「每個品牌最大的敵人，是遺忘。」哈佛經濟系最資深的教授Andrei Shleifer在Seminar如此開場道。
Shleifer是名滿天下（爭議也多）的大學者，經濟學頂尖期刊QJE歷任最久的主編之一，此君犀利無比，在國際發展經濟學實務、政治經濟學、行為財務等諸都多領域影響甚巨，Google Scholar引用數大概440000。
他這次演講的文章，提出一個以「記憶」為基礎的廣告模型，來解釋何以廣告存在。
這模型認為，消費者的需求不僅來自商品本身的效用或價格，也與「是否能回想起過去消費的愉悅」有關。
廣告的作用在於成為一種「提示」(cue)，幫助喚起相關記憶（recall)。
這樣的記憶效果特別強調兩點：第一，過去消費越頻繁、經驗越相似的產品越容易被喚起；第二，其他產品或中性的生活事件會造成干擾，導致遺忘。
作者以認知科學跟心理學的「記憶理論」為基礎，結合到了經濟學的價格理論，傳統的線性需求曲線（＝需求量跟價格的負向關聯，D= Q - bP），可以寫成「記憶加權的需求曲線」（＝需求量 x 回憶 跟價格的負向關聯，D=Q*r-bP, r = recall)。
這部份有兩個巧妙的意涵：第一個是我們不需要很強的理性假設，就可以導出經濟學的微觀基礎，第二則是我們通常預設的「理性模型」，對應的是一個不存在遺忘的世界，人人都有無限記憶力，也就是r=1。
於是，當我們承認「遺忘」是一件大事，我們對於廣告跟許多經濟學模型的理解，便有所改變。
這模型預測：廣告不是零和遊戲，反而會把餅做大。
如果可口可樂打廣告，百事的銷量也會提升，反之亦然。為何？因為百事跟可口可樂各有支持者，但兩方支持者看到對方的廣告，都會想起來自己愛喝可樂這件事。
這東西在哈佛商學院有名的教學案例「可樂戰爭(Coke War)」中有提到，但一直沒有經濟學研究證實這件事。
於是他們進一步利用了數百萬筆的Nielsen Scanner Data(就是美國消費者去量販店的購買記錄），串接了廣告投放的資料驗證了這件事情：
消費者如果看到一個產品的廣告，會傾向去買那一類型的產品，哪怕牌子不是投放廣告的那一間廠商，而效果在不同廠商之間極為對稱。以可樂為例，而廣告效果最大者，並非是些重度消費的死忠鐵粉，而是那些常買可樂但偶爾會沒特別買的客人。
從這篇文章的實證估計來說，對這些「非鐵粉」但會「買可口可樂」的消費者來說，每看80秒百事可樂的廣告，就會多買一瓶可口可樂。
何也，這原理便是出在消費行為需要某種記憶維持的慣性，如果你忘了一個東西，你不會只忘掉一下子，你還會忘了好一陣子，甚至忘了一輩子，一旦轉到別的消費項目去，你可能就不會再回到這裡。廠商一直投廣告，就是一直在刷存在感，害怕你忘了他。
這牽涉到一個行銷人常知道的原理：你會喜歡一個東西的原因，可能只是因為你常常看到那玩意，或是你曾經在度過一段很幸福的時光時候，那玩意就在那裡。美國的南瓜口味的咖啡賣得很好，因為萬聖節是美國人最愛的節日之一。
Shleifer提到他年輕時，曾聽諾獎得主George Stigler親口講一個故事。
Stigler訪問一個CEO，問這CEO說：、你們公司業績這麼好，市佔率那麼高，為何還要每天一直下廣告？」
這CEO幽默的反問：「當有一個電車開過站，你突然把電源切斷，你覺得會發生什麼事？」
「--廣告就是我們電源。」
儘管如此，如果經濟學模型不導入「記憶」的角色，這樣淺顯的意涵並不容易存在。
另一方面，就算導入「記憶」，也只不過是從另一個角度去重新詮釋我們熟悉的需求定律--這回到Gary Becker的傳統：我們不需要理性人來建立經濟學最核心的需求定律。
Shleifer則提到，他提出的記憶模型有可以驗證的意涵，並且能帶在資料裡直接估計參數，而傳統從效用理論出發的沒有（他認為效用理論是套套邏輯），也依賴許多間接的推論才能回估參數。
演講時各路大神砲火熱烈，司空見慣，見怪不怪。有人提到，同樣的論證可以直接推廣到BLP來估計一整個需求系統，不必限於線型需求曲線。
我個人體會到的啟發，則是把這記憶模型推廣到廣告之外的地方去：許多人緬懷過去的獨裁時代，可能只是因為他們美好的青春時代，洽好在那個時期。為什麼人際相處之間，刷存在感是如此重要。有時候別人對你特別好，可能只是因為你長的像他曾喜歡的對像。
行為經濟學下的需求定律，是為記。
