前陣子發現，淘寶的商品詳情頁（PDP）新增了一個「支持送禮物」入口，讓用戶可以直接將商品送給朋友，下單流程與一般訂單有所不同。
我試著給朋友送個禮物，整體流程很順暢，大概是在AB Test期間已經打磨很多次了。
其實「送禮」是電商業界的月經文，時不時就要拿出來討論，卻總因為沒有足夠的利基而放棄，而且經常有人質疑：「直接填朋友的收貨地址不就好了？為什麼還要特地開發送禮功能？」所以電商平台推動送禮業務，往往讓人覺得有些多餘。
有趣的是，在電商環境時移勢易的今天，「送禮」竟成了淘寶破解當前電商難題的一劑良方。
淘寶的送禮流程
- 送禮人將QR code和安全口令（也就是密碼）分享給收禮人，對方就能打開淘寶App收禮
- 收禮人可以更換sku（顏色尺寸等規格）
- 部分操作如填寫地址、評價和退貨都只能由收禮人發起
為什麼淘寶要做送禮業務？
與其削價競爭，不如另闢戰場
電商的底層邏輯是「削價競爭」，尤其是淘寶和蝦皮之類的C2C電商，賣家想要在成千上萬的競爭對手中鶴立雞群，就得奉低價為真理。
回顧我自己的習慣也是，先在蝦皮、momo和PChome搜尋一遍，尤其是3C之類的規格品，既然規格都一樣，那當然是選最便宜的那家。隨著跨境物流越來越方便，淘寶也成了我的首選之一。
對賣家而言，低價帶來了流量、轉單和演算法的青睞，形成一個看似良性的惡性循環，但其實利潤低到幾乎賺不到什麼錢，今年初的蝦皮年營收破億大賣家倒店新聞就是類似案例，薄利多銷帶來了大量曝光和訂單，但是帶不來利潤。
一個賣家倒閉了沒關係，還會有另一個賣場替補上。
流水的賣家，鐵打的用戶，只要SRP（搜尋結果頁）有高CP值的選擇，用戶就不會離開。
送禮就不一樣了。
挑禮物首先追求的是品質，再來才是價格。畢竟是要送出去的東西，通常會更大方一點，就算有預算限制，也會在預算內挑最好的那一個。
這也是為什麼點進「LINE禮物」的主頁，不會像其他電商映入眼簾的都是促銷和折扣，因為送禮決策優先考慮的是不是夠不夠便宜，而是東西夠不夠好。
LINE禮物首頁和商品詳情頁
如此一來，送禮業務不僅可以為削價競爭的窘境解套，還能提升平台整體客單價，達成平台和賣家的雙贏局面。
被品牌客戶罵到不行，水貨和正貨的並存之道
剛才提到，對送禮決策而言，品質的優先級勝過價格。
什麼東西的品質好？自然是有品牌保障的商品，最好還是人人聽過的大品牌，送出去有面子也不容易翻車。
這就是淘寶的主場了，淘天（淘寶天貓）作為中國大陸最悠久的電商平台，擁有最多品牌進駐，而且天貓還自帶品牌篩選，讓人不用擔心買到假貨。
對平台而言，送禮也能稍微緩解品牌客戶對平台上充斥「水貨」的不滿。
你有沒有這種經驗？在電商上瀏覽NIKE外套的PDP（商品詳情頁）時，滑著滑著來到「猜你喜歡」區塊，裡面充斥著原價8折甚至更多的同一件外套，而且還一次推薦了好多個商品，這時候你會怎麼選？
蝦皮、淘寶和momo的「猜你喜歡」商品推薦模組
這一直是很多電商平台的困境，一不小心推薦模組出現了便宜的水貨，還是在品牌客戶的商品頁裡，把用戶目光給吸引走了，也把品牌客戶給得罪完了。
對淘天這樣混合C2C（淘寶）和品牌供給（天貓）的平台，更是屢見不鮮。
回到送禮決策的思維上，作為消費者的你，會選擇來歷不明、沒有保障的水貨和盜版，還是品牌供貨、包裝齊全，而且享有7天無條件退換的旗艦商品，作為送給朋友的禮物？
品牌客戶的抱怨，迎刃而解。
退貨率：壓垮大賣家的最後一根稻草
高退貨率一直是淘寶賣家的噩夢，逆物流（例如退貨）和整新成本累積起來都是一筆可觀的費用，更是壓垮賣家的最後一根稻草，例如去年雙11淘寶女裝大賣家因為負擔不起退貨成本，選擇結束營業。
送禮的退貨率可以預見的低。
送禮建立於收送禮人間的雙邊關係，不只購買決策涉及雙方預算和喜好，「退貨決策」也有複雜的人情考量。更不用說，禮物是直接寄到收禮人的手上，淘寶限制只有收禮人可以發起退貨。
試想，收到不喜歡的禮物時，你會怎麼做？
反正不是自己花錢買的，而且禮物品質通常都還行，就算不喜歡，也還是會留著吧？如果有發票的話，最多也就是去店裡換貨，而不是直接退掉不要。
被退到怕的賣家和平台，碰上不退貨的用戶（收禮人），這不就是天作之合嗎？
可是，我為什麼要用淘寶來送禮？
說了種種送禮業務對平台的好處，但對用戶呢？
除了商品多、品牌多以外，我為什麼要用淘寶送禮物？
接近於親眼見到實物的購物體驗
我是最近幾個月才比較頻繁得使用淘寶，淘寶有個讓我很驚艷的體驗，那就是有爆炸多的資訊來輔助購物決策，帶給我接近於「親眼見到實物」的購物體驗。
我在淘寶上買東西，除了賣家提供的商品資訊和短影音展示，還有數以千計的評價、用戶分享的「買家秀」、「種草」影片，以及我最喜歡的「問大家」區塊。
比起以展示漂亮圖片為主的買家秀，用戶在文字問答的「問大家」裡，往往會不留情面的指出商品的缺點，比如直接問說「這是智商稅嗎？」
評價、買家秀和問大家
這些用戶自主分享的UGC（使用者原創內容）接近360度無死角得展示了商品的優缺點，不偏不倚命終了送禮需求的痛點——挑到好東西。
越透明的資訊越有助於我們挑到好東西，尤其我每次挑朋友的生日禮物都是臨時抱佛腳，也沒幾天時間能夠退換貨了，所以最好能夠一次命中...
