google及臉書在導流面的關鍵角色。細究其中，近10年間Google的占比持續擴大到50%；臉書在2015年後調整策略，避免捲入爭議，新聞導流從最高53%下降到20%；LINE則在近4年逐漸成長到3%。由此可知，平台確實能透過調整自身策略影響新聞媒體的流量。（可搭配 #洞悉未來提到Meta在加拿大的案例思考）

📌數位出版商大幅成長，但記者及編輯人數下降、小編及多媒體人數上升
不論報紙或雜誌都全力投入數位領域，以致總體家數上升，但由於產業限制，因此傳統的記者、編輯等人力呈現衰退，反而是社群編輯（小編）、多媒體等數位人才提升，比例上呈現移轉。這個趨勢彰顯出新聞機構減少在新聞專業方面的投資，而增加更多行銷相關的投資。

📌對「訂閱制的反思」
媒體數位轉型的手段之一就是訂閱制，但是深度訪談的結果中，有媒體指出不同於紐約時報、經濟學人等跨國媒體集團，他們能靠此成功轉型是因為其具有全球英語的市場利基，但台灣媒體相對只有內需市場，因此會是個挑戰。

延伸閱讀：
臺大新聞所》「數位平台對出版業新聞媒體之影響」調查報告細節｜https://bit.ly/3U6ba5r
林照真》台灣三大報受科技平台影響報告｜https://bit.ly/3MMsuc0
台灣媒體觀察教育基金會》公平會「數位經濟白皮書」重點摘要｜https://bit.ly/3EApRrD

洞悉未來

－新聞議價法真能解決問題？或者問題就是「新聞媒體」本身？

1️⃣ 台灣傳播學者提「新聞媒體與數位平臺強制議價法」草案

台灣學界組成的「新聞民主與平台議價論壇」於今年9月提出民間版新聞議價法草案，他們主張新聞媒體與民主運作密切相關，但是數位平台無償使用媒體內容，威脅到新聞業發展，甚至影響公共利益，因此主要參考澳洲模式、參酌美國草案，並考量台灣特殊的媒體環境，提出草案，希望盡快推動相關政策，數發部長唐鳳則指出這份草案可行度高。

關於草案的重點整理如下：

📌定義何謂數位平台，以及讓跨國平台實質落地
第二條明確定義何謂數位平台，並要求境外平台也要指定本國代理人，能有效讓跨國數位平台實質落地，是台灣現有法規尚未觸及的部分。

📌確立新聞媒體之議價資格、需履行議價之平台行為
這常是爭論焦點之一，即「誰算是新聞媒體？誰有資格議價？」，於是第四條明確羅列要件，頗具參考價值。此外，本草案也明確列出平台應擔負議價責任之行為，像是不論使用範圍多寡，只要有使用到媒體內容，就應參與議價。

📌設有強制仲裁機制、設有不配合議價之罰責
草案賦予受登記的新聞媒體向平台議價的權力，也課予被公告的數位平臺和媒體議價的責任，因此給予議價的談判空間，然而為避免過程或結果不順利，草案也設有強制仲裁機制，並設有最高50萬、得按次處罰的機制。

延伸閱讀：
新聞民主與平台議價論壇》新聞議價法草案｜https://bit.ly/3XH5ulx
新聞民主與平台議價論壇》草案起草人王立達談「主動協商比立法更重要」｜https://bit.ly/3EytkqE

2️⃣ 立了法就太平？看看其他國家的經驗

📌澳洲的獨立媒體被遺落了，仍沒辦法有效議價
雖然2021年澳洲通過議價法，促使Meta及Google和當地媒體協議分潤，不過當地獨立媒體大多未能參與，像是澳洲媒體Broadsheet創辦人就曾在會議中表示「初衷良好的法規造成媒體生態的不平衡，是不幸的意外後果」。也就是說，其實只有一定規模或規模較大的媒體，才有能力和平台協議，其中又以Meta態度最強硬。

於是在議價法上路週年後，今年有30多家澳洲的獨立媒體響應 #WaitingOnZuck 運動，暫停發佈新聞24小時。他們向讀者道歉並說明「抱歉，今天沒有新聞，因為我們在等ZUCK（Meta執行長祖克伯）」，此外他們也號召讀者一起寄信給祖克伯，希望促成改變。

圖片擷取自Australian Jewish News

📌當Meta不再重視新聞內容，議價如何永續？
加拿大目前正醞釀《線上新聞法》，希望強迫平台分潤給新聞媒體，不過今年10月Meta表示其不認同該立法，並指出含有新聞連結的貼文占比不到3%，也不是Meta重要的收入來源，若立法通過，不排除取消加拿大境內新聞服務。

而Meta早就表示要把分潤經費移轉到發展Reels等更優先的項目上，因為他們發現新聞並不受用戶歡迎，於是當2019年簽訂為期3年的議價合約即將到期，Meta已向美國的新聞夥伴表示「不再付費」。有另一件事也證明這個趨勢，那就是11月Meta裁員的11000人之中，包含國際新聞合作夥伴關係總監Jesper Doub。

Meta的案例指出一個關鍵：只靠合約協議是不穩定的，媒體每幾年都可能因為產業環境、商業策略的變化，而威脅到其重要收入，然而法規的強制仲裁是否能夠有效，值得關注討論。

