行銷觀點|06.從《管他的》反思行銷人的社會責任

更新於 發佈於 閱讀時間約 5 分鐘
那天在 AmazingTalker(非業配)上課時,老師推薦了我一本書,叫做《The Subtle Art of Not Giving A Fuck》(中文版書名為:管他的:愈在意愈不開心!停止被洗腦,活出瀟灑自在的快意人生)。當老師帶我朗誦序言時,我唸到一句:「這些對『更多』的追求造就了我們的沮喪,是市場的行銷手段」,做了十多年行銷的我,忍不住跳腳:什麼呀!我們才沒有做這種事呢!
然後沈澱了一個多禮拜,我仔細想著,我們行銷人到底有沒有做。
也許還真的有。
當然不是惡意,只是未曾察覺,任何訊息都有成為雙面刃的潛力。在廣告中用正面表述訊息,例如IG 上展示身段窈窕的照片,鼓勵愛美者「你也可以擁有這種美」的同時,品牌無形間,會定義「窈窕才美,不窈窕不美」的概念,勾起了大眾的身材焦慮。這個議題在國外已經備受關注,這樣讓人聯想起自己「有所不足」的操作行為,雖然並非品牌本意,但確實已帶給青少年身材焦慮。因此國外許多大品牌,已經開始修改成用跨種族 / 跨文化 / 跨審美的素材進行廣告設計。

行銷人的本意不是讓大家意識到自己有多「欠缺」我們所行銷的事物,而是相信如果消費者採用了我們推薦的方案,可以享受比現在更快意的生活,本意是讓消費者的生活加分,因為人類天生有追求更好更美事物的傾向。
當消費者被行銷內容說服了,想要「加值」生活時,另一種帶給潛意識的影響,竟是對現在生活的「不足」。也就是說,一直強調正面表述的結果,是不斷給予消費者「現在不夠好」的暗示。更可怕的是,行銷產業發展數十年來,唯一不變的策略就是要針對消費者投放廣告達某種程度。(或者至少要到達一定的投放次數。才能刺激曝光變成轉單)。那麼這樣的恐懼就會不斷被疊加,甚至影響到部分消費者的心理健康。
然後,引起注意還有另一種手法。

有些比較喜歡重口味的品牌則直接販賣恐懼,給予消費者「想從某種恐懼逃離就來使用產品 / 服務」的觀念。之前曾有一款私密處用產品用這種策略來行銷,幸而,有消費者指出不當,最後品牌(似乎)撤下廣告。
我們現在都知道,世界上有許多需要解決,攸關地球上所有生命存續福祉的問題。
例如,採礦石化等產業,必須考慮污染問題。
漁業與農業,必須考慮生態問題。
高科技產業必須注重能源問題,快時尚產業必須在意垃圾問題。甚至也有我們每一個人都必須注意的減塑問題。
如此看來,行銷人的社會責任可能更重些,因為我們所做的,不只是販售商品,更販售直接影響人心裡的「觀念」。為讓消費者記住(記憶度本就是衡量行銷成效的一種指標),我們會讓消費者多次重複接收訊息,在無形中訊息內容就會影響消費者的價值判斷,可以視為一種洗腦過程。尤有甚者,當行銷人提出新的生活觀或價值觀,並且獲得共鳴,將會影響人的行為甚巨。雖然有許多人認為消費者應有自己的判斷能力,我也非常同意,但我實在覺得,這社會需要少一點「恐懼」,提倡多一點反思。
似乎沒有品牌在行銷時提倡獨立思考。由此可知大家也知道,如果擁戴獨立思考的力量,消費者將對每個訊息都充滿質疑,未必能夠達成品牌想要的效果。
但我們至少可以在每一次對外發出訊息時,提倡 Social Good 的價值觀,引導消費者對社會做出貢獻。
舉例來說:
化妝品品牌可以提倡二手化妝品捐贈或即期品義賣。我知道,品牌每年有研發新產品的KPI為目標,但如果我們只提倡要消費者買更多,未揭示社會責任或思考如何在行銷活動中設計環保或公益機制,那只會造成地球資源的浪費。目前二手品或即期品的義賣流通,都只在消費者個人參與,受限一般民間單位資源有限,無法有效擴大規模。如果品牌願意在其中扮演角色,這些公益行為將能更有效實現。事實上,這對品牌成長有益。勤業眾信前陣子發佈了 2022 行銷趨勢,這趨勢中採用了他們在全球幾大主要市場中做的企業成長力調查。根據調查,在行銷活動中整合「DEI」(D=diversity,E=Equity, I=Inclusion,分別指多樣性、平等性、包容性)的企業,全都是正成長。在疫情時代,實屬不易。
行銷的做法有很多,每個品牌的挑戰也不同。我無意挑戰與我不同的做法,但我認為,行銷人擔任的角色,是觸動人心的角色。觸動人心=讓消費者產生喜歡 / 想要 / 害怕..等感情,而這些都會在我們心中,緩慢轉動個人價值觀的指針。如果我們都能從整體社會的角度思考,從整體人類身心健康的角度思考,努力挖掘能夠增進全體福祉的訊息設計方式,這個社會一定會更加宜居。

君不見,工業革命後,現代人的生活水準與宜居度飛也似地進展,精神健康度與快樂度卻飛也似地下降,憂鬱症成為三大致死病症之首,各種精神疾病、精神壓力也令人痛苦。我們當然可以把原因歸類為貧富不均、房價太高、薪水太低,我不否認。但我們也必定有我們自己能做的事。
身為行銷人該做的事。

Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人,擅長品牌行銷、行銷策略,也是喜愛各種文字創作的說書人。想認識更多我的事,請參考個人網站如您在閱讀中產生任何想法或發現,也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :)
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從文化分享到社會觀察,商業觀點接軌到行銷策略,我寫那些繽紛燦爛的,也寫那些緊湊燒腦的。歡迎閱讀我的文字,
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大家好,我是月刊寫手 S 子。因為上一篇被方格子選中了,士氣大振,忍不住就開始燃燒殘存的生命力,分享最近看到的產品團隊新職種:PMM。
那天我跟一位前輩討論跨界合作的事情,談一談,我們講到社內創業。他感嘆這些年來有許多不錯的點子卻沒辦法執行到最後,我想,是因為我們都掉進了這個坑。
在國外,廣告業的服務範疇早就脫離純廣告,走向以設計新服務 / 產品的思維,幫品牌達到溝通目的。這種「脫廣告」的表現手法,有時甚至會創造溝通以外的驚喜,為品牌帶來莫大助益。能做到這種服務的公司不一定把自己定位成「廣告業」,有些會定位在創意解決方案的提供者。
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