從去年開始，中國大陸領先的電商平台如淘寶和京東，陸續換上嶄新的首頁UI，終於在今年Q1蝦皮也跟上腳步，推出了簡潔明瞭的新首頁。
令人意外但又不太意外的是，各個平台的新版首頁，竟然看起來都蠻像的。
乍看之下，蝦皮的新首頁好像只是調整了幾個模組的位置，但作為用戶接觸平台的第一站，首頁的重要性絕對不容小覷，既是公司內各個團隊必爭的版位焦點，也反映了平台的商業策略。
從這波首頁改版，我們也能隱約看出整個電商產業的趨勢，以及平台在商業策略上的調整。
左：蝦皮舊版首頁 / 右：蝦皮新版首頁
改了什麼？為什麼要改？
視覺上可以直觀看出，舊版蝦皮首頁最顯眼的幾個Banner區塊不見了，數量多且內容雜的Icon入口被折疊成一行，剩餘多出來的空間被直播、促銷廣告和類似「猜你喜歡」的信息流（Feed）推薦模組填滿。
從這幾個版位的替代可以看出一些事情：
- 商業上，人工營運的比例降低了：舊首頁的幾個Banner版位都依賴營運團隊來更新內容，而新首頁幾乎見不到大張的Banner
- 體驗上，展示了更多與用戶相關的內容：固定版位的廣告不見了，取而代之的是不同主題的推薦模組，根據用戶的喜好展示內容
- 視覺上，色彩和形狀沒那麼複雜了：刪減了彩度很高的Banner版位，新增的模組多以方形卡片呈現，比較整齊劃一
不過，為什麼要刪除Banner，而這些新版位又是從何而來的呢？
高曝光不等於高轉化，被歷史淘汰的Banner版位
傳統的電商首頁都有著大大的Banner版位，Banner下方擠滿了密密麻麻的小圓點，讓人數不清有多少Banner在輪播佇列中。
伴隨著大量的用戶曝光，首頁Banner通常是業務團隊賣廣告給廠商最高價的版位，在雙11等大促活動期間，整個首頁也會配合Banner主視覺做統一的風格變化，俗稱變天。
Yahoo購物的雙11變天
作為一個行之有年的廣告版位，首頁Banner理當承擔傳播訊息給用戶的責任，是平台內tier 1的溝通版位，但實際上首頁Banner已是一個用戶疲乏到會「自動忽略」的版位。
試想，在打開momo或酷澎的首頁時，你有注意過那些大Banner寫了什麼嗎？就算有，你的目光能停留多久？
momo和酷澎帶有大塊Banner的首頁
我之前做過的產品中，有一個功能沒有固定入口，而是把輪播Banner的第一張圖作為入口。
這個作法行之有年，operation team以為這已經讓用戶養成習慣，作為PM的我也不疑有他，直到在Reddit上看到使用者po文詢問「要怎麼找到XX功能？」，我才發現事情不太對勁...
跟用戶交流的過程中，我瞭解到我們的確都會自動忽略輪播Banner的內容。交叉比對Banner不太理想的數據表現後，我不禁直搖頭，竟然把這麼顯眼的版位浪費在沒人看的輪播Banner上。
在Reddit上跟使用者交流，順便偷貶了一下自家產品。
Banner的目的是吸引用戶，但當所有Banner都有著搶眼的視覺設計，就會陷入「都吸引人 = 都不吸引人」的窘境。
就像小時候用螢光筆在課本上標示重點，回頭複習時候發現整本書都變成螢光色的了，那畫跟不畫就沒什麼差別了。
京東和蝦皮都把信息流(Feed)的第一張卡片留給Banner，可能是作為新UI的過渡手段
除了曝光資訊，首頁Banner也是個重要的廣告版位，但刪除了廣告版位，要怎麼賣廣告？
像傳統Banner為主的廣告版位，通常是CPM（cost per thousand impression）計價，也就是以曝光次數作為賣點，不過我們都知道，大量的瀏覽不等於大量的訂單，轉化率才是電商的歸宿。
在追求高轉化率的策略下，有曝光卻沒有點擊的Banner，勢必會淡出歷史的舞台。不過，雖然Banner被淘汰了，但廣告並沒有消失，它融入進了各式各樣的推薦模組裡。
挑戰平台有多懂用戶：取代Banner上位的推薦模組
順著追求轉化率的思維，我們就能看明白為什麼新首頁有這麼多個推薦模組了。
首頁有兩個主要目的：
- 極大化轉化率：新的首頁不止負責曝光，還得吸引用戶繼續點擊探索，不然再多曝光都是無效流量
- 合理分配流量：作為第一線接觸用戶的first screen，首頁是平台內各個服務的入口，幫助用戶「發現」各式各樣的資源，把流量分配到各個服務去
個性化且內容多元的推薦模組，就成為了實現這兩個目的的手段。
淘寶和閑魚的首頁
靜態的「直播」Icon入口不吸引你，那會動的直播間預覽動畫，總能抓住你的眼球吧？
統一投放的商品促銷你不感興趣，那你存在購物車裡兩個月的托特包剛好在打折，總要看看吧？
根據不同平台的服務場景，這些推薦模組的組合又有些許不同。
我最喜歡的是「閑魚」建議我賣掉手上的iPhone 15，還標價可以賣到5587人民幣，看的我心癢癢。
建議我賣了手機換錢的邪惡閑魚
在舊版的首頁中，當我們往下滑離開first screen，會看到各式各樣拼裝起來的商品模組，通常是一個品牌Banner加上數個商品作為一個單位。
但新版的首頁已經見不到這樣子的設計，取而代之的是大面積的信息流（Feed）。
左：momo首頁往下滑 / 右：蝦皮首頁往下滑
信息流呈現的方式有很多種，可以是LINE TODAY的新聞列表，也可以是小紅書式的雙排圖片流，而各家電商不約而同得選擇了後者（也可能是互抄啦），雙排信息流也是電商最有效展示多種類內容的方式，不只會看到商品卡片，還可能出現優惠券、品牌推薦和影音等類型的卡片。
不過明明有這麼多種類的卡片，卻不顯得雜亂，因為新模組刻意降低了彩度，也採用整齊劃一的方格設計，突出卡片內容本身，而不讓視覺設計搶過商品的風采。
現在的首頁充滿了各式各樣的推薦模組，主打推薦推到用戶的心坎上。可是用戶真的會買單嗎？這就得看平台的演算法有多懂用戶了。
至此，那個被講到爛的「千人千面」，才終於在電商行業開始有點眉目了。
蝦皮的新版首頁設計，看似減少了人工營運的版位、弱化了平台的主導性，讓整體更專注在服務使用者。但換個角度想，這樣的改動仍然是為了服務平台本身。
畢竟，電商是一個高度利潤導向的產品。用戶為什麼打開電商App？
為了買東西。
而當平台成功地滿足了用戶的使用需求，結果會怎麼樣呢？
用戶買了更多商品、下了更多單，帶來更高的利潤。