延伸閱讀：
台灣媒體觀察教育基金會》Meta為何消減對新聞領域的投資？｜https://bit.ly/3V8WDXW

3️⃣ 先等等！先等等！為什麼要救新聞？你也很疑惑嗎？

「為什麼我們要耗費這麼大的力氣，去幫助數位轉型失敗、看似被時代淘汰的產業？」

雖然是個大哉問，但值得從幾個角度思考：新聞業如何與民主社會相互掛勾？新聞業依附平台是否為不得不的選擇？新聞業鑲嵌在平台的結構中，是否真有調整的能動性，抑或平台擁有主導權，他可以恣意調整策略？平台在廣告市場中，是否挾著壟斷地位進行不合理競爭？「新聞」適合成為資本市場下的商品嗎，如果不適合、但它又很重要的話，可以怎麼做？

4️⃣ 會不會問題其實是新聞業本身？

議價法短期可以解決新聞媒體收入短缺的狀況，但換個角度想，它沒觸及到這2個問題：

📌新聞業在新的數位市場中，有沒有其他商業模式
如同前面所述，「廣告」是傳統的商業模式，但當今天面臨數位轉型，新聞業還是拿著廣告營利的舊思維在經營，會不會其實是問題本身？如果廣告模式是舊思維，那假如我們是媒體老闆，還有什麼可行的賺錢方法呢？雖然議價好像是一條新的路徑，但這真的是永續的解方嗎？

📌數位廣告市場被壟斷，以致於不合理競爭
如果廣告還是不可或缺的商業模式，那麼數位廣告市場被Google及Meta壟斷就是必然要面對的問題，因為他們的不合理競爭已經觸及到公平法的範疇，然而這卻是議價法沒辦法解決的問題。

延伸閱讀：
台灣媒體觀察教育基金會》各國都在打擊科技平台壟斷廣告市場｜https://bit.ly/3Vu4wHj
台灣媒體觀察教育基金會》公平會「數位經濟白皮書」重點摘要｜https://bit.ly/3EApRrD

5️⃣ 我們的想法

當前台灣政府與學界主張採取市場力的議價路徑，不過從澳洲現況、Meta消減對新聞的依賴與投資的經驗來看，這條路徑恐怕對新聞媒體而言不夠穩定，也不一定能順利改善困境。這項議題的關鍵仍在於少數平台主宰數位廣告市場，以致媒體無法從中獲取合理收益，並進一步影響新聞產製及內容。

我們認為，長遠來看應該要處理數位廣告市場不公平競爭的問題，並以「基金模式」作為分配經費的手段，同時新聞媒體也應該積極在數位市場中找尋新的商業策略，並調適自身的廣告模式。

延伸閱讀：
台灣媒體觀察教育基金會》新聞議價的內涵基礎｜https://bit.ly/3tRJLcA

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參考資料

1.工商時報(2022)／試水溫？新聞議價 Google首邀媒體對話｜https://bit.ly/3An73uE
2.經濟日報(2022)／數位跨境平台與媒體分潤 行政院規畫1個月內將召開首次對話｜https://bit.ly/3EIX5X6
3.經濟日報(2022)／媒體分潤要訂專法 文化部與NCC立場一致｜https://bit.ly/3TSFY9r
4.中央社(2022)／媒體與數位平台議價 唐鳳：調查產業損失試算彌補金｜https://bit.ly/3EIxwW9
5.中央社(2022)／立委關注媒體議價法 唐鳳：民間學者版本可行性高｜https://bit.ly/3V60Lr7
6.上報(2022)／行政院動起來！數位平台、新聞業者議價　1個月內首次對話｜https://bit.ly/3tDKgXR
7.上報(2022)／Google首邀新聞業者對話　未提及分潤僅討論媒體轉型｜https://bit.ly/3X7rllL
8.中央社(2022)／Google首邀新聞媒體對話議價 數位發展部與會｜https://bit.ly/3UN6ylR
9.經濟日報(2022)／數位部將主掌媒體議價？ 政院說明目前分工狀況｜https://bit.ly/3AAnvrL
10.自由時報(2022)／新聞業與數位平台議價 月底數場會議展開對話｜https://bit.ly/3Ve0z9s
11.聯合新聞網(2022)／媒體議價月底對話 拚具體進度｜https://bit.ly/3Ot00Gt
12.新聞民主與平台議價論壇(2022)／《新聞媒體與數位平臺強制議價法草案》總說明｜https://bit.ly/3XH5ulx
13.Meta(2022)／Sharing Our Concerns With Canada’s Online News Act｜https://bit.ly/3VkhaZ6
14.AXIOS(2022)／Scoop: Meta officially cuts funding for U.S. news publishers｜https://bit.ly/3VtYdn7
15.The Sydney Morning Herald(2022)／Meta job cuts a harbinger of doom for Facebook’s news media deals｜https://bit.ly/3OzpYs0
16.The Verge(2022)／Facebook warns it could block news in Canada over proposed legislation｜https://bit.ly/3F2oJyB
17.Mumbrella(2022)／Independent publishers still #WaitingOnZuck as News Media Bargaining Code fails to address industry imbalance｜https://bit.ly/3GKtkGP
18.Independent Australia(2022)／Sorry...no news today, we're #WaitingOnZuck｜https://bit.ly/3AI8aW7
19.自由時報(2022)／數位平台衝擊傳統媒體》學者示警：壟斷資訊流通方式｜https://bit.ly/3OGZOnq
20.楊蕙萍(2014)／數位匯流對媒體商業模式之影響—聯合報系個案研究
21.聯合新聞網(2022)／新聞議價明日首場對話延期 數位部曝原因｜https://bit.ly/3BquWlN
22.中央社(2022)／媒體與數位巨擘明日會議延期 舉行日期待定｜https://bit.ly/3Fl9y3y
23.今日新聞(2022)／媒體與數位平台首場對話突喊卡？唐鳳：年底前會辦4場｜https://bit.ly/3ixkcLu