新意識行銷:成為消費者心理戲劇的編劇和導演

就在這個時候，你所感受到的光線、氣溫、空氣的流動、看見的人、觸摸到的物、聽到的聲音、嗅到的氣味…透過全身上下的感官接收到的一切，這麼多獨立的片段、對於現實的碎片、線索、元素都集合在一個完全封閉黑暗的密室之中，你的腦子只能以過去的經驗、過去的記憶作為「框架」，你的心智就是根據這個框架去架構一個心理戲劇、故事。

這個戲劇是根據事實來演出的嗎?

不，這個故事是根據你設定的框架重新編排的，你能認出當下的這個感受、心理的念頭是你受到過去的制約、對未來的期待而自己對自己產生的虛構認知嗎?

當你能辨識出這齣戲劇，只是你自己虛構出來的並非真實，你就已經逃出千萬人受苦的牢籠。

我們總是先對某事執著

進而與故事糾纏

最後被故事捕捉

——— 宗薩欽哲仁波切

在行銷領域中，我們可以將行銷視為一場虛構的故事，而成功的行銷策略則建立在這個故事被人們相信的基礎上。當然，這其中的前提是你已經確立了一個正確的「定位」，這個定位是為了回答「為什麼」你開始這項事業的原因，這是一切的起點。

從這個起點出發，我們開始構建一個虛構的故事。這裡所謂的「虛構」並非指虛偽，而是指非實際、非物質的意涵。舉例來說：

「剛剛我在東方的河邊看見一頭獅子，這頭獅子吃了一頭羊以後往南走了。」

這樣的故事是相當實際的，描述了真實發生的事件，並非虛構。而一個虛構的故事可能是這樣：

「這條河的守護神是一條千年大鯉魚，河水的氾濫就是它肚子餓造成的，我們要舉行獻祭的儀式才行。」

這就是所謂的「虛構」故事，結合了部分事實與謊言，例如河中有大鯉魚與河水氾濫是事實，但說它肚子餓造成水災就是謊言。

能夠創造出一個超越實際的故事，是人類獨有的特質，也是我們能夠超越其他生物的關鍵因素之一。這是因為只有「虛構的故事」能使大量陌生人產生合作與一致的意志，最終達成共同的偉大目標。

地球上許多生物與人類共同演化數百萬年，為什麼拉不拉多犬不能計算微積分呢？原因在於語言的演化，它造就了故事。在沒有文字之前，所有知識的傳遞都以故事的形式進行，人與人之間的耳語就像猴子互相抓背一樣，是建立你我互信的基石。

當人數在150人之內小群體中，這樣的溝通與小規模合作是毫無問題的。但是當人數在農業時代擴展到數千甚至上萬人時，為了讓群體合作並遵守規範，我們只能仰賴一個虛構的故事來創造共同的想像。

最顯著的例子之一便是宗教。基督教、伊斯蘭教等透過一部分事實延伸出虛構的故事，團結眾人為共同的信念而奮鬥，甚至可至犧牲性命的地步。這是因為共同的想像能創造出信念，形塑你的價值觀與世界觀，這樣的力量隨時都可能發生在你的身上。

透過創造一個虛構的故事來包裝你的產品或服務，讓人們相信透過你的產品或服務可以滿足他們的需求或欲望。想要達到這點，你必須讓足夠多的人「相信」你。所有的行銷方案都是為了讓客戶能夠相信我們所創造出來的故事。

當消費者相信使用你的商品能滿足他的生理或心理上的需求、欲望時，這個虛構的故事就成為信念，成為一個無堅不摧的事實，它就成為了一個實際的故事。

#林文傑