在《無痛買單》這本書中，作者下寬和探討了消費者行為和定價策略之間的關聯，並透過各種案例說明如何在瞬息萬變的市場中制勝。
首先作者下寬和提到日本一個案例，是一款創新的應用程式，這款App允許用戶拍照上傳購物明細（發票）的照片以換取金錢，雖然報酬不高（上傳一筆10日圓，大約2.3台幣），卻為購物明細增添了新的價值。從作者的觀點，每一張購物明細都顯示出消費者對於「價格」與「價值」評估的日常實踐，身為消費者，我們每天都在做出購買決策，無論是在便利店、咖啡廳還是在線上購物，我們都在評估價格與價值是否相稱。
下寬和在書中進一步分析了如何透過有效的定價策略來增強企業的競爭優勢。以運動服飾產業為例，Nike、Adidas和Under Armour面對疫情期間經濟衰退時采取了不同的策略。Adidas和Under Armour試圖透過降價來刺激銷售，但最終對利潤率造成了負面影響。相比之下，Nike透過維持其高價格策略不僅保持了其利潤率，還成功提升了品牌的市值。這背後的原因不僅在於Nike的商品特性和行銷策略，更重要的是其對定價的巧妙應用。透過長期觀察，作者發現即使在困難時期，維持合理的價格定位可以有效地保護企業的獲利能力。這一點作者下寬和使用簡單的例子，說明對於利潤而言，降價銷售是一種常見但風險較高的策略。以打八折為例，當商品從原價1000日圓降至800日圓時，雖然售價減少了，但企業期望透過打八折來增加銷售量，以補償減少的單位利潤：在原本每件商品售價為1000日圓時，利潤為300日圓；但降價至800日圓之後，後每件商品的利潤從300日圓降至100日圓（300-200=100）。這意味著為了維持原來的總利潤水準（假設為300,000日圓），銷量需從1000件增加到3000件，這是一個相當大的銷量挑戰。我們在做這一個決定前可以思考，銷售量可能會因為打八折而增加3倍嗎？
因此降價策略背後的風險在於：即使銷售量增加，也不一定能夠完全補償由於降價而導致的單位利潤減少。此外，增加銷售量往往需要更多的行銷和促銷成本，這又會進一步侵蝕利潤。另外長期來看，過度依賴降價銷售可能會對品牌形象造成負面影響，顧客可能會對產品的價值產生質疑。
總體而言，降價銷售可能會帶來短期內的銷量增加，但對於利潤和品牌長期發展的影響則需要更加謹慎考慮。透過精準的定價策略和維護品牌價值，企業可以在競爭激烈的市場中獲得持續的成功。
