平均客單價增長指的是每位顧客在單次購物中平均消費金額的變化，通常用來衡量零售或餐飲行業中單個交易的價值是否有所提高。這是一個非常重要的指標，反映了企業提升收入的能力，尤其是在吸引更多客戶困難時，增加單筆交易的金額可以帶來收入的增長。
實際例子
假設沃爾瑪某季度的數據：
- 去年同期的總銷售額：100 億美元，交易總次數：5000 萬次。
- 今年同期的總銷售額：110 億美元，交易總次數：5200 萬次。
增長的原因
- 商品價格提高：
- 由於通脹或商品升級，單品價格上漲，從而提升客單價。
- 購物籃價值增加：
- 顧客購買更多商品或購買高價商品（例如家電、電子產品），導致單次交易的金額上升。
- 促銷策略影響：
- 捆綁銷售（如「買三免一」）或其他營銷活動可能促使顧客購買更多。
- 會員消費提升：
- 會員制零售商（如 Sam's Club）通常吸引消費能力較強的客戶，帶動平均客單價增長。
與客流量的關係
- 客單價增長與客流量的平衡：
- 如果客流量增加，同時客單價也增長，通常表明公司在吸引更多客戶的同時，提升了單次交易價值。
- 如果客流量下降但客單價增長，可能表明公司更專注於吸引高價值客戶。
結論
平均客單價增長是一個能直接反映每次交易價值的關鍵指標，代表公司是否能通過提高商品價格、吸引高價值客戶或促銷策略來提升收入。對沃爾瑪這樣的大型零售商而言，客單價增長與交易量增長的結合能有效促進整體銷售額的提升。
1. 電子商務在同店銷售與平均客單價中的作用
（1）同店銷售
- 實體店 + 電子商務的整合：
- 現代零售商（包括沃爾瑪）通常會將電子商務的數據計入同店銷售，特別是那些利用門店履單（如路邊提貨和店內配送）模式的訂單。
- 原因是電子商務與實體店之間的界限越來越模糊，特別是當實體店庫存用於履行線上訂單時，這些銷售額直接計入實體店的收入。
- 單純的線上銷售：
- 如果訂單完全由中央倉庫或獨立於實體店的電子商務平台完成，有些公司可能會將其排除在同店銷售之外，視為單獨的線上業務增長。
（2）平均客單價
- 電子商務訂單會包含在內：
- 沃爾瑪等零售商會將電子商務的訂單金額計入平均客單價的計算，因為這代表了整體交易價值的增長。
- 特別是如果電子商務的高價商品（如家電和電子產品）增加，會顯著拉高整體平均客單價。
2. 沃爾瑪的處理方式
- 沃爾瑪在財報中明確表示，電子商務銷售是其業績增長的重要組成部分。例如：
- 第三季度的電子商務銷售增長了 27%，其中美國市場增長 22%，並且是同店銷售增長的主要貢獻者之一。
- 電子商務對沃爾瑪美國的可比銷售額貢獻了約 290 個基點。
這表明，沃爾瑪不僅將電子商務銷售計入同店銷售，還在計算平均客單價時納入電子商務的訂單金額。
3. 電子商務對數據的影響
電子商務的銷售模式通常會對平均客單價和同店銷售額產生以下影響：
正面影響
- 客單價提高：
- 線上銷售中，高價商品（如家電、電子產品）銷售更活躍，會拉高平均客單價。
- 交易額增長：
- 路邊提貨和快速配送服務（如沃爾瑪提供的1小時或3小時送達服務）吸引更多消費者使用，增加了整體交易次數。
可能的負面影響
- 配送費用影響：
- 雖然客單價可能因高價商品增加，但如果配送服務費用高企，公司可能需要進行補貼，影響利潤。
- 低價商品的份額增加：
- 電子商務平台可能吸引更多購買低價商品的客戶，導致客單價增長幅度低於預期。
4. 小結
在沃爾瑪的業績報告中，電子商務的銷售數據被計入同店銷售額和平均客單價的計算中。這種處理方式反映了現代零售業務的整體化發展，將實體店和線上銷售視為一個整體來衡量業績。
這樣的統計方法更能真實反映零售商的整體經營狀況，尤其是在電子商務與實體店業務密切結合的情況下。
1. 定義同店銷售的「一年以上經營」
在傳統的同店銷售計算中，一年以上經營的門店是指至少運營滿 12 個月的實體店。然而，電子商務的加入帶來了新的挑戰：
- 電子商務平台的整體運營通常不會「開關」，而是持續運行，難以直接用「一年以上經營」來界定。
- 因此，零售商會根據以下原則調整計算方法。
2. 電子商務數據納入同店銷售的計算方式
（1）門店履單的處理
- 如果電子商務訂單是由實體店履單（例如，路邊提貨或由門店完成配送），這些銷售額會被直接計入該實體店的同店銷售額。
- 解釋：「一年以上經營」指的是該門店是否已經運營一年，而非電子商務本身的運營時間。
（2）純電子商務的處理
- 單獨計算電子商務增長：一些公司選擇將純電子商務（不依賴實體店的線上銷售）與實體店分開，作為單獨的增長指標報告。
- 例如，沃爾瑪的財報中通常會單獨列出電子商務增長（如美國電子商務銷售增長 22%）。
- 綜合計算（假設全部門店參與）：如果電子商務業務規模已經與實體店深度整合，則公司可能會將所有線上銷售額平均分配到「一年以上經營」的實體店來計算同店銷售。
3. 如何處理新開的電子商務渠道
新開電子商務平台的解決方式
- 如果電子商務渠道是全新啟用（例如新推出的市場平台），則零售商可能會將其增長從同店銷售中排除，直到運營滿一年。
- 這與新開實體店的處理方式一致，確保數據具有可比性。
4. 沃爾瑪的處理方式
根據沃爾瑪的運營模式：
- 門店履單和配送訂單：這部分銷售額被計入相應門店的同店銷售，因為這些訂單與實體門店直接相關。
- 純電子商務銷售：沃爾瑪將其作為單獨的電子商務增長指標來衡量。例如：
- 第三季度，電子商務對沃爾瑪美國同店銷售的貢獻為 290 個基點，但它在財報中仍單獨報告電子商務增長率（全球 27%，美國 22%）。
5. 舉例計算：假設電子商務參與同店銷售
假設沃爾瑪某季度的數據如下：
- 去年同期：經營一年以上的門店總銷售額為 300 億美元，其中電子商務履單貢獻 30 億美元。
- 今年同期：這些門店總銷售額增至 330 億美元，其中電子商務履單貢獻 50 億美元。
電子商務貢獻了 20 億美元的增長，其中部分可能來自門店履單，但整體仍納入了「一年以上經營」的定義中。
6. 小結
- 同店銷售仍然基於「一年以上經營」的原則，但電子商務銷售是否納入取決於它與實體店的關聯程度。
- 門店履單訂單通常計入該實體店的同店銷售。
- 純電子商務數據可能被單獨報告，或在滿足經營一年以上的條件後逐步納入。
