行銷觀點｜04.終極的觀光行銷 - 地方創生

這篇原本是我在 Linkedin 上的文章，雖然只寫了開頭，但意外被陌生日本朋友轉載，所以就來花點時間，把我對旅遊觀光的想法寫完。

不知何時，旅遊景點的消費變得越來越相似了。更令人匪夷所思的是，你可以在完全不同的景點裡，買到同樣的東西，堪稱一個定點能買遍全世界。我記得有一年去日光東照宮旅遊，在當地名產店閒逛。有個架子上陳列日本知名卡通角色跟各個景點的合照鑰匙圈，從北海道到京都或沖繩，無一不有。我記起朋友在搜集，就買了一個給他，另外還買了一些新奇（古怪）的東西，例如煎餃口味的牙膏。（隔壁的宇都宮市以煎餃聞名）。

「你不是去日光嗎？」朋友收過鑰匙圈，疑惑地問我。接著說：「其實說多喜歡倒也不是，但是去了那裡，就會留一個做為當次旅遊的紀念。以後看到它，就會想到當時的回憶。」後來我們又聊起許多，結果朋友對於鑰匙圈不甚感興趣，我們倒是圍繞著煎餃牙膏，熱烈地討論起日本的煎餃文化來（討論中包含朋友說：「你倒是給我用用看阿」）

我記得我最早出國旅遊時，很喜歡在當地買手錶，很便宜的那種，折合台幣不會超過一千。在北海道的錶讓我想起在北海道的時間，在京都的錶是京都的時間，雖然它們都指向同樣的位置，可觸發的都是不同的情感。當我去拜訪更多旅行經驗比我豐富的朋友，他們陳列戰利品的方式，挑選物品的準則，縱然品項與我不同，但心意都與我相同。

旅行時我們所購買的物品，會成為觸發大腦連結美好旅遊記憶的媒介。它不需要昂貴，甚或與知名與否無關，可是卻又要能夠很明顯地反應這個地方訴說的獨特「故事」，才能讓你在旅程中體驗到的美好文化衝擊，再次回到你的腦海。

現今所有國內外旅遊景點都有過度商業化的趨勢，也就是不論當地的「故事」為何，現在時興什麼，當地就會賣什麼。店家甚或地方觀光推進組織在規劃體驗時，彷彿有一個固定框架，以台灣來說，就是到處都開夜市。我記得十年前第一次去花蓮散心，那時候靠近海邊有個小小的流動夜市，好像叫做南濱夜市。夜市販售的食物不甚特別，就是靠近漁港會賣的那些海鮮燒烤或炸物，我會買上幾袋，坐在面對海濱的木椅上，邊看海邊吃。燒烤的味道早已經不記得了，但那樣悠然閒適的舒暢經驗，真是美妙極了。三四年前我再訪花蓮，流動夜市們早就全部被整進東大門夜市，我懷著期待與父母一同前往，但逛了老半天，空手而歸。最後三人的晚餐是旅館附近的扁食店。我實在難以分辨這攤蚵仔煎與那攤蚵仔煎的差別，燒烤海鮮看起來也依然美味，不過我不確定有沒有更好的選擇。當我忍不住比起價來，最後我還是回去老店「戴記扁食」，縱然我已經連吃三天扁食啦。 這是缺乏差異化特色的觀光景點給我的迷惘。 我到底該在這裡做什麼？ 我要看什麼才能知道花蓮真正的美？ 我要嚐什麼才能體驗花蓮真正的味道？ 旅行，追求的不就是當地獨有的體驗嗎？

除非我們今天去一個文化歧異非常大的國家或地方，那麼這些問題暫時會被擱置，不過如果你回訪第二或第三次，這些問題依然存在。譬如我去印度，咖哩真是美味極了，同行成員在咖哩連擊的第三天後紛紛舉白旗投降，而我依然不覺生膩，每天自動要來上兩杓。不過當我們開始造訪景點，當地土產店賣的東西依然給人「不知道買什麼」的抉擇困難。

日本之旅到第Ｎ年的時候，我也遇到了同樣的困難。因此才催生我北往韓國南往印泰，開始拓展自己的旅遊足跡。不過終歸： 第一次去，看什麼都新鮮，不管端出什麼旅客都會照單全收。 可到了第二次開始，當旅客渴望往深層走，要靠什麼來留住旅客，讓旅客願意回訪，進而靠觀光的動力使當地經濟更顯生機？