方格精選
行銷是一門「邪惡」的學問嗎？／Seth Godin
如果你能善用時間與資源，就有機會讓一篇「產品故事」流傳出去、而且影響人們的行為。行銷可以讓人們買下原本不會買的東西、把票投給原本不會考慮的候選人、或是捐錢給一個原本連聽都沒聽過的組織。
如果行銷沒有用，那們我們就是一直在浪費時間與金錢；不過幸好，它有用。
那麼，行銷是一們「邪惡」的學問嗎？
在多年前《時代》雜誌上的一篇文章中，作者寫道：
別人不會告訴你這句實話：行銷邪惡嗎？就長年的商業經驗來看，我不得不說，對，它很邪惡。
在這邊，我想要補充一下上面這段話：
搞行銷的人邪惡嗎？就長年的商業經驗來看，我不得不說，對，他們有些人很邪惡。
我認為，教小孩抽煙是邪惡的、惡意操弄選舉是邪惡的、買東西時隱瞞產品問題是邪惡的、賣昂貴的藥而不賣有效的藥是邪惡的、鼓吹肥胖就是美以便多賺幾塊錢，也是邪惡的。
如果行銷的目的是鼓勵大家去打預防針、或是記得洗手，那就是好的；如果能讓人去買一個滿足需要、提高效率的產品，那也是好的。如果行銷能讓你選出真正有心改變現況的候選人，那更是功德無量。
自從Josiah Wedgwood在幾百年前開始做現在所謂的行銷，這件事情就一直是人們效率和財富的推手。
有時候，要分辨什麼是好的、什麼是邪惡的並不容易，甚至可能只是一線之隔。闖進別人家裡搶劫、然後放火燒房子當然是錯的；但用假資訊騙人賣房子以便賺點仲介費，會比放火嚴重嗎？
結果只是判斷角度的一種，動機也很重要；有些事對就是對、錯就是錯，你不能只用「在商言商」、「職責所在」當擋箭牌。
工具的威力，來自匠人的功力和手法，而不是工具本身。今天的行銷工具，無論速度或威力都比從前大上許多倍；現在你只要花更少的錢，就有十年前完全無法想像的觸及效果。
但我想請你自問的是：
「我要拿這些了不起的效果來做什麼？」
行銷的最高境界，在於供給者和消費者都完全清楚過程、並且對結果都感到滿意。
對我來說，賣化妝品給顧客、讓他們感到開心，並不是邪惡的事；因為「變美」並不一定是真正的價值所在，而是變美過程之中所帶來的愉悅。
相較之下，為了賺仲介費而拐人賣房子，就很難令人恭維了。
你懂得使用行銷的工具和手法，並不代表要將它們用在每一件事情上。因為你手上有這些力量，所以就必須負起相對的責任；至於老闆叫你怎麼用它，則是其次的考量。
至於哪些事情邪惡、哪些不是，幸好並不是由我來決定的，而是看你、你的顧客、甚至你們社區裡的屋主怎麼判斷。
我相信，只要作為行銷人的我們，一起往不邪惡的方向努力，行銷終究會成為一門不需要令人擔心的學問。
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