抖音成功的關鍵策略:看字節跳動的多個短視頻策略|趕快tech我 EP11.2.5

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上一篇,我們說明中國新世代潛力公司字節跳動(ByteDance)的建立起源與後續蓬勃發展的過程,其中,2016 年藉由多個短視頻策略,推出的抖音更是廣為人知的產品,因此,今天我們就要來一窺抖音成功背後的策略。

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多個短視頻策略

儘管同樣作為中國新世代的潛力公司,字節跳動與小米模式卻有非常不一樣的策略,我們可以分成三個層次討論:

戰略版圖

字節跳動創辦人張一鳴認為,這個世界由人流物流資金流訊息流組成,而字節跳動是強在訊息流。

其中為了強化訊息流,他設立二元座標工具思考法,也就是一橫一縱,橫軸是訊息流的各種項目,像是文字、圖片、長片短片這種;縱軸是用年齡劃分的人群,橫軸縱軸細分出非常多個格子,而每個格子都可以設計對應的一個產品,這種產品矩陣正是字節跳動的主要版圖。

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簡單來說,核心策略是在同一個領域當中同時發布許多個產品,哪個好用就用什麼的模式。舉例來說,2016 年,抖音起先是與火山、西瓜短視頻共同推出,最後才由抖音脫穎而出。透過這樣的策略,讓每個產品都可以快速地試錯,具有迭代效率高且成本低的優勢(僅開發前期成本高)。

組織結構

字節跳動透過強大的中台(如同仲介,負責前台與後台的整合)作為緩衝帶,透過基礎能力支撐以促成穩定的後台,並靈活而敏捷去服務前台客戶,可以很有效率地產出各個垂直領域的 App 試錯,找到最有前景的領域積極投入發展,彌補每個產品的天花板和流量分散的缺點。而雖然產品多,但是由於母公司都是字節跳動,產品彼此之間技術、關係能夠相互配合。

以公司內部配置而言,字節跳動並沒有業務部、事業部這種分別,而是大中台、小前台為主的兩大業務。中台以技術、用戶增長和商業化三個部門作為內部的 AI 平台,產品的各種開發都是圍繞在智能平台上進行的,透過演算法+內容,打造流量+數據的無核心商業模式;前台則只需要少量員工控管即可,保持一定靈活度和敏捷度,員工層級扁平化也提高協作效率,讓這間公司不只是從 0 到 1,還能從 1 到 1 萬。

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文化導向

字節跳動透過不斷創新、自省,以及「透明」的企業文化,盡可能讓公司內部資訊透明化以促進多元發聲,同時防止公司資訊扭曲。舉裡來說,字節跳動公司內部所有人皆不具有 title,並會定期舉辦產品吐槽大會和匿名批評,還有導入「透明化」OKR 的目標管理法,確保公司可以做到透明化,因為這樣的企業文化,讓字節跳動儘管至今已成為員工萬人的龐然大物,卻依舊靠著這三大方法保持創新。



小結

如同我們在介紹小米時提及的,中國網路公司有三巨頭 BAT(搜尋巨頭百度、電商巨頭阿里巴巴、社群巨頭騰訊),瓜分中國市場,但字節跳動儼然成為一股新的力量,且由於字節跳動資金來自抖音和今日頭條的廣告收入,和百度、騰訊兩大巨頭在廣告市場形成強烈的競爭關係。

此外,抖音本身具備內容、電商、社交三大塊,其特色為進入後便能夠看到無限的影片內容,並透過演算法推估你在某類影片停留的時間,做出個人化的推薦內容,讓用戶黏著度上可以大大取勝。

儘管如此,2021 年底,字節跳動表示其中國國內廣告收入過去半年停止增長,這是字節跳動自 2013 年開啟商業化以來,首次出現的情況,而由於廣告收入為字節跳動收入的主要來源(尤其是品牌廣告),字節跳動旗下的抖音和今日頭條兩大產品均亦停止增長。

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不過比起阿里巴巴、百度和騰訊,字節跳動在吸引國外的年輕受眾方面更加成功。字節跳動在美國、東南亞、日本等地均獲得用戶青睞,被認為是中國科技公司中,海外化最成功的案例,有別於中國網路時代三巨頭 BAT 強於兼併他者市場,字節跳動的策略是另闢戰場,在小領域中做大,甚至是做到海外,走到現在也慢慢和 BAT 正面交鋒,但當然字節跳動的護城河是什麼,確實也是他必須思考的問題。

除蘋果之外,字節跳動也是唯一一家在中國和西方國家均擁有超過 1 億用戶的科技公司,經濟學人雜誌認為它是第一家中國走出的國際科技巨頭。在美國,TikTok 被認為是 YouTube 和 Instagram 等公司的競爭對手,儘管備受爭議,但無論如何,字節跳動毫無疑問是重新打造內容與媒體關係的一大關注焦點,改變網路和人與人之間的連結方式。



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