「不用錢的」最划算？｜０元效應
０元效應
人人喜歡划算的交易，划算在你的心中的定義是什麼呢？
這裡有2個我們在消費時常面對的問題：
當你在藥妝店或網路商店購買商品的時候，你所購買的金額只要再多花一點點金額加購其它商品，就可以擁有滿額禮，或是免運費的好康優惠的話，你會不會為了這樣的好康多買了一些没有那麼有必要的商品呢？
當你在網路商店購買商品時，發現同一件商品在A商家賣$200而且免運；在B商家賣$150但是要多付$20的運費。如果是你，你會選擇哪個商家購買呢？
在Marketing Science有一個小實驗。研究者販賣2種品牌的巧克力: 瑞士蓮(Lindt)和賀喜(Hershey’s Kisses)。瑞士蓮賣0.15元，賀喜賣0.01元，75%的人會買瑞士蓮。不過當這2種品牌的巧克力價格都調降0.01元；瑞士蓮賣0.14元，賀喜賣0元時，您猜猜看哪一個品牌的巧克力賣得最好呢？
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結果十份令人跌破眼鏡。69%的人會買賀喜巧克力；也就是只有31%的人會買瑞士蓮。
實驗分析：
- 在降價前，瑞士蓮比賀喜了的價格多了15倍，但是，在都需要花錢的前提下，很明顯的消費者比較喜愛瑞士蓮巧克力，價格影響不了個人的喜愛程度。
- 而不論在降價前或降價後，這兩種巧克力的價差都維持＄14，差別在於兩種巧克力降價0.01元，選賀喜巧克力的人可以免費擁有；瑞士蓮的人還要出0.14元才能擁有。才降價0.01元，卻可以在消費者身上造成如此大的誘惑。
- 消費者對品牌的不忠誠，單純只為了01元的降價嗎？
這是＂免費的強大力量＂。人們害怕損失，＂免費品＂似乎告訴了消費者，＂免費”就是不用錢，選擇免費不用付錢，哪裡來的損失？不過，真的是如此嗎？
心理分析：
以上瑞士蓮(Lindt)和賀喜(Hershey’s Kisses) 巧克力的實驗告訴了我們：
- 當人們知道有＂不用錢的東西＂時，會傾向於選擇放棄喜愛的東西，轉而購買心中不是第一順位的商品。
- 當人們必需要付出金錢來購買相似商品時，心裡會很自然的分析成本效益。在以上的實驗中，在大部份消費者的心目中認為瑞士蓮巧克力的品質比較高，賀喜巧克力的品質相對比較低。不過當這個比較低品質的商品變成零元商品的時候，即使兩種商品之間依舊維持同樣的價差，消費者會願意放棄高品質的商品，轉而購買免費的商品。
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零元效應
以上的實驗結果有一支持理論，稱之為「零元效應」（Zero Price Effect）。當同種商品皆以等幅度降價，而較低價的商品降到零元時，消費者對低價商品之購買意願偏好會有明顯的增加。
市場供需
但是，這個理論卻與經濟學上的需求法則背道而馳。市場供需法是當價格提高，消費者會減少或抑制需求；當價格降低，消費者也會很自然地提高需求。消費者很自然的計算成本價差、評估特地跑去這一趟的時間，來決定需求量。
但是，當價格低到不能再低了。也就是「完全免費」。你知道結果是如何呢？”完全免費”有一種魔力,它會讓我們不去顧慮其他的因素，也會讓我們不遵照自己平常做決定的基本策略。因為，東西的確就是免費的完全不需要做計算，所以，在我們心中，不會有時間跟成本的考量。我們心裡面會將自己的某些價值觀扭曲，本來平常很養生不喝手搖飲的人，可能會因為免費的手搖飲而和別人一樣排在長長的隊伍裡領取免費的手搖飲；本來平時不愛保養品的人，可能也會因為藥妝店的免費的保養品而多加買商品來取得免費保養品的好康。當人們不需要用金錢來購買或獲得一樣東西的時候，我們會將拿取那個東西的好處放大，而忽略了它可能帶來的風險。而商家也就很常利用這樣的零元效應，來提高劣勢商品在消費者心中的價值。
應用
這種零元效應也同樣的被運用在免運費、買一送一、滿額送、來店禮等等的行銷策略中。市場上不乏這些零元效應的行銷策略:
- Amazon的免運策略，也成了許多電商的行銷手法。亞馬遜的免運策略也一直為亞馬遜帶來龐大的商機。
- 應用於食品或飲品市場中：像是，可口可樂推出的Coca‑Cola zero（零卡可樂）以及市面上的零脂希臘優格，讓人們有一種可以多攝取也不怕胖的迷思。
- 百貨公司的來店禮，也常常是消費者趨之若鶩一定要拿到手的免費品。
只要將人們的損失成本，包括金錢、卡洛里、時間等因素調降到零，人們自然會認為不需要承擔什麼風險或損失，而願意改變自己的商品購買徧好，增加購買意願。
零元效應的行銷策略也時常被套用在飯店提供早餐的行銷手法上：
另一項實驗也證實了零元效應也是消費者選擇飯店的主要決定因素之一。
我們先來比較兩間飯店。A飯店＆B飯店. A飯店是一家五星級飯店,不論住宿品質與服務都是最高級的，然而價格也是最昂貴的。B飯店的房價雖然便宜,但稱不上星級，住宿品質與服務普普通通。兩家飯店的早餐價格相同的情況下，8%的旅客會選擇便宜的B飯店；但是，當B飯店的早餐價格降到＄0,也就是住宿B飯店的旅客可以享用免費早餐方案時，居然有46%的旅客轉而向B飯店訂房。
在這個例子裡我們不難觀察出，當早餐價格相同時，消費者寧願選擇高檔飯店。因為，飯店品質在消費者心目中十分重要，人們不會因為住宿價格昂貴而與便宜飯店妥協。但是，當便宜飯店用買一送一的方式促銷房價時，大部分的人則傾向選擇用這樣的優惠方案選擇住宿便宜飯店。
原先不曾考慮過B飯店的旅客，也會因為B飯店提供了免費早餐而選擇B飯店。
結語
零元效應的概念告訴了我們。人人喜歡划算的交易。而什麼是划算呢？在消費者心目中免費就是划算，因為免費就是免費，根本就不用錢，本身就不具有任何成本概念。這也證實了零元效應的行銷手法，例如，免運費、買一送一、滿額送、來店禮等等的行銷策略能夠歷久不衰，讓企業提高營業額。
有些廠商為了爭取冷門時段的業績，用零元效應的促銷手法吸引消費下訂單，而消費者為了拿到免費方案，即便連夜排隊也在所不惜。免費品有種強大力量。當我們不用計算取得物品或服務需要花費的金錢同時，人們似乎也有意無意的，將隨之而來的時間成本以及其他的機會成本一筆勾銷。
Reference:
- Shampanier, K., Mazar, N., and Ariely, D. (2007). Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Marketing Science, Vol. 26, №6, 742–757.
- Nicolau, J.L. y Sellers, R. (2012). The free breakfast effect: an experimental approach to the zero price model in tourism. Journal of Travel Research, Vol. 51, №3, 243–249
