社群生態的強勢動向,如何牽動內容平台的轉變

閱讀時間約 10 分鐘

上週消沉並沉澱了幾日後,受到拍謝少年與神祕意志的鼓舞,這幾天又恢復了寫作的動力。為了回饋所有在此期間支持的讀者,我要來稍微認真地寫一篇文章摧殘各位的大腦。

在昨日於Facebook看到這篇網友Dscher-Han Huang整理《經濟學人》關於社群媒體的報導內容,讓我對近期網路生態的改變總算有比較完整的梳理與啟發。如果你有耐心的話,我建議可以先把該文完完整整讀完,會比較能夠理解整個社群媒體改變的脈絡。

恰好的是,由於最近正逢方格子開始鼓催寫作者經營社群自媒體,許多格友也充分感受到流量、追蹤受到影響,也因而對方格子有許多不理解。儘管前陣子我自己也抱怨甚多,但在這篇文章,我還是要回歸客觀角度探討社群媒體生態究竟發生了什麼,以至於近期方格子會有明顯的經營轉變。

Photo by Carl Heyerdahl on Unsplash

Photo by Carl Heyerdahl on Unsplash


不可逆的時代變遷迫使社群媒體轉型

如果你還有使用社群媒體的習慣,那你可能老早就注意到在最近一兩年內,社群媒體不再主動並優先推薦你追蹤或好友的個人帳號、粉絲專頁的相關貼文內容;取而代之的,是大量你根本沒有關注甚至任何交集的人物或粉專,並且「強制性」設為介面優先顯示內容。

不僅如此。當我們在瀏覽社群網站如Facebook時,貼文之間不時會被推薦Meta自家的短影音服務內容Reels。類似的情況也發生在Instargram和影音服務平台Youtube。

為何在短短幾年內,社群媒體遞送資訊的方式又有了如此劇烈的改變?根據Dscher-Han Huang撰寫該文所提,這一切都要歸因於短影音平台Tiktok帶來的強大衝擊所致。

自從Tiktok推出後,便劇烈改變了網路使用者接觸資訊的媒介與習慣。

短影音有著觀看便利、流通迅捷、容易消化的特性,其精簡、煽動性強烈、吸睛度高的呈現方式,也恰巧滿足了長久以來便習慣吸收類似性質內容的使用者需求。此外,低門檻的創作模式也讓更多意圖躍躍欲試的創作者輕易參與其中。

既有的需求、膨脹的供給,在兩者交錯下,短影音在非常短的時間內就成為了當代自媒體的主流霸權,並以此撼動甚至威脅科技巨頭的地位。

然而短影音的爆紅,同時也向科技巨頭們釋出一項訊號:

「人們的興趣是可以被刺激的。」
Dscher-Han Huang
新的演算法則是根據個別使用者自身的「興趣圖譜」(interest graph)來決定推播,推播內容不再透過時間先後來呈現、且可以來自陌生人(例如網紅或爆紅內容),越來越與使用者的社交圈脫鉤而專注在攫取個人的注意力。換句話說,就是讓社群平台的河道逐漸「去社群化」……

過往我們已經知道,科技巨頭如Facebook、Google會藉由演算法針對使用者接觸、搜尋的事物,進一步提供相關的廣告與內容推銷。

為了順應早已不可逆的潮流趨勢,同時意識到勾起使用者興趣背後有更可觀的流量商機,科技巨頭再一次改變了演算法的推送規則。於是,現今的社群媒體已不再慢慢等待使用者行動才有所反應,而是改以較為激進且趨近於強迫、誘導性的資訊餵食,迫使使用者接觸過去未曾想過會去觸碰的內容,讓人們在渾然不覺中「被動」產生興趣。


社群媒體的生態變化,促使內容平台跟進改變

如果你的觀察夠敏感,在最近幾個月,你應該明顯有感受到方格子的經營模式也有了非常顯著的轉變:方格子越來越傾向由寫作者(使用者)自主經營社群,然後再從外部社群帶回粉絲、推銷內容,而非過去由寫作平台全權為你打理好一切的經營模式。

這項舉動看起來似是方格子為了降低平台資源成本,有意要讓寫作者停止「倚賴」平台,因此也致使有部分寫作者感到不滿、無法諒解;然而我們若是根據前文所提的社群生態之改變趨勢,我們就能漸漸理解這是不得不為之的決定。

以下,我會用我的片面解讀來談論這項議題。

過去的方格子就如同大多數的商業自媒體、新聞媒體一樣,有自行開設官方粉絲專頁、推特以及現今仍在經營的Instargram,並且會在平台站內挖掘有發揚價值的文章,發佈到各條社群路徑上──這種社群行銷手法在2013、2014年自媒體行銷觀念萌生的時代開始至今,已有十年之久。

然而,方格子投入上述這種行銷手法的時間點是落在2019年之後,其實已經趨近於晚期;而在這段期間,圖像以及影音創作的竄紅,早已在不同時代區間,分別介入並影響了社群媒體的演算法機制(演算法的調整當然還包含其它因素)──這間接導致單純轉傳文字內容的方格子漸漸難以生存;更不用說,隨著寫作者逐日增加,平台量體也跟著擴大,這更是暴露出要單靠平台官方社群這個「單一窗口」來推廣、行銷內容之難度。

