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在2023年5月，西班牙ESADE 商學院的澤維爾・費拉斯・埃爾南德斯（Ferràs-Hernández, Xavier）副教授等人在《加州管理評論》發表了一篇題為《人工智慧主導設計的崛起》（The Emergence of Dominant Designs in Artificial Intelligence）的文章。這篇文章的研究結果顯示，人工智慧（AI）的主導設計將建立在商業模式和技術創新的基礎上，並提出AI即服務（AI as a service，AIS）的概念。
主導設計（Dominant Design）是由麻省理工學院教授詹姆斯・厄特巴克（James M. Utterback）和哈佛大學教授威廉・阿伯內西（William J. Abernathy）於1975年所提出的概念。它指的是在技術變革中，市場會接受某一特定設計，並成為該產業的主導標準。例如，IBM個人電腦主導了PC產業。
然而，主導設計並非不會改變。通常在高度不穩定的環境中，主導設計會進行轉變，背後還會牽涉到老牌企業和新創公司之間的競爭。例如，IBM的個人電腦主導了PC產業長達25年的時間，而iPhone則為智慧型手機產業設計了新的主導標準。不過，確定新的主導設計概念通常很困難。一般會透過專利引用分析[註]等方法來進行評估。為了應對這種不確定性，一種實務上的作法，是在有限的資源下，確定主導設計之前，識別、開發或採購未來可能成為主導設計一部分的技術，以避免錯失良機。
埃爾南德斯教授等人指出，一旦主導設計確立，更多的產業參與者將採用這一設計（例如過去的PC和現在的手機）。此時，競爭的重心將移轉到如何優化此一設計，並透過更有效的方式將產品生產出來。競爭將由產品創新轉向製程創新（看看特斯拉電動車就知道），這是一場以標準化和資源優化為主導的競爭。在此階段，規模經濟將發揮作用，競爭企業的數量會開始減少，產品開始傳播到大眾市場。
儘管如此，已確立的主導設計仍然可能會受到新競爭對手的挑戰，以及不斷變化的商業生態系統所帶來的影響。
這篇文章旨在探討AI領域中主導設計現象的複雜性。該研究綜合了產業組織、技術管理、網路經濟學、營運管理和策略管理等多領域的文獻。研究結果顯示，AI的主導設計將基於商業模式創新和技術進步，並將整合成人工智慧即服務（AI as a service，AIS）的商業模式。
在下一篇文章中，我們將深入探討該研究中所提及的產業組織、技術管理、網路經濟學、營運管理和策略管理等五大領域的內容，並解釋AI領域中主導設計的複雜性。
[註] 專利引用分析：根據MBA智庫百科，專利引用分析指利用大量零碎專利信息進行分析、加工、組合，並利用統計學方法和技巧使這些信息轉化為具有總攬全局及預測功能的競爭情報。
羅凱揚（台科大企管博士）、黃揚博（政大企管碩士、識商創辦人）
資料來源：Ferràs-Hernández, X., Nylund, P. A., & Brem, A. (2023). The Emergence of Dominant Designs in Artificial Intelligence. California Management Review, 65(3), 73–91. https://doi-org.ntust.idm.oclc.org/10.1177/00081256231164362
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