流量困境：內容、社群、以及轉化萎縮的時代命題／陳顯立

數位行銷的崛起，讓許多經營者漸漸發現，想要營運成功、達成亮麗的獲利，「流量」成為所有問題的解藥。近十年來，眾多公司汲汲營營於購買流量的投資布局，而社群、搜尋、推薦、再行銷等新營銷方案，已成為所有行銷人必備的工具與思維。

陳顯立 鴻海科技集團富盈數據執行長。18年以上網路相關工作經歷，曾服務誠品網路書店、特力屋、Hola特力和樂、燦坤3C，工作職掌跨及行銷、產品、業務開發、客戶服務及IT等相關範疇。 專長為商業模式轉型、虛實整合營運與行銷，擁有品牌經營、新商業模式的成功導入、商品及業務銷售企劃、網路行銷經營與分眾媒體廣告宣傳等各領域完整的實務經驗。

2016年開始，廣告演算法與媒體資源開始面對嚴苛的挑戰──流量競賽的紅利已過，流量性價比難以優化，流量採購的投資報酬率一路下滑，我們開始困在流量焦慮的局裡：

• 如何才能有效獲取新流量？
• 如何導入新的有效用戶？
• 如何減低新用戶的流失率？
• 如何喚醒既有用戶回流率？
• 如何提升既有流量的成效？
• 如何增加所有用戶的實際業績轉換？

宛如當頭棒喝，我們發現，原來早已被流量綁死了、被數位廣告的KPI綁死了、被所謂的成效數據綁死了。

我輩中人追逐求取的流量增長技術，有一個致命的問題是：「這些數據從來不是自己的」；我輩中人所依靠的聖杯，往往不過是廣告交易平台給你的條件設定，真實留在手上的消費者數據，依舊虛無飄渺。

流量思維的盲點：大排長龍真的是因為好吃？

究竟，營銷人應該怎麼去看待數據驅動成效，還是明知有邏輯陷阱，依然偏向虎山行？

當然，多數人都選擇更積極的解決數據歸因；但這幾年實驗下來，自建DMP、CRM之後，努力一步一腳印地改善企業與用戶間的各種關係，包含廣告關係、互動關係、服務關係等等。

但是，成功案例依然極少數，多數只能解決一個維度的困境，360度全方面的解決方案始終還是理想。

企業內部真實場景依然是：業務團隊覺得行銷團隊浪費錢，行銷團隊覺得業務團隊不懂消費者，產品團隊覺得行銷團隊不懂產品利基，業務團隊不懂產品設計……。

然後，所有人其實都不懂企業真正的生意本質，因此，最後的決策還是老闆說了算。

近幾年，隨著流量增長所帶來的企業營銷科學化成為顯學，但是關於流量之困的痛點，綜觀產業現象，經常聽到我輩中人感嘆：「內容行銷沒有效，社群經營愈來愈沒料，優化素材後的轉化率不如做一檔促銷來得有感覺」——這樣的困境，有沒有科學化的辯證？還是倒果為因？

我常在公開場合提一個問題：「兩攤鹹酥雞，一家大排長龍，一家門可羅雀，你會選哪一家排隊？」

多數人會回答「大排長龍那一家」。在大眾概念中，認為人多代表這家好吃；少部分人會回答，如果有時間就排隊，沒時間就買沒人排的。也會有人回答「都不要買」。

然而，以上的答案是科學化的結果嗎？當然不是。

來自人性的偏誤

「人多表示東西好吃所以決定排隊」，是人的經驗跟群眾效益，不存在驗證數據，至少應該要拿個儀器去檢測油品溫度、肉質新鮮度等等可以達成「鹽酥雞好吃」的標準，才做出「東西好吃所以排隊的決策」。

至於因為時間決定要不要購買、或是不要買，已經偏離了產品本身，純粹在於消費者當下的選擇；更不用說都不要買的原因，可能是今天剛好不想吃，或是選擇困難症導致全部放棄的個人因素了。

因此，我們很容易發現，以上的答案都不是科學化的決策，我們也都犯了常見的人性錯誤。

擔任燦坤營運長時期，我是一個萬惡的甲方，經常挑戰我的廣告代理商說：「精準關鍵字優化會促進我的轉化率嗎？廣告買很多會有很多新客，但是我就是知道我的客戶是誰，你們能幫我找到嗎？我的iPhone已是全年最低價的促銷了，還需要做廣告？」

我承認不是一位好相處的甲方，當我創業成為乙方（廣告代理商）時，我對於流量、營銷方案跟數據應用，依然有一樣的假設，並且持續用商業過程驗證中。

流量真的發生困局嗎？內容口碑為什麼愈來愈無感？社群行銷創意無法驅動行為？轉化率維持很辛苦？……這些問題的背後，不是流量無效，而是我們的思維需要改變！

流量思維的轉變

過去在入口網站與搜尋引擎的年代，我們極度依賴大型購物網站導入的龐大人流，期望藉由這樣的人潮能引導客群購買我們的商品；但隨著社群時代、行動時代益發成熟，很明顯地，入口網站的流量與影響力快速下滑，連Yahoo都抵擋不住時代轉變，最後待價而沽。

現在流量已不再集中於一處，它分散在各式各樣的場域、各式各樣的群眾、各式各樣的興趣之中，與大型購物網站合作雖仍有其好處，可惜不再是一個值得長久投入的好利潤生意了。

傳統的流量思維，我們關注媒體曝光數、接觸頻率、時間序次跟傳播路徑，最終討論媒體的投資報酬率。

「流量思維」確實可以賺到快錢，但不能持續，也無法沉澱用戶，這才是造成流量困局的原因。流量沒有消失，但是當所有人把「流量思維視為收益」時，追求大量、中心化跟效率化之後，最終造成所有人都在競爭同樣的人群標籤，甚至根本就是同一群人而發生的效益反撲。

