【公關評論】臺虎精釀歧視同志危機疑雲?

一場在企業內部可能已反覆進行過無數次的求職者面試，竟也能爆發成衝擊公司核心品牌價值與觸怒大批消費者的危機事件?!

昨日中午，輔大「好社」前社長詹庭琪在其個人FB臉書公開發表「假友善，真歧視？！一場令人難堪的面試經驗」貼文，詳述其在知名精釀啤酒公司的面試過程，並指控面試者有歧視同志之嫌，此貼文也迅速受到社群的熱烈討論與迴響。

詹庭琪貼文：https://www.facebook.com/100001716622908/posts/3676145039119347/?d=n

儘管目前事件的社群風向，正反支持者皆有，也有一說是被指控的面試官已自己跳出來留言澄清，在面試當下所詢問的問題，是「最瘋狂」的一件事，並非「勇敢冒險」的一件事，所以才發生兩邊對於詹坦承向父親出櫃這個回答的認知落差；但不論事件真相為何，觀察社群傳播生態，事實若未在第一時間有力道的澄清呈現，後續不論真假，都會各有支持者集結，陷入各自的情緒想像，進入信者恆信、不信者恆不信的對峙狀態。

從目前結果評估，此事確實已一定程度地造成了臺虎精釀友善同志的品牌印象掉漆，因此今日臺虎精釀也迅速在FB粉絲團公開道歉，希望盡快畫下斷點降溫議題，動作實屬迅速；其聲明內容也回應了事件被質疑的本質，將加強敦促內部同仁行為，並重申品牌對同志族群的支持態度。但其實若真如同號稱自己是面試官的留言所述，詢問的問題是「瘋狂」而不是「勇敢冒險」，這點事實倒是應該可誠懇說明，再加上目前的道歉說明文字，應可更有力道的爭取更多支持品牌的聲音與消費者認同，不過，目前整體觀察，此事件若沒有其他後續爆料，應已會就此退燒。

臺虎精釀道歉貼文：https://www.facebook.com/606166452849310/posts/2190175864448353/?d=n

對於本事件，臺虎精釀經營層應會感到頗為傻眼與無奈，覺得怎麼可以這麼倒楣….。

但其實，這個危機事件應是有機會事先預防和避免的!

我們想從這個切入點來談談本事件所帶出的公關專業意義。

目前企業公關部門，多數都僅將PR專業定位在對外傳播的價值貢獻上，輕忽了公關專業中長久以來都具備的巨大管理功能，若可妥善發揮這功能，其實是能夠有效協助企業避免掉許多潛藏的危機衝擊。

從臺虎精釀本次事件來看，相信各位朋友應已可體會，許多企業危機並非是企業惡性刻意為之，更多狀態是導因於企業組織快速發展到過於龐大，不同部門、工作人員、作業流程都十分繁雜且眾多，並非只是個小工作室三五人規模，每天所有大小事都在同一間辦公室裡發生，主管能輕易的清清楚楚掌握導正；大型企業的分層管理系統，在實務上是不可能100%細入到每一個運行的微小環節，確保完完全全不發生任何問題的，因此在鞭長莫及的狀況下，只要有一個小環節出槌，加上現今社群媒體高度發達，每個跟企業營運相關的內外個人，相較以往都具備了星火燎原、瞬間激發社群輿情炎上的能力，對企業來說任何一件小事都變成可能立即造成龐大衝擊與壓力的大事。

在這樣外部輿情風險高漲、企業運行實務就是不可能事事皆沒問題，但又有許多雙眼睛、攝影鏡頭對準的狀態中，企業該如何評估、篩選出目前時空環境裡，最有可能引發輿情炎上的關鍵議題排序，抓大放小重點投注資源進行調整與控管，是必需要高度重視的企業管理課題。過往，企業的風險控管體制與專業多數聚焦於財務、法規、人事等傳統的風險面向，若要運用傳統機制來處理輿情風險，往往容易會有左支右絀的感覺。

公關專業的管理價值以及許多目前在實務場域可提供的工具，正是可協助補強企業的傳統風控機制，妥善控管潛在輿情風險的利器。

實務做法上，小到每日的輿情監測，掌握預視外部環境正在發生的即時變化趨勢，即時盤點雖然過去不可能發生，但現在公司就是可能會遇到的風險；到每季盤點公司本身歷史資料提前掌握每季度特定部門一再會發生的問題事件，提醒其做好提前因應；甚至每年一度，被許多企業當成例行交差公事的CSR報告書出版，在其編輯過程中的利益關係人期望值調查、整體產業發展趨勢與同業公司曾發生的問題盤點，以及追蹤公司本身在不同揭露指標的績效變化等不同編輯製作環節上，都是可協助企業經營者提前掌握未來在外部環境與公司目前營運狀態交叉配對後，會需嶄新面對的潛在風險時機。

只是很可惜地，上述許多很有價值的機制，多數企業雖然都有投入資源在做，但卻都僅流於形式，沒法發揮其輿情風險預警與管理的真正價值。

我們來試想一個情境，不同企業的品牌關鍵議題或有所不同，但作為一家以友善與支持同志的品牌來說，支持同志、性別平等、不歧視的這個核心價值應是必須被高度重視和保護的核心價值之一，近期外部同志議題關注度頗高，雖可在行銷上轉化為爭取認同的銷售助力，但同志議題複雜性與衝突對立事件也不少見，以友善同志為核心訴求之一的品牌，PR該發揮的功能絕不該僅僅是不斷對外傳播正面支持訊息，也需反過來從風險管理角度，預先模擬這個公司的品牌核心價值該怎麼被好好保護? 公司處在目前的環境氛圍下，可能會碰到甚麼樣被衝擊的風險情境? 依據情境模擬，進行相關部門如客服、HR的協調與溝通作業，盡力確保在公司要堅守的核心品牌價值上，不要出現擦槍走火的蒙塵情境。

上面這個機制聽起來好像很複雜，但其實這已是許多指標企業每年都在做的危機模擬演練，或是危機處理手冊中，風險情境更新等機制的現在進行式；雖然因為環境的變化太快，上述作法在結果上，不見得能夠100%抓到全部未來可能會發生的風險因子，但這機制的真正價值，在於透過此流程，不斷地提醒、訓練所有公司內部的相關部門和同仁，公司要捍衛的價值與態度方向以及合適的行動判准，讓這些同仁未來在自己工作領域內，即使出現了沒有抓到的風險情境，還是能夠依據已被訓練內建的態度與標準，做出符合當下的正確行為判斷。

只是很可惜的，許多企業往往並不重視這些可有效捍衛公司品牌價值的公關專業服務，所以，本次臺虎精釀被指控歧視同志的危機事件，其實是有機會避免發生的。