在商業世界中，不論是產品還是服務，如何訂定一個既能吸引消費者，又能為公司帶來最大利潤的價格，一直是行銷人員和企業主最關心的議題。然而，傳統的定價方法往往過於依賴成本計算或市場調查，忽略了價格本身所傳遞的訊息對消費者行為的影響。在《誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》這本書中，作者 Uri Gneezy提供了一種全新的角度來看待定價策略，讓我們了解到價格不僅僅是一個數字，更是一種強而有力的訊號。
Uri Gneezy 首先分享了一個非常有趣的實驗：2009年夏天，他和艾葉蕾．葛尼齊、多明妮克．拉嘉（Dominique Lauga）一起在加州泰梅庫拉（Temecula）的一家酒廠進行了一項研究。酒廠老闆喬（Joe）想要找出葡萄酒的最佳訂價策略，於是邀請他們進行實驗。
實驗的主角是一款2005年份的卡本內蘇維濃（cabernet sauvignon）。這款葡萄酒被描述為「一款非常棒的葡萄酒，帶有藍莓派、黑嘉倫利口酒、金合歡花、鉛筆屑和甜美的森林地衣的繁複香氣。」（Gneezy教授也不知道鉛筆屑是什麼味道，他說也許是某位失意詩人的獨特品味？）原本，喬給這款酒定價10美元，銷售情況相當不錯。研究團隊決定進行一項簡單但有趣的實驗。他們在不同的日子裡，將這款卡本內蘇維濃的價格設定為10美元、20美元或40美元。每天，喬都會接待訪客，並向他們介紹品酒的相關事項。訪客來到櫃檯後，會收到一張酒單，上面列有9種葡萄酒的名稱和價格，價格範圍從8美元到60美元不等。訪客可以從中選擇6種進行品嘗。
這個實驗的結果令人驚訝。當葡萄酒的價格從10美元提高到20美元時，訪客購買的可能性竟然增加了將近50％！換句話說，同樣的葡萄酒，價格提高反而更受歡迎。根據這個實驗結果，喬調整了價格策略，結果酒莊的總獲利增加了11％。
這個實驗告訴我們，價格不僅僅是一個數字，它還是一種品質的信號。消費者往往會將較高的價格與較高的品質聯繫在一起。這種「價格等於品質」的心理效應，不僅影響了消費者的購買決策，甚至還影響了他們對產品的實際體驗。
為了進一步驗證這一點，研究團隊在實驗中增加了一項調查，詢問顧客對他們品嘗過的每種葡萄酒的喜好程度。結果發現，卡本內蘇維濃的定價越高，顧客對它的好感度就越高。這意味著，價格不僅影響了消費者的購買決策，還影響了他們對產品的主觀評價。
這種現象不僅限於葡萄酒。在另一項針對健身中心會員的實驗中，研究人員也發現了類似的結果。實驗中，參與者在運動前和運動課程期間都得到一瓶能量飲料。一組參與者被告知飲料的定價是2.89美元；另一組則被告知，飲料定價是2.89美元，但因為健身中心有機構合約折扣，所以進價是0.89美元。
有趣的是，當參與者在運動結束後評估運動強度和疲勞程度時，折價組的參與者對運動強度的評價明顯低於正規價組的參與者。此外，折價組的參與者表示的疲勞程度也高於正規價組的參與者。這再次證明，價格不僅影響了消費者的購買決策，還影響了他們對產品效果的主觀感受。
這些研究結果對我們的工作有什麼啟示呢？首先，在制定產品或服務的定價策略時，我們不應該只考慮成本和競爭對手的價格，還應該考慮價格本身所傳遞的訊息。適當提高價格可能會增加產品在消費者心中的價值感，從而提高銷量和利潤。
其次，在進行產品推廣時，我們應該謹慎使用折扣策略。雖然折扣可能會刺激短期銷量，但也可能降低消費者對產品的價值感知，長期來看可能不利於品牌形象的建立。
再者，我們可以考慮通過其他方式來提高消費者對產品的價值感知。例如，提供更詳細的產品信息、改善包裝設計、提供優質的客戶服務等，都可以增加產品的感知價值，從而支持較高的定價。
最後，我們應該更多地利用實驗方法來制定和優化定價策略。就像酒廠老闆喬一樣，我們不應該僅僅依賴直覺或經驗來定價，而是應該通過系統的實驗來找出最佳的定價策略。
透過上述有趣的實驗，作者向我們展示了價格作為一種訊號的強大力量。價格不僅影響消費者的購買決策，還會影響他們對產品的主觀體驗。這提醒我們，在制定定價策略時，需要考慮價格所傳遞的訊息，而不僅僅是成本和競爭因素。
圖片來源： Dall.E 生成
