評估一家企業唯一重要的決定因素是訂價能力

巴菲特（Warren Buffet)說：「評估一家企業唯一重要的決定因素是訂價能力。」但是，《精準定價》的作者Hermann Simon卻指出，價格策略卻是最常被公司經營階層所忽略的。他主張公司執行長應該牢記兩件事：價格是最有效的獲利引擎；以及公司不應該發起任何價格戰，不應該回應競爭對手每個侵略性舉動。

經營階層的任務是將公司長期獲利最大化，也就是要盡力增加股東價值，經營階層可以透過各方面的努力來達成這樣的目標，但大多數的公司很少利用訂價策略，更多的是聚焦於削減成本或提高銷量。削減成本可以直接看見成效；透過降價或折扣等措施來提高銷量通常不會得到消費者的負面回饋，但漲價卻會危及消費者關係，加上訂價的效益無法直接呈現。Simon教授指出：這種風險趨避（risk aversion）和對效果缺乏控制的感覺，使得經營階層寧可採取削減成本和提高銷量的措施，而非進行定價策略調整。

而在定價策略方面，企業要避免犯下兩種錯誤：第一種是尋求突然的短期效應，如突然性的降價，1993年萬寶路香煙為了對抗市場競爭與擴大市佔率，突然在美國市場進行大幅度降價，因為萬寶路是市場領導品牌，此舉造成公司股價在一天中下滑16%；第二種則是錯誤的長期價格定位，如過度的迷信折扣的文化，進而透過長期折扣來刺激消費者購買，進而造成對公司獲利的傷害。

公司要追求營收成長，但營收成長可以來自不同的方式。在價格不變情況下，銷售數量成長5％，營收也會成長5％；或是價格增加5％而銷量不變，這樣營收也會成長5％。但價格成長能帶來50％的獲利成長，而單純的銷量成長卻只能帶來20％的獲利成長。由此看來，價格成長比銷量成長更有威力，但在競爭激烈的市場中，要能讓顧客接受自己的價格成長，並不是那麼容易。這也是為何巴菲特會認為：「評估一家企業唯一重要的決定因素是訂價能力。」的原因。

Simon教授本身除了是定價策略大師以外，也致力於研究「隱形冠軍」，這是指在所處的產業內是世界的市場領導廠商，卻鮮為人知。台灣地區就有很多隱形冠軍，而這些冠軍具備一個特徵：隱形冠軍的價格往往比市場價格高10％至15％，但依然能成為全球市場領導者。同時，Simon教授也發現這些隱形冠軍的執行長對於價格策略的參與度很高，因此他建議執行長們應該加強對公司價格策略的重視。

圖片來源：https://www.tallengestore.com/products/motivational-quote-warren-buffet-price-is-what-you-pay-value-is-what-you-get-posters