韓國餐飲之神搶攻顧客心占率的技巧:改變料理名稱,單價就會上漲

2023/09/01閱讀時間約 5 分鐘
照片來源/Pexels

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文/金裕鎮(김유진)

我經常上介紹書籍的電視節目,大部分都是與飲食相關的內容,食品專欄作家的書或與飲食相關的圖書出版時會更加頻繁。

有一天,國會廣播的《TV,去圖書館》節目打電話來邀請我參加談論任韶堂(Dan Jurafsky)《餐桌上的語言學家》(The Language of Food : A Linguist Readsthe Menu)的節目。因為是很有趣的書,所以馬上答應了。任韶堂既是語言學家,又是電腦工程師,他在心理學、社會學、行為經濟學等多個領域進行研究,被稱為這些領域的天才,並獲得了NSF獎(NSF Career Award,美國國家科學基金會傑出青年教授獎,為授予科學和工學領域教授的權威獎項)、麥克阿瑟獎(又被稱為「天才獎」)等獎項。何其幸運能夠透過書籍《餐桌上的語言學家》窺見超過七萬人聽講的史丹佛大學代表性講座。

「為什麼高級餐廳的菜單和評論中經常出現性隱喻呢?」

「哈根達斯(Haagen-Dazs)隱藏著什麼樣的音韻學行銷手法呢?」

「為什麼法國的開胃菜『entrée』在美國是主食呢?」

「曾經是中國食物的番茄醬變成美國的國民醬料,原因是什麼呢?」

他在書中回答了無數問題,其中我最關注的就是「為什麼菜單上寫的字愈長,食物價格就愈貴?」的內容。

他使用計量語言學(Quantitative Linguistics)工具進行了廣泛的研究,例如數據化古代食譜、一萬種一百年前的菜單、6500種現代菜單、65萬種菜餚的種類、一百萬則美食名店的評論等,他發現,菜單上寫的詞彙愈長,食物的價格就愈貴。他透過多種飲食的語言,對蘊含在菜單內的餐廳經營策略、人類的進化、心理、行動等進行了解讀,給出了隱祕的提示。

「在牧場、農夫等修飾菜單的詞彙中,一個字的價值約為18美分。」

我在這個點上驚呆了。我在前作《做生意,用戰略》中強調的內容,就是找出創造價值的單字,而這居然可以換算成價格!我驚訝地闔不上嘴巴。18美分的價值約為194韓元(新臺幣約5元)。194韓元啊⋯⋯所以自家菜單的一個字就價值這個程度吧?也就是說,顧客願意說服自己的大腦來支付這些金額。如果感到好奇,我們先寫下來試試看吧。

泡菜湯V.S.豬肉泡菜湯

泡菜湯裡通常都會放豬肉。大部分人會想說不就是個泡菜湯,難道還要期待什麼嗎?但要超越這個很容易。世界級著名學者已經提供了祕訣,如果置之不理就是傻瓜了。寫下來一看,還挺有那麼一回事的。顯然,比起「泡菜湯」,「豬肉泡菜湯」看起來更有價值。

壓軸好戲是價格。如果一人份的泡菜湯定價為7千韓元,那麼豬肉泡菜湯就定為7400韓元,這是個值得一試的遊戲。雖然是有著相同食材的湯,但若加上修飾語,每加一個字大概多支付200韓元左右,則後者會多支付約400韓元。如果不收取更多的費用,定為與競爭者相同的價格,就相當於向顧客多提供了400韓元的價值,這對我們是有利的。既然要加字,今天乾脆就加個夠吧?豬肉泡菜湯的前面再加二個詞,那定價就會是7800韓元了。

寶城綠茶豬肉泡菜湯

真想請任韶堂先生喝杯燒酒。雖然老闆們憑直覺也知道這麼做會增加價值,所以才拚命地修飾菜單品名,而現在終於有了明確的根據。一個字200韓元,不僅是餐飲業,在任何行業、任何經營狀況都可以這麼做。不僅可以提高客單價,還可以消除顧客的疑惑,可謂是一石二鳥,既提高了努力製作菜單的價值,也消除了顧客的懷疑⋯⋯

咖哩V.S.名古屋咖哩

事情愈來愈明確了,價格也看得見了。如果直接寫咖哩的話,很難確定材料是什麼、是什麼風格的咖哩,但只要多加上三個字「名、古、屋」,就會像我們曾說明過的,大腦會點燃聯想之火。當出現單字時,就會在大腦中尋找形象。無論是影像還是聲音,都以光速開始掃描,然後為了尋找單字之間的關聯性而進行串聯。

哦,不是一般的咖哩,而是名古屋風格的咖哩?很好,心情愉快,是多給個600韓元(約新臺幣15元)就能享受到的小奢侈。

這樣看來,在菜單中加入牧場或農夫的名字,就是創造奢侈小確幸的過程。如果想讓顧客即使吃到的是相同規格和品質的食物,也能享受更多的幸福,就要加以修飾。只有這樣才能創造價值,進行差異化,創造出的不是性價比,而是價奢比(以購買的價格能享受到的最高奢侈)。

好,讓我們耐心地看一下大家的菜單吧。如果沒有說明主材料的任何字眼,就馬上從菜單中撕下來吧。然後重新擬好再寫在菜單上,一個字一個字地用力寫好,像背誦咒語一樣。無論是材料、地區,還是烹飪方法,可以舉的例子無窮無盡。

牛丼V.S.東京牛丼
蒸淡菜V.S.麗水蒸淡菜
燉白帶魚V.S.楸子島燉白帶魚
炸豬排V.S.神戶炸豬排
美式咖啡V.S.衣索比亞美式咖啡
漢堡V.S.手工漢堡
部隊鍋V.S.議政府部隊鍋
醬刀削麵V.S.江陵醬刀削麵
牛皺胃V.S.大邱牛皺胃
魚板湯V.S.釜山魚板湯

各位會想去哪一家?又會選擇什麼餐點呢?菜單的名字不是隨便取的,菜單的命名是為了幫助顧客做出幸福的選擇。光聽就能描繪出味道、在吃之前就能感受到風味,我們需要的正是這種菜單品名。

《這樣賣吃的,成為活下來的那5%:韓國餐飲之神黃金公式,搶攻顧客心占率,忍不住一買再買》/寶鼎出版

《這樣賣吃的,成為活下來的那5%:韓國餐飲之神黃金公式,搶攻顧客心占率,忍不住一買再買》/寶鼎出版

▸內容取自《這樣賣吃的,成為活下來的那5%:韓國餐飲之神黃金公式,搶攻顧客心占率,忍不住一買再買》/寶鼎出版

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