「每日低價」與「吸客噱頭」策略

價格也可以稱為促銷策略的一個非常重要的部分，下寬和在「無痛買單」中，說明了我們每天都在接受「每日低價策略」與「吸客噱頭」策略，這些策略不僅豐富了企業的行銷手段，也為消費者帶來了更多的選擇與便利。

「每日低價策略」（Every day low price, EDLP），一直是美國零售巨頭沃爾瑪（Walmart）成功的核心。透過保證商品持續以低價提供給消費者，沃爾瑪創造了一種購物的穩定性與可預測性，贏得了顧客的信任與忠誠。相較於傳統的先以正常定價標價，等到週年慶或年中慶時才進行打折促銷的「高低定價策略（High and Low Strategy）」，EDLP降低了庫存管理的複雜度，提高了需求預測的準確性，並有效減少了促銷活動的成本。這種方式大量被使用在大賣場等零售業中，台灣的全聯推出的「天天都便宜」的口號，就是採用EDLP的策略。然而，採用這種策略的挑戰在於，企業必須持續尋找方法降低成本，以維持低價格的同時保證利潤，因此必須要有一定採購與成本控制能力的企業，才有辦法使用EDLP策略。

另一方面，「吸客噱頭」則是一種利用特定產品或服務作為引誘，吸引顧客進入商店，然後透過其他高利潤商品的銷售來回收成本的策略。下寬和在書中提到，這種策略的一個經典例子是商家為慶祝特殊事件而推出的限量產品，像是東京的熊貓展就成功地吸引了大量顧客，但最終的目的是促進其他商品或服務的銷售。幾年前台灣麥當勞曾經舉辦過幾次非常成功的Hello Kitty公仔促銷活動，吸引了大量消費者的注意。這些活動通常是將限量版的Hello Kitty公仔作為餐點加購商品，顧客在購買特定餐點或達到一定消費金額時，可以額外支付一定費用購買這些限量的Hello Kitty公仔。其中一次著名的活動是在1999年，麥當勞推出了一系列以千禧之戀為主題的Hello Kitty公仔，包括如中式、韓式、日式等造型，每款公仔都穿著與其國家傳統相符的新娘服裝。這次活動在台灣引起了巨大的迴響，不僅吸引了Hello Kitty的粉絲，也吸引了許多平時不常去麥當勞的顧客特地為了收集這些限量公仔而前來。結果造成了前所未見的排隊風潮，有些分店的公仔甚至在幾小時內就被搶購一空。

「吸客噱頭」策略的成功關鍵在於，前端商品（集客產品）和後端商品（利潤產品）之間必須有有效的連接，以促進交叉銷售。「吸客噱頭」還有兩種變形方式：配套定價（Captive Pricing）與兩段定價（Two-Part Pricing）。

配套定價策略涉及兩部分：主要產品和依附於它的消耗品或服務。主要產品通常以較低的價格銷售（甚至有時成本價或虧損價），而依附的消耗品或服務則以較高的價格銷售，以補償初期的損失並獲取利潤。這種策略常見於印表機與墨水匣、遊戲機與遊戲軟件、刮鬍刀與替換刀片等產品。配套定價的優點在於初期低價可以吸引消費者購買主要產品，從而增加市場滲透率；長期則可以獲取消耗品或服務所產生的高額利潤。但其缺點在為如果消耗品價格過高，可能會激怒消費者，導致品牌形象受損。另外市場上也會出現相容的替代消耗品，可能會侵蝕原廠的利潤。類似案例在印表機市場很常見，印表機公司都會用非常低的價格販賣印表機，但用很高的價格販賣墨水匣，因此市場就出現大量的副廠墨水匣。

兩段式定價（Two-Part Pricing）執行方式： 兩段式定價策略將產品或服務的價格分為兩部分：一個固定費用（入場費、基本費）加上一個變動費用（使用量費用）。這種策略常見於服務業，如電信服務、水電服務和娛樂場所。其優點為通過固定費用回收基本成本，同時通過變動費用根據消費量收費。同時鼓勵消費者使用更多服務，因為基本費用已經支付，而靈活的收費結構可以滿足不同消費者的需求。但其缺點為如果固定費用設定得太高，可能會阻礙新客戶的進入，同時過於複雜的價格結構可能會讓消費者感到困惑，很多人常常搞不清楚用手機打電話一分鐘到底是多少錢。

我認為兩段式定價的成功案例是德國國鐵（Deutsche Bahn, DB）。德國國鐵推出一種BahnCard的一種會員卡，持卡人可以享受火車票價的折扣，有效期通常為一年。BahnCard的類型多樣：BahnCard 25、BahnCard 50和BahnCard 100，數字代表的是持卡人購買火車票時可享受的折扣百分比。比如BahnCard 25：提供25%的票價折扣；而BahnCard 100：提供100%折扣，即免費搭乘國內所有DB的火車。在這種設定下，「固定費用」指的是BahnCard的購買費用，而「變動費用」則是持卡人在購買火車票時根據折扣後的價格支付的費用。這種策略鼓勵顧客更頻繁地使用德國國鐵的服務，為常旅客提供價格上的優惠，可以增加顧客的忠誠度。缺點則是對於不經常使用德國國鐵的顧客來說，初期的BahnCard購買成本可能被認為太高。

在當今這個競爭激烈的市場中，「每日低價策略」與「吸客噱頭」提供了兩種截然不同的策略思路。下寬和指出：EDLP策略的成功，依賴於企業強大的成本控制能力和供應鏈管理效率，這讓企業能夠在不斷壓低成本的同時，保持產品的低價位。「吸客噱頭」策略則展現了企業在市場推廣方面的創新與靈活性。通過引入話題性強、吸引眼球的前端商品，企業能夠有效地集客，並透過後端商品的銷售獲取利潤。這要求企業精準地掌握市場動態和消費者偏好，以確保前端商品的吸引力足以帶來足夠的客流。然而，實施這些策略時也需留意潛在的風險。EDLP策略可能會帶來利潤壓縮的問題，尤其是在競爭對手也采取同樣策略的情況下。而「吸客噱頭」則可能導致品牌形象受損，如果消費者覺得被誤導或者前端商品與後端商品之間的連接設計不夠巧妙。

總的來說，無論是選擇「每日低價策略」還是「吸客噱頭」，企業都需要基於對市場深入的理解和對消費者行為的準確把握，靈活調整策略，以適應市場的變化。同時，明確、簡潔的價格策略和良好的客戶溝通也是實施這些策略時必須考慮的重要因素，以確保消費者對價格結構的理解和接受。