為什麼玩具熊要印上清明上河圖？博物館典藏IP聯名的可能性——國立故宮博物院、國立臺灣美術館、國立臺灣文學館

疫情後，雖然經濟稍微復甦，然而通膨造成物價高漲，再加上薪資增長有限，使得一般民眾生活困難。因此，網路上充滿各種教你如何發展多元收入的成功案例文章。你現在是否也擁有多個斜槓身份或被動收入，而非只專注於正職工作呢？

不過積極開放多元收入的不只有我們，博物館也是。過去博物館主要收入來源是門票和實體活動，但疫情期間失去觀眾並尚未完全恢復，因此開始尋找其他賺錢的途徑。其中一種就是將博物館典藏品視為 Intellectual Property（以下簡稱 IP），並運用數位化的 IP 圖像與品牌合作，包括授權商品或服務的開發。

其實博物館與某知名牌合作並不新奇，早在疫情前，就有不少國外美術館跨界與國際知名品牌合作聯名的案例，像是荷蘭的梵谷博物館就曾和製作手機殼的公司 Casely 合作，將梵谷經典的向日葵畫作轉印為手機殼上的圖案。而過去兩、三年臺灣的各大博物館，也開始與不同的品牌展開商品聯名與異業合作。我認為在這當中，做得最有聲有色的莫過於是擁有最著名且多元藝術典藏的國立故宮博物院（以下簡稱故宮）。

例如，今年（2023年）8 月故宮宣布要販售 100 隻〈清明上河圖〉限量版的庫柏力克熊（ BE@RBRICK ），讓經典典藏——清院本〈清明上河圖〉與玩具公司 Medicom Toy 的潮流結合，試圖吸引新的客群與潛在觀眾接觸故宮。

來源：國立故宮博物院

有趣的是，根據中央廣播電台的網路新聞畫面，販售當天在故宮排隊購買玩具熊（價格6,800元臺幣）的大多屬於中高年齡的民眾。因此，這項異業合作是否真的有引發更多平常不接觸故宮的人來到故宮，或是讓喜愛潮流的年輕觀眾與故宮連結，還需要更進一步的觀察。

不過比起立即可見的到館人數或收益數字，故宮 IP 長遠的行銷推廣成效還需要時間發酵。因此，故宮才會先透過文創商品從日常生活各個層面切入，讓故宮典藏逐漸成為民眾生活的一部分，如同現任館長蕭宗煌所說：「它（〈清明上河圖〉限量版庫柏力克熊）不只是一個表象的包裝，而是希望透過民眾日常可觸及的東西，來想到這是故宮的文物，我們的目的還是要推銷故宮」

另外，為了即將到來的中秋節，冰淇淋品牌哈根達斯（Häagen-Dazs）也攜手與故宮及迪士尼百年慶典推出一款冰淇淋月餅禮盒，禮盒圖案以​​〈清 乾隆 霽青描金游魚轉心瓶〉為靈感，月餅上方的貼紙則是由米奇、米妮穿梭在〈翠玉白菜〉、〈肉形石〉和〈毛公鼎〉等圖案間。儘管看起來很可愛，我卻覺得這些設計沒有很突顯出故宮典藏元素的特色。

來源：故宮精品

同樣是中秋月餅禮盒，位於臺中的國立臺灣美術館（以下簡稱國美館）則是選擇與在地廠商——臺中大毅老爺行旅、兆兆茶苑、 coffee stopover 聯名推出「月鄉」禮盒。以國美館典藏藝術家席德進的水彩畫〈屋〉為靈感，將畫中暈染的山景放上一輪明月作為禮盒包裝，也呼應中秋節。我認為這樣的包裝設計與甜點咖啡搭配，也算是表現出席德進〈屋〉作品的朦朧雅緻感。

來源：國立臺灣美術館

除了聯名商品之外，博物館也能透過異業合作推出聯名服務，例如：國立臺灣文學館（以下簡稱臺文館）就曾在去年（2022年）與臺南老爺行旅聯手打造特殊的食宿體驗，讓消費者可以在參觀完臺文館「食光行旅」主題展覽後，拿到文學概念啤酒、飲食文學相關文創贈禮，以及入住專屬客房等。

隨著博物館有越來越多搶奪潛在觀眾注意力的競爭者，以及越來越需要多元的收入管道，將典藏品IP化並授權給品牌，為不同觀眾客群創造多樣化的商品與服務也就越來越重要。在臺灣博物館 IP 應用的案例裡，我認為還有兩個可以強化商品與服務體驗的地方，以彰顯博物館的教育性和影響力。

第一，聯名的商品或服務要能夠讓消費者有機會初步了解 IP 背後的故事與價值，進而興起認識與造訪博物館的想法。博物館不能只滿足於把藝術品的圖案印到手機殼或是任何的商品上，還需要設想這個商品如何將博物館與消費者連結在一起。簡單的做法或許是將博物館典藏網站 QR code 藏在商品某處提供觀眾掃描；難度較高的做法或許是與地方創生團體、民宿、商店合作聯手打造小旅行，讓觀眾透過行程深入探索博物館的各個面向與其他在地文化。

第二，臺灣博物館應該要在行銷推廣策略上更有野心，符合在地觀眾的喜好固然很好，但也要將國際潛在觀眾與市場納入思考。例如：選擇與具有國際能見度的知名品牌合作，或者要為商品拓展國外通路等等。

法國羅浮宮一直都是博物館界 IP 授權與異業合作的佼佼者，在他們眾多的品牌合作案例裡，讓我印象特別深刻的是他們與手機遊戲「時光公主」的合作。「時光公主」是款女性向的換裝與RPG遊戲，玩家可以在故事王國裡，扮演不同時代的不同角色。羅浮宮在遊戲裡設計了主題故事及其他小遊戲，讓玩家可以與遊戲角色一起前往羅浮宮探索不同時期的藝術典藏。雖然我沒有實際玩過這款遊戲，但是我認為這是一個既能教育推廣羅浮宮藝術歷史知識，又能同時接觸到廣大海外市場潛在客群的作法。

將玩具熊印上〈清明上河圖〉當然是很酷炫的嘗試，也展現出博物館開始大量運用 IP 拓展客群的趨勢，不過你是不是也和我一樣期待未來臺灣博物館的 IP 還能應用在更多創新的地方呢？