各位好，歡迎回到伍德的十分鐘個體經濟學。上次的專欄中，我們提到可以在價格變動下，消費者的選擇會因此產生變動。追蹤不同價格下的不同消費量，就能畫出消費者對該商品的需求曲線。
消費者在碰到漲價時，反應可以分解成兩部分。首先是因為商品漲價，乾脆改買其他商品，所以會少買一些。這被稱為替代效應(Substitution Effect)。另一方面，原本明明能負擔的商品組合因為漲價而買不起了，好像消費者的所得減少一樣，這被稱為所得效應(Income Effect)。所得(好像)減少的狀況下，消費者會減少大多數的商品，但對於一些如泡麵、二手商品之類的劣等財(Inferior Goods)，消費者反而會增加消費。也因此，相對於替代效應總是和價格反向，所得效應的方向不見得和價格同或反向。而從這裡就延伸出另一個問題：在漲價時，雖然替代效應一定是負的，但對劣等財而言，所得效應是正的。有沒有可能所得效應大到蓋過替代效應，讓消費者明明漲價，卻還是增加消費？答案是可能的，我們今天就從這裡聊起。
季芬財(Giffen Goods)
我們來看下面這個漲價的例子：
首先商品x1漲價，所以所得限制式從紅色的直線往內旋轉成藍色的線。消費者的最佳選擇從A點變成C點。我們可以看到明明漲價的是x1，消費者卻反而選擇不買相對便宜的x2，而增加x1的購買，造成漲價後x1反而賣得更好。
把所得和替代效果拆開來看，(希克斯的)替代效果是在同一條效用曲線上改變產品的相對價格，從A點變成B點。在這裡消費者確實是減少x1、增加x2。然而從B點到C點的所得效果，消費者雖然看似所得減少(黃線到藍線)，卻因為x1是劣等財，所得效果還大到蓋過替代效果，才造成這樣反直覺的結果。
誠然，上述的例子中，無異曲線(消費者的喜好)也長得有那麼點不自然，才能「抝」出這樣的結果。然而，當商品漲價、消費者反而買得更多的現象在歷史上也有出現過幾次。
19世紀，英國維多利亞時期的經濟學家季芬爵士(Sir Robert Giffen；1837-1910)觀察到當小麥價格上升，連帶造成麵包價格上升，此時的工薪階級反而增加了麵包的消費。這個觀察被另一名經濟學家馬歇爾(Alfred Marshall；1842-1924)引用在他的《經濟學原理》(Principle of Economics)課本中。而這樣特別的商品，也因此被馬歇爾稱為「季芬財」(Giffen Goods)。
會產生這種情形主要是因為人們沒有主食就活不下去，而在連賴以維生的主食都漲價的狀況下，貧窮的工薪階級只好把大部分所得都花在麵包上。馬歇爾認為，季芬財之所以產生，跟以下三點有關：
- 商品本身是劣等財(所得效果和替代效果是反向的)
- 沒有近似的替代商品(以上面的例子來說，沒有更便宜的主食了)
- 商品占消費很大比例，或根本是必需品，但也沒貴到讓消費者買不起其他正常財(有空間縮衣節食)
季芬財最經典的例子是主食，常被提起的例子包含愛爾蘭大飢荒(The Great Famine)時代的馬鈴薯。關於這個例子本身到底是不是真的季芬財，學界都有爭論；但季芬財在數學上確實有可能，而當萬物齊漲的現代，如果有那麼一絲「窮到只能買吃的」，其實就捕捉到季芬財想刻畫的現象。
需求彈性(Elasticity of Demand)
在談所得時，我們定義了所得彈性(Elasticity of Demand)：當所得變動1%後，對商品的需求量會變動多少比例。當時我們提到只問所得上升1塊錢是沒有意義的，畢竟對所得10元、還有10萬元的人來說，所得上升1元的意義差很多。
