2. 如何創造購買需求?販售焦慮與希望

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上篇有提到品牌/公司提供的產品或服務為消費者問題/需求的解決方案,但假如問題/需求已經被解決,消費者就不需要再購買商品了,該怎麼辦?
答案很簡單,就是無中生有創造需求。
以牙齒清潔為例,或許牙刷已堪用,但以健康清潔與社交禮儀為號召,配套還是建議用牙膏(我總是好奇,如果這些東西真的這麼必要,那在發明牙刷牙膏之前的人怎麼活過來的)。
除非牙膏用完,不然消費者也不會需要買新的。所以品牌要宣導(恐嚇)大家,要勤奮刷牙,不要只是睡前,起床也要,午餐後也建議刷,最好有用餐就刷。如此一來才夠乾淨,才不會孳生細菌,避免蛀牙。
他們會去贊助研究去證明說:哦,少刷牙的人蛀牙機率真的比多刷的人高哦,要小心。如此一來產品的消耗頻率增加,消費者需求雖然沒有改變,但購買的頻次也變高了。
此外,他們也可以推出同一主題其他產品線,像是漱口水。告訴你這個東西可殺死幾趴又幾趴的細菌,保持口氣清新。再賺你一筆。
其實都是大同小異,催生恐懼/焦慮,也就是無中生有新的需求,而產品/服務則成為解除恐懼/焦慮的希望。用了就能成為更好的我。
這類產品還好,畢竟健康不是一件壞事(但肯定對他們來說是筆好生意)。但讓人看不慣的是美妝、保養品這個產業。他們怎麼玩呢?首先找本身顏值就很高的名人來代言,彷彿他們是用了自家產品才變這麼美/這麼白。這是一則拙劣到不行的詐騙,利用的是現代女性的容貌焦慮。
為什麼說是詐騙?因為名人的顏值本身就存在,而且他們在平面廣告呈現出來的模樣,也是經過精細修圖過,跟美妝或保養品本身可能也一點關係都沒有,跟後製的設計還比較有關。品牌呈現出一個實際上根本不可能達到的完美形象(連名人本人都沒辦法),本身就是一個謊言。
做為消費者,也不可能使用了產品就變成明星的容貌。這是另一個謊言。
名人也不是因為產品好用而代言(甚至可能根本沒使用過),只是因為品牌支付他們巨額的金額以買他們的名氣、他們的臉,借用他們的嘴說出品牌寫好的台詞。這也是一個謊言。
至於恐懼來自於哪裡?來自於這個謊言(即使用就能如同明星這般美豔動人)的反面,也就是不使用的妳其實永遠不夠好。個人認為這是濫用恐懼/焦慮最為惡劣的一個產業。
除了焦慮與希望的運用,品牌也開始賦予產品/服務別的特質(我喜歡用texture 這個詞來說明),例如購買可口可樂因為它帶來歡樂,購買NIKE的鞋子可能因為他很酷。這些特質有趣的是跟大部分行銷理論都假設消費者為理性人完全矛盾,理性人只會根據價格、需求等實際面向去考慮,而不是情感類的原因或動機做購買。
但這些都是品牌(或嚴格來說,被品牌委託的廣告代理商,也就是幕後黑手)為了賣得更多所策劃的計謀。我們根本不需要這麼多東西。但他們無所不用其極的告訴我們:不!你需要這些。
廣告代理商收了很多錢,大多是為了幫品牌賣出更多大家不需要的東西。其實最早不是這樣的。最早是小公司產出好的產品,但因為不知如何宣傳,所以可能賣得不好。廣告代理商想出一些策略(他們提供公司解決方案,這是他們提供的服務),讓大家可以接觸到好的產品,進而獲得三贏的局面:
好產品的公司營收增加、廣告代理商有成功案例,做出口碑後更多公司會來尋求幫助、消費者可以購買到好的商品。
這些收錄在里奧貝納或David Ogilvy 的書裡面,可以參考看看,那些good old days的商業模式如何運行。
如今變成怎麼樣子呢?
品牌為了推銷更多自己的商品委託廣告代理商協助產出無中生有的需求;廣告代理商業界之間削價競爭,試圖搶得委託案子,付出的代價就是對內剝削員工給與低薪與責任制(翻譯:長期加班);對下永遠往下一層剝削(如公關公司或活動公司、攝影團隊),把為了搶案子沒賺到的無形虧損以此形式轉嫁出去;消費者購買產品所付出的錢一大部分被拿去構思如何從其身上榨取更多的錢,產製名目去合理化新的消費行為,多被扒幾次皮。
廣告代理或行銷本質是好的、有趣、具有創意的且正向的,只是現在變成一個噁心的循環。簡直可悲。
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本沙龍主要以介紹/賞析電影、動畫、展覽為主。 電影:院線或自選經典作品,以藝術表現/敘事手法/其他觀察為主。較熟悉的導演為王家衛、北野武、昆丁。 動畫:主要為今敏動畫賞析,陸續會新增宮崎駿系列。未來預計也會以近未來科幻(AKIRA/機動警察/攻殼機動隊)為主題做分析。 展覽:針對展覽做紀錄與觀察等分享。
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