打造一個企業品牌的核心根基 —企業文化

本文於2021/3/5首刊於品牌視角官網，點擊閱讀更多品牌相關文章

很意外的，過去我們在談論品牌似乎很少提到「文化」這個環節。我們時常關注品牌的目的、主張、調性，卻很少去探索真正能讓一個團隊或是一個企業外顯價值的內在，其實是「文化」。

忽略文化的原因之一，也許是我們太常將品牌當作一個「個體」在討論。當你在思考個人品牌時，談論文化就有點維和；同樣的，我們時常將品牌比喻成「人」，討論著調性、用詞、形象，甚至是動機，我們其實是用著「品牌是一個個體」的角度在思考。

不過一旦我們把角度從個體放大到團隊，甚至是組織、企業，就不難注意到，「品牌」的背後是一群人共同打造出來的。這一群人抱持著什麼樣的理念、價值觀，用著什麼方法在做事，會深刻影響品牌的呈現。長期累積，就形成「文化」。

將品牌當作一個個體探討，是將複雜事簡單化了，我們認為願景、目的這些精神元素，可以影響一個品牌的行為與發展，可是實際並非如此簡單。即便願景、目的再清晰，即便各種品牌規範再明確，只要企業文化不夠紮實，就很難產生支撐並實現品牌目的的團隊。

這也是為什麼許多品牌願景無法出現期望中能夠帶領品牌的力量，而是淪為口號。

Ben Horowitz 在「你的行為，決定你是誰: 塑造企業文化最重要的事」一書中列舉許多案例說明文化不是你說的話、行銷活動，甚至不是你的信念，而是「行為」。

一群人長期的行為累積會形成企業文化，而企業文化會形成排他性，會留下適合文化的人、排擠無法適應文化的人。

一位創意洋溢的人，可能因為繁縟或官僚的制度，被迫壓抑自己的想法，無論企業「口頭」上多麽強調擁抱創新。如果每次遇到品質與交期的抉擇，總是急就章先處理交期問題而妥協品質，那麼無論這間企業如何強調「品質」，員工都只會把「交期」擺在第一順位。

企業必須從每一次的事件中，檢視行為決策是否跟想要打造的企業文化相吻合，如果強調創新，那麼是否制度扼殺了創意；如果強調品質，那麼是否準備好為了維護品質，犧牲其他利潤的決心？

行為，形塑了企業文化，也定義了品牌。

我們常常將品牌當作「個體」來規劃，但是呈現品牌的卻是幕前與幕後的「團隊」，而團隊的行為則深深被企業文化影響。

消極的企業文化，打造不出出活潑有趣的品牌；漠視品質的企業文化，不可能打造出幾乎完美的產品；針鋒相對的企業文化，不可能提供親切和藹的客戶服務；集權式的企業文化，很難產生遍地開花的創意產品，相反的，開放式的企業文化，很難產生高度一致或高度相容的生態系。

我們時常透過深度探索一個品牌的品牌願景或品牌目的，但卻很少人討論，真正決定能否實現品牌願景的，是一家企業是否有著能夠建構正確團隊的企業文化。

如果品牌願景是核心，產品、服務、調性是外層的行為，那麼企業文化就是連結內與外、打造一個能將核心理念落實到外顯行為的團隊的關鍵因素。

這裡並不是宣揚Netflix的企業文化無懈可擊，但是Netflix可能是最近幾年，比較有意識地在構築企業文化的矽谷科技品牌（當然，其他品牌可能也有做，只是我不知道）。

無論是2009年公布的「文化簡報」被臉書營運長Sheryl Sandberg譽為「矽谷最重要的文件」，又或是2018年由Netflix 人才長 Patty McCord 撰寫的「給力 Powerful — building a culture of freedom and responsibility」一書，再到2020年，由創辦人暨執行長 Reed Hastings 偕同 INSEAD歐洲工商管理學院教授 Erin Meyer共同出版的暢銷書「零規則 No Rules Rules」，每一份資料或書籍都顯示Netflix對於文化的重視、對於價值觀的定義與持續調整、以及為了讓所有人的價值觀一致，所做的溝通與決策。

如果你進到Netflix的召募頁面，你甚至會看到各種語言完整的Netflix文化介紹。

從「文化簡報」或是「給力」，我們能看到Netflix如何清楚的定義人才以及文化，清楚表達Netflix重視的是哪幾種人才特質，更重要的，在Netflix中，這幾種特質該有的行為是什麼？而不是在大家翻字典找得到的通用定義。

在「零規則」中，Reed Hastings告訴讀者，Netflix如何一步一步打造Freedom and Responsibility的文化。如何透過各種方法，例如支付業界最高薪資，或是鼓勵員工接觸獵人頭去了解自身市場行情，來實現Netflix重視的「高人才密度」的企業文化。如何將在矽谷成功落實的「直接反饋」，推廣到那些國情文化並不擅長給予反饋的Netflix團隊，如日本。

你會發現很有趣的現象，在「零規則」一書中，完全沒有提及「品牌」兩個字，可是當讀者隨意翻到任何一個章節，你卻不會將內容聯想到其他品牌。因為Netflix打造的企業文化，就是團隊做的決定、就定義了品牌、就在消費者的心中留下獨特了印象。

我們常常在講品牌要做出差異化，這個差異化不能只單單從外表更改，需要從企業文化發起。企業重視的事不同、做的決定不同，打造出的品牌就不同。

只要有團隊，就會有企業文化。打造企業文化，除了前文提到需清楚的定義價值觀以及每個價值觀代表的行為之外，企業文化比我們想像的更需要維護。

維護企業文化就像園藝修剪，需要定義想要的形狀、需要動手修剪調整、需要時常關心是否朝著設定的方向成長。當你荒廢園藝，任其生長，那自然就不可能呈現出我們想像的樣子。

文化也一樣，是長期而非一次性的任務。當疏於照料，團隊中會很自然而然地出現牴觸文化的人，然後企業文化就朝著我們不希望的方向發展。

打造品牌的過程中，往往會疏於檢視企業文化這個環節。原因其實不難猜，因為如果是找外部品牌顧問，每個品牌專案都是短期有時效的，可是文化塑造卻是長遠的任務，自然就不可能在短期專案中談論這個議題。

換句話說，企業文化的形塑必須從組織內部、高層發起，有意識的逐步調整與形塑。如同Netflix的企業文化，正是創辦人Reed Hastings親力親為形塑而成。

企業文化反映出的，是一家企業重視的價值觀、議題，是一家企業做事的方式與態度，而正是這些元素的累積，向外傳遞了獨特的價值。

而正是這樣的獨特性，定義了每一個獨特的品牌。

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