momo還是meme?momo也開始玩起迷因行銷

渡狼/DL
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接連到來的雙十一、雙十二電商旺季終於到一段落,這陣子讓我最有印象的行銷宣傳,倒不是什麼商品廣告,而是momo居然也開始惡搞自家吉祥物,玩起迷因行銷。

覺得特別有趣的是,當然這些圖面配上憨萌的桃子吉祥物是還蠻可愛的,但主要是,這些設計背後的「笑點」其實可能受眾群體並不大。如果不是我和我的幾位迷因好友整天在ig轉傳迷因為樂,一看到這樣的構圖腦海中立刻浮現出原圖,對於鮮少接觸迷因的人而言,這樣的圖面可能只會是可愛可愛,至於幽默好笑與否更難保證效果。

這樣的行銷能成立,隱隱可以推斷他們可能想鞏固年輕市場的意圖,無論是迷因畫面設計或是「迷因行銷」這個行動本身。

淺談迷因文化

「迷因」(meme)最初是由Clinton Richard Dawkins於1976年在《自私的基因》一書中提出的概念,原指在文化中傳遞的基本單位,類似於基因在生物學中的角色。隨著網際網路的興起,這個詞被重新定義,現在通常指的是在網路上迅速傳播的、結合了圖片、文字、或其他元素的有趣或帶反諷意味的內容。迷因以其易傳播、易理解、且具有幽默性的特質在網路文化中流行,也成為一種(次)文化的溝通語言與身份認同憑藉。

從文化的觀點來看迷因通常有以下特質:

  1. 身份與認同
    • 特定的迷因可能透過社交媒體等平台傳播,形成共同認知或特定社群的象徵,而使這些迷因反映和形塑著特定社群的身份和認同。一些迷因可能基於特定文化、次文化或共同體的內部語境,強化成員之間的聯繫感,同時也可能在不同社群之間具有分歧的意義詮釋。
  2. 流行文化與價值觀的反映
    • 迷因通常反映了當前社會的價值觀和流行文化。它們可能嘲諷、批評或隱喻社會中的某些現象,提供一個民眾能夠共鳴、思考及傳播的媒介。
  3. 數位化和全球化
    • 由於迷因主要在數位平台上傳播,全球的人們都可以共享和(某種意義上如同病毒演化般)創建迷因,使得文化元素或倡議價值能夠迅速地在全球傳播,促使跨文化的快速交流。
  4. 消費文化和廣告
    • 迷因文化也受到消費文化和廣告的影響。若能善用其快速傳播和群體間自主傳播的特性,迷因可以是品牌或行銷推廣的一環,同時也可能是消費文化的反映。

零售同業的迷因大戰

momo的迷因行銷,除了想善用迷因的特性達到行銷效果,或是藉由「多一種溝通方式」營造行銷的多元機會,還有一個可能是,零售同業的創意行銷也都早已往這個方向耕耘一陣子。

最經典的大概是全聯,大概幾個月就會有一檔精心製作的系列圖文,巧妙且精準地搭配商品或是時令主題,社群溝通成效極為顯著。最近一檔湯圓廣告讓社畜如我心有戚戚焉(好險我還沒記住主管小孩的生日)。

另一個對手更為強勁。大家最熟悉的好鄰居統一超7-11,甚至從迷因本身最初就不是有意促成的。「起飛的open將」本來應該就是個無從預期的意外,卻反而成為絕妙的迷因材料,無盡地被網友轉傳和自行加工上字幕。(不過7-11本來就夠家喻戶曉,對品牌知名度來說可能只能算是錦上添花)

7-11也算是在零售界打滾多年,這麼好的機會當然也沒有錯過,隨後就推出「OPEN將太會妃」的飲品包裝,當時也是掀起一波討論熱潮。


一直很欣賞各種形式的「幽默」,這邊列舉的幾個印象深刻的案例,就都是我個人很喜歡的例子。尤其對零售業而言,面對性質多元的普羅大眾,規劃行銷廣告是很困難的事。很期待這些團隊未來還會打出什麼樣的新招,除了必須轉傳和朋友們一起笑笑,這些也都是很值得偷偷學習的優質素材啊~

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聊聊音樂、ACG、文化、ESG、閱讀,還有無法歸類的靈光乍現。
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