【閱讀時光】金錢心理學-打破你對金錢的迷思，學會聰明理財(上)

作者：丹·艾瑞利 / 傑夫·克萊斯勒

出版商：天下文化

出版日期：2018年4月

書摘作者：蔣竣植(CFP)

人生的每一個決定其實都是一場「賭局」，而無論最後的結果為何，都必須要自行承擔，畢竟這是自己的選擇。然而，在「賭」當下的心態為何？是否能拉高每次決定後的「勝率」？這靠的可不是運氣，而是如何正確理財（使用錢）該有的觀念！

錢為何物？

免費的餐點、免費的停車、甚至於免費的住宿，而這一連串看似「免費」的背後，在真正的賭場中，花的其實還是你的錢，畢竟只要在「賭」的過程當中，少了點「理智」，那付出的代價可是非常的昂貴！

在「用錢」時，常聽到要評估所謂的「機會成本」，而這指的是為了做某件事，現在或後來必須取捨的東西。可惜的是，一般民眾在「花錢」時，常會「不小心」因衝動而忽略了機會成本，導致在事後常會懊惱自己所做的決定。可是，當預算受限制時，「機會成本」卻又在評估時（尤其購物）佔有非常巨大的影響力，畢竟買了這個，就無法買另一個，因此在下決定時會再三斟酌。

「價值觀」因人而異，而購物時的「價格」，當然也就有所差異。常見的例子就是同樣一罐可樂，為何在「超商」和「飯店」會有如此大的價格落差？在超商買之前可能還會比價，但在飯店卻二話不說的結帳，而其原因卻是因為飯店的「氛圍」，讓同樣一罐可樂有了較高的「價值」。但也因為如此，在購物後發現「價值錯估」的狀況就屢見不鮮了！

用與價值無關的方式在評估價值

當消費出現「比價效應」時，該物品的「價值」往往容易被忽略。例如：

1. 同樣一件襯衫，甲店賣1,200元，乙店訂價1,500元，八折優惠促銷，你會至乙店購買。

2. 一輛百萬元的車，你會另外選配皮椅、天窗、頂級播放器等，因為選配商品的價格與車價相比實在是微不足道。

常見的「信封理財法」，將不同的「消費預算」分在不同的信封當中，對理財一團亂的人而言，的確是個可有效限制各項消費的理財模式。但此法的問題在於各項預算的編列是如何來的？是否對「娛樂」預算的編列過於慷慨？又某項預算不小心提早用光時，是否只能壓抑自己需等到下個月？但其實錢就是錢，若因預算編列的不同，進而導致錢的「價值」不同，那其實會是一場理財災難。

信用卡長年以來標榜著可享有「延遲付款」的優勢，但卻也因著刷卡與繳卡費間的時間差，讓信用卡消費多了「無痛消費」的特殊心理功能！而消費金額及頻率也因著這樣的原因增加不少。因此若想擺脫每月繳卡費時被錢追著跑的窘境，試著改用「現金」消費，讓消費時增加「付款」的痛及提款的麻煩，方能有機會導正消費行為！

超商架上的零食包裝一角，常出現一排「建議售價」的小字，看完該金額之後，再看架上相對便宜一點點的「實際售價」，心裡會不自覺的賺到了而衝動購買！原因其實不難懂，畢竟沒人清楚架上玲瑯滿目的零食價格，而建議售價的金額，剛好就給予了一個可比較的參考金額，這就如同「定價」與「售價」的差別，而其盲點就是「建議售價」（或「定價」）的金額怎來的？真的有值這個價錢嗎？這一切不過是「定錨效應」罷了！

售屋時相信每個人都希望價格能高一些，除了期待能獲利之外，更重要的是屋子內有著許多的生活回憶，無論是孩子的成長紀錄，或是夫妻共同規劃裝潢等，會將這一切有溫度的美好情感記憶附加在房價上，相信這一切非常的合理！問題是，但對想買房子的人而言，他能體會或感受到這一連串的「故事」嗎？可能沒辦法！這也就是為什麼房子的買、賣雙方在價格上會有所落差的原因之一。而出售二手商品，也常有類似的「情感投射」，對吧？

1. 出門忘了帶鑰匙，而鎖匠只花了三分鐘就將門打開了。

2. 汽車突然突然停在路邊發不動，而維修師傅不到十分鐘就搞定了。

3. 搞不定自己的投資部位，財務顧問僅看了一眼投資績效表就能給予調整的建議。

上述的場景相信大家並不陌生，但其能快速替各位解決問題，該付多少費用？可惜的是由於解決問題的時間短到令人驚訝，民眾往往不願付出高額的費用，縱使專家們其背後所付出的時間及經驗累積是非常龐大。反而是花了很多時間才解決問題，民眾會覺得「很辛苦」而值得付高額費用。

書中則建議這群專家們可嘗試讓民眾了解其專業背後所投入的心血或功夫，將有助於改變顧客對錢的價值評估。

專業，其實是很貴的！

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