此外,是否該持續追求流量的必要性也是一項大問題。

我們要重新認知到,方格子給予自身的定位是「內容平台」,而非靠大量流量賺取廣告分潤的「內容農場」。對於內容平台而言,它們要的不是看過就好的「路人」,而是成功受到內容吸引、願意註冊平台會員並成為作者粉絲的「讀者」──在這項定位基礎下,假設方格子若是把平台資源投注在單篇文章推送出去並獲取五萬流量,然而這五萬流量卻沒有成功轉化為平台會員(讀者),那麼這筆錢其實就跟丟入水溝沒兩樣。

另一個我不太確定是否有造成影響的面向,則是在內文談及,現代的網路使用者不再熱衷於網路公開討論,而是轉以私密、獨立的個別群組。社群媒體的公眾性正趨漸失效,淪為單向的資訊傳播用具;也因此我們可以發現,現代的網路使用者更習慣以具話題性、權威性的公眾人物馬首是瞻。

在上述種種因素下,方格子於是在近期頻頻提出經營社群自媒體的重要性。

寫作平台固然有自己的職責在,然而如前所言,單靠平台凝聚群眾的能量和效率其實十分有限。與其試圖與整個時代趨勢對抗,不如鼓勵寫作者自行經營社群,然後號召粉絲進入平台,再藉由平台本身健全的服務機制強化、穩固粉絲基礎──這是非常符合時勢且合理的理性考量。


時代驟變,寫作者該怎麼看待社群媒體

過去一年來,方格子透過調整使用者介面逐漸去除「平台色彩」,大大凸顯「作者的存在感」──這其實呼應過去平台方屢次強調要讓內容回歸於寫作者,而非讓內容持續與平台掛勾、讓平台佔有與內容有關的任何印象。


  • 當讀者讀完一篇平台標識過於鮮明的文章,他只會記得這是「平台的文章」。但是去除平台標識,強化作者的存在,那麼讀者會記得這是「作者的文章」。

而這只是諸多協助寫作者建立文字品牌的其中一項措施。在現今節奏越發明快、更迭迅速的網路時代,能夠在第一時間抓住讀者目光、瞬間引起興致的話題、產品、影像、圖案、甚至是文字內容,已經越來越重要了。當內容與作者的關係度越貼近,就越能加深讀者對作者的印象與興趣。

別忘了驚動同時又讓科技巨頭們異常歡喜的那句話:人們的興趣是可以被刺激的。

上週的時候,方格子即將舉辦「簡單溫度計」方格子聊聊的前一天,我在自己的沙龍談到了我的Instargram使用經驗:

是說Instargram很奇妙。我以前錄過一些毫無意義的影片,但因為演算法的關係居然有近兩千觀看,莫名其妙;但同時這也反映Instargram的粉絲數或許不是唯一,只要你拍的影片有機會、甚至找到正確方式讓它被演算法推出去,那它都是成功的作品。

必須補充,我的私人Instargram並沒有破百追蹤、沒有長期而穩定的更新,更不用說認真經營;但截至目前為止,這類「突然暴漲」的現象已經發生過三次了。

我提出這個例子是要強調,你在社群媒體是否有累積出足夠的粉絲基礎,顯然已經不是絕對必要的事情。因為在現今的演算法作祟下,即使沒有粉絲基礎,你發表於社群媒體的內容,有著「遠比以前還要大」的機會被推送到讀者面前。

這並非是說養成粉絲已經不重要了。只是如前文所提,各大社群媒體為了因應Tiktok的挑戰而順應時勢做出改變,也致使如今我們發表於這類社群應用的內容,能夠以粉絲傳播以外的契機接觸到更多潛在讀者──社群應用工具化的態勢已然乍現。我們顯然已經不能再用過去對社群媒體的既有偏見(或常識),來看待經營社群自媒體這檔事。

儘管無法預估長遠以後的未來會如何發展,但至少在短影音仍強而有力地影響並持續撼動著網路社會乃至於整個世界的當今,我們幾乎無可避免受到影響,並不得不大口喘著氣,老實接受我們已攀附在趨勢風暴的浮木之上。

至於接下來是要跟隨風暴的去向漂流,還是祈禱能夠幸運找塊荒島安然上岸,這就端看你是如何凝視這股風暴了。


語結於此,回顧昨日閱讀的這篇整理文章,發現仍未能完整表達的想法,實屬有些遺憾;不過也算是為近日的一些心思做了個完好而謹慎的梳理,也希望這篇分享能對各位理解包含方格子在內的任何內容平台之作為與轉變,有微薄的幫助。

我在最近撰寫的倖存手札裡提出一個我從來沒提過的觀念:

你必須先認清寫作平台的立場,才能知道用什麼身份、朝什麼方向努力。

我現在認為這段話不僅適用於新手寫作者,也適用每一位仍在內容有價這條路努力付出的每一個人。

文章最後還是來個很不擅長的工商宣傳:

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