討論價格對需求量的影響也是一樣的道理。我們原先可能想問價格漲一元，會對消費量造成多少影響。不過一塊餅乾漲一元，還有一棟豪宅漲一元，對消費者帶來的衝擊也不一樣。所以同樣地，我們改問的是下面這個問題：
當商品x1的價格漲了1%、它的需求量會變動多少？
將價格寫成P、需求量寫成Q，這個數值在數學上寫成(dQ/Q)/(dp/P)=(dQ/dP)*(P/Q)，被稱為「需求彈性」(Elasticity of Demand)。對大部分的商品來說，漲價後都會減少消費，也因此需求彈性大部分時候是負的(也有人直接取絕對值)。
和所得彈性同理，如果今天需求彈性的絕對值比1還要小，表示商品漲價了1%，消費者的需求卻變動不到1%，表示消費者對這件商品蠻黏著的(或蠻死忠、蠻必須的)。這樣的情形我們稱為沒有彈性。反過來說，若彈性的絕對值比1還要大，表示微小的價格變動就會造成需求量劇變，這樣的商品被稱為很有彈性。
一般而言，商品的需求彈性會受下列因素影響：
- 替代品的多寡：如果有很多替代品，那某件商品一漲價，就去買替代品就好，彈性會比較大。
- 「商品」的定義：這點和上點連動。如果我們限定討論可__可樂的彈性，那麼對很多人來說有百__可樂的替代品；如果我們討論可樂全體的彈性，那對部分人還能有雪__和七__作為替代；但看整體碳酸飲料的彈性，就沒什麼替代品。商品涵蓋的範圍越廣，彈性就會越低。
- 時間：研究或討論的時間越長，越可能找到替代品。也因此，長期下的彈性會比較大。
- 必需品：如果商品像水、糧食如此必須，那麼即便漲價還是得忍痛購買。反過來說，就算降價也不見得會多買太多。這樣的必需品彈性會比較低。
另一點值得一提的是訂價。如果廠商的目標是極大化營業額(Revenue)：商品的價格乘上需求量(PQ)，那麼若他有能力定價，應該要訂在需求彈性是-1的地方。我們可以用一階條件導出這點：
注意括號後面的就是需求彈性。所以在需求彈性為-1時，營業額會達到極大值。(二階條件比較繁瑣，這裡先不提)。
交叉彈性(Cross-Price Elasticity of Demand)
當商品x1漲價時，除了追問x1自己的消費量變動多少，我們也能追問會不會影響到其他商品如x2的消費量。
當商品x1的價格漲了1%、另一個商品x2的需求量會變動多少？
這個概念被稱為交叉彈性(Cross-Price Elasticity of Demand)。這個數值可能是正的，也可能是負的。就像我們在第二章也提到的，如果兩個商品替代關係比較強，例如不同品牌的餅乾，那麼當x1漲價了，x2的需求量應該會上升；反之，兩個商品如果比較接近互補，例如炸蝦和醬汁，那當炸蝦漲價了，醬汁的需求量應該也會跟著下降，畢竟沒有醬汁的炸蝦，沒有試吃的必要(X)
嚴格來說，經濟學家就是用交叉彈性的正負來定義互補或替代品。當交叉彈性是正的，兩個商品就是替代品；反之則是互補品。
接下來呢
關於消費者理論我們就暫且聊到這裡。從下一次專欄開始，我們會聊市場上的另一個主角：廠商(Firm)。廠商作為供給者，考慮的是如何配置人力和固定資本，使得生產成本極小*1，而不會用冗員或閒置機械。
廠商的問題幾乎就是把消費者問題換個形式再說一遍。但是和消費者可以隨時變動消費組合不同，廠商要調整資本需要時間。舉例來說，採購機器、尋找土地都不是像消費者一念之間就能做決策。也因此，通常廠商的問題會被分成短期和長期。而在這樣的情形下，我們可以觀察廠商在短期和長期的決策，進而導出供給曲線(Supply Curve)。
那麼今天就聊到這裡，我是伍德，我們下一期十分鐘個體經濟學專欄見！
*1. 最基礎的模型沒有考慮商品品質，只要是商品，品質都一樣；所以「偷工減料」這種事情不在考慮範圍內。