流量不等於收益，用戶價值才等於收益

營業結果數據導向化，是流量思維興起的濫觴，卻也更是直接導致現在流量困局的原因。我有很長一段時間擔任零售業數位行銷與營運管理的角色，我區分零售業大致可分為3種業態驅動力：

1. 行銷企畫部；
2. 店端營運部；
3. 商品部。

10多年來，我待過的大型零售業，業態成長的驅動力剛好都不太一樣，例如：誠品最強的是行銷企畫部，特力屋則是靠店端銷售人員銷售的模式，直接影響品牌業績，燦坤則是商品力強。

無論是哪種業態驅動力，最後要面對的都是消費者；因此，數據科學對品牌、代理商而言，是十分重要的基礎。

消費者的交易旅程中，可簡單分為「產生動機→採取行為→進行交易」3階段。大多數的品牌主卻只專注在「結果交易數據」，而且會根據這個落後指標，產生一些倒果為因的行動方案。

例如，當零售通路行銷預算有限的情況下，想發送實體型錄時，大多會從資料庫中選擇過去半年、一年內消費力最高的消費者進行投遞。聽起來很合理，但那是一個錯誤的策略選擇。

原因是，過去半年內消費力高的族群，可能有一大半是因為結婚、搬家才消費，但在短期內，這群消費者幾乎不可能再結一次婚或搬家，導致所有的行銷成本變成完全浪費。

假設一本型錄的成本為新台幣5元，印製50萬本就是直接浪費250萬元。這些錢若拿去做受眾型的數位廣告，則可以獲得更高的投報率。

所以流量不是變貴，而是所有人都在競爭同一層人群的量化結果。

流量沒有困局，流量思維才會出現困局。

如果企業再一味為了流量而存在，遲早有一天會因為沒有流量而垮掉。

以「用戶思維」來解決問題

如果你還在到處尋找流量，別人卻已經有了穩定的用戶，這才是流量思維的悲哀之處。那麼，該如何解開流量之困？最好的解法就是「用戶思維」——無論是品牌，還是代理商，都是「乙方」，唯一的「甲方」只有消費者。

數位營銷的全面啟動時代，來自於消費者的媒體收視權利，由他們自己驅動。面對智能化的消費者體驗旅程，我們還沒有具體看見因應數位科技及技術的進化，使消費者掌握資訊的能力愈來愈強，造就買家樣貌更多元；也讓我們大量投入在媒介跟廣告數據之際，少了消費者參與的過程，更少了用戶沉澱的過程。

廣告預算逐年增加，用戶取得成本同樣的逐年增加，因為我們都只是在與競爭者搶奪同一群客戶。

在成效導向的廣告投放趨勢下，我們不斷地透過各種行為型廣告，在用戶消費的時刻進行廣告投放，取得消費者在我們的通路中購買、下載我們的app；事實上，我們只是不斷地鼓勵用戶提前消費罷了。

若沒有真正發掘用戶的動機，創造用戶對於品牌的認知與意識，甚至建立用戶對品牌的好感度與忠誠度，每一次的廣告預算都將成為客戶與你接觸的終點。

長久以來，大家都在面對一個老問題：「我知道我的廣告費至少浪費了一半以上，但不知道究竟浪費在哪裡？」

曾經以為數位廣告投放是解答，但時至今日竟發現：數位廣告預算中依然有一半是浪費的。所以，該如何降低浪費呢？

關鍵在於，必須突破「結果數據」的迷思。不是廣告、媒體浪費或不精準，而是我們的資源分配出錯了，唯有將資源投放在對的地方才能創造新營收。至於如何兼顧降低浪費、提高營收？用戶思維中的「用戶終身價值」運營才是王道。

用戶終身價值=平均消費額×消費週期

重視用戶終身價值

首先，整個營運布局必須同時兼容並蓄「流量思維」與「用戶思維」，並以投資用戶的角度，規畫不同用戶互動階段的用戶數據。

其中，必須掌握核心用戶：他們因為什麼媒體而進入理解服務？因為什麼內容而決定購買？在什麼時候會再需要購買？

在這個階段，廣告費就不只是「費用」，而是「投資」；透過廣告投資去理解用戶的接觸點，同時設計對應的內容節點，測試與優化找到最好的流量紅利，也掌握了核心用戶的消費者旅程。

當我們能夠掌握核心用戶的消費者旅程，接下來就需要透過精準的內容方案，讓他們與企業產生互動。以特力屋為例，消費者要買鐵鎚往往是因為需要，如果不需要，他不會走進特力屋，或者也不會是他買鐵鎚的唯一選擇，他可能到五金行買一買就好了。

所以，當時特力屋要做的事情是：持續建立「居家修繕好幫手」的專業形象，提供居家修繕的主題包；例如過年如何透過掛曆改變無聊的牆面、聖誕節壁掛怎麼裝飾、如何透過主題強化新消費者購買鐵槌的必要性……同時增加消費的頻率與金額。

另外，也藉此覺察與記錄消費者動機，透過內容營銷與廣告投資數據，找到潛在的消費可能性。這不僅僅是品牌塑造的過程，更是創造長久與消費者互動的生態系、突破流量思維，建構品牌的用戶流量池。

這是一個長久經營的過程，從流量到流量池，突破消費思維，轉換為終點思考，用戶為始，用戶為終，才能找到企業長治久安的營收價值，其中的關鍵，是在於我們如何掌握數據來建構核心用戶模組。