「內容」似乎是淘寶常常被忽略的優勢，除了UGC數量多，平台也設計了各種方式（買家秀/問大家/種草）有意識得引導用戶輸出內容。
「內容」需要時間累積，一旦量多起來了就是平台的護城河，對方格子而言是如此，對淘寶亦是如此。
雖然本土電商也在持續優化評論，但老實說我在本土電商買東西時，根本不會去看評論區，因為都是預設五星的空白好評。
「卷」出來的售後品質
售後品質是淘寶從平台到賣家都非常重視的一個用戶體驗維度。
買過淘寶的人都知道，「秒回訊息」只是剛好摸到優秀賣家的及格分數而已，無微不至的問題解決能力和沒有二話的退款服務，才能讓用戶感到安心。
諸如在政策上不能向送禮人透露收貨地址、禮物出問題時要趕快幫收禮人解決等等，這些都非常考驗售後服務的水準，隨著送禮業務的迭代只會變得越來越複雜，對賣家客服的要求也會越來越高，但以淘寶賣家卷出來的售後水準來說，只是小菜一碟。
作為一個送禮人，賣家的優良售後水準，讓我不用擔心禮物出了問題沒法解決。
禮物送出去，是要讓人開心的，而不是帶來更多麻煩的。
淘寶送禮，這樣就完美了嗎？
是啦，淘寶的確有很多優點，好像水到渠成就該做這麼個送禮服務，但好像又少了點什麼東西？
送禮是強熟人社交屬性的行為
雖然有種種好處，但送禮業務能為淘寶驅動多少業績，我是持保留態度的，畢竟送禮是一個強社交屬性的行為，而且完全是熟人社交導向。
對於電商來說，社交已經是完全不同的領域了，有著很厚的壁壘。
為什麼LINE禮物在台灣能夠這麼成功？因為LINE就是一個強勢的熟人社交通訊軟體，我的朋友都在上面，只要我想送，不怕送不到，完全是禮物電商的肥沃土壤。
淘寶也有意識到這個問題，所以增加了「送給多個人」的功能。
類似於抽獎，可以一次購買固定數量的禮物，將禮物連結發送到微信群聊中，讓群組內的朋友爭搶禮物，達成私域擴散的效果，也算是為之後的社交營運打了基礎。
缺乏儀式感的禮物，不是禮物
禮物功能的日常營運，除了一直掛在PDP上的送禮入口，淘寶還有一個「送禮選購指南」的活動頁面，放滿各式各樣的商品推薦用戶送禮，是電商很常見的操作。
淘寶的「送禮選購指南」
這是個很正常的電商商品目錄，就像平常看7-11的集點換購DM一樣，有著琳瑯滿目的商品，配上「送女生」、「送男生」等filter篩選商品，但就是如此稀鬆平常的活動頁，讓我越看感到越不對勁，好像少了點什麼？
對，就是少了點「什麼」，少了送禮需要的那一點「什麼」樣的感覺。
送生日禮物時，我們會想端出插滿蠟燭的蛋糕，給朋友一個驚喜，幾個人圍著他唱著生日快樂歌，等他許願望、吹蠟燭，大家再一起分享蛋糕。
送戀人禮物時，我們會想跟對方去一間還不錯的餐廳，兩個人談天說地，鳥瞰窗外燈火閃爍的城市夜景，以一個包裝精美的禮物為晚餐畫下完美句點。
這些需要營造的氛圍感，是促銷訊息滿天飛的電商平台少有的元素，也是影響用戶在做送禮決策時，會不會想到淘寶的關鍵。
產品定位的關鍵是攻佔用戶的品牌認知，而以「送禮」這件事來說，用戶首先想到的是淘寶嗎？
目前的答案肯定不是，但只要淘寶花些時間克服這些挑戰，那麼未來就不一定了。
