別讓錯誤的廣告文案讓你賠錢又賠形象

小明和小華是班上出了名的錯別字大王，一直令老師頭痛不已。有一天，小明在作文裡寫道：「今早走在上學途中，路上突然出現了一堆牛糞，讓我大吃了一斤（驚）！」老師閱後評道：「海量，海量。」

沒想到小華不讓小明專美於前，也在作文裡寫著：「那天逛完花市後，媽媽花錢買下賤男，準備帶回家過年。」老師無奈批道：「發音請正確一點，『劍蘭』會哭的。」

小學生寫錯字改正就好，大家最多當笑話看而已，但有些地方寫錯字、用詞不當或意思表達不妥，造成的麻煩可能超乎想像、難以收拾，譬如廣告文案。

一則吸引人的廣告文案，能教人忍不住掏腰包搶購、讓人買到想剁手指，但一則錯誤的文案，卻可能讓所有的辛苦付之一炬，業主不僅要承擔重大損失，還得賠上經營不易的公司形象，不信請看以下案例──

中國大陸近幾年經濟發展迅速，房市也一片看漲，許多相關的廣告紛紛出籠，但文案卻是一個比一個奇葩，著實令人不敢恭維，例如──

「香瀾郡／把孩子種在英式花園裡／230平方米的浪漫英倫精裝庭園別墅不能再錯過」把孩子種在英式花園裡？那還能活嗎？

「好房子，一家三口，三代同堂」，倒是好記，可三代同堂卻只有三口人？想想都覺得毛骨悚然。

「買房送墓地，一生置業一步到位」，聽起來挺省事的，生前身後事一次辦了，但這種贈品你敢要嗎？

「我恨小臥室，不能大戰三百回」，看到這樣的字眼，你好意思進去看樣品屋嗎？進去跟建商洽談是不是就表示你不滿房事了？

「婦幼醫院旁，盡享百萬人流」，意思是這房子地段好，有較大的客流量，將來好做生意。可不用「人潮」偏用「人流」，大陸的人工流產簡稱「人流」，這二字就擺在「婦兒醫院」旁，還百萬人流，教人能不想歪嗎？ｕｕ　ｙｐｈｅｎ　

類似的文案被網友整理成文後大量轉發，心善一點的網友只當笑話看，下了〈這些廣告文案承包了我一整年的笑點〉、〈專治各種不開心，這些廣告創意笑死你！〉之類的標題。

心有不滿的網友給的標題則是：〈你見過最侮辱智商的文案是什麼？〉、〈做文案拚的不僅僅是智商，還有情商〉、〈這些晴天霹靂的爛文案，難道甲方是主犯？〉、〈這些地產廣告的文案，應該被拉去祭天！〉。不管用的是哪個標題，轉發和收看的人都很難正面看待這些文案。

這類文案的邏輯不夠嚴謹，案主也沒有仔細審查文案傳遞出來的訊息，以及預測可能的結果，導致文案的副作用嚴重影響主訴求，給消費者一種「就算你說的沒錯，但我就是覺得不舒服」的怪異感，讓想買房的人不禁猶豫或止步。

雖然不知這些建案的銷售成績如何，但經過網路的負評傳播，建商的公司形象肯定是大大受損了。

洗腦式的文案很容易使商品在短期內爆紅，創意十足的廣告詞能讓人倒背如流、印象深刻，但稍有不慎卻可能引火燒身，一發不可收拾。2015年7月，大陸法蘭琳卡化妝品推出的廣告詞就是一例，短短五個字的文案引發了軒然大波，搞得法蘭琳卡灰頭土臉、得不償失。

法蘭琳卡的15秒廣告不斷重複「我們恨化學」五個字，最後這五個大字更是占滿整個螢幕。這五字文案本是想強調自家產品天然無毒，不含任何化學成分，沒想到播出的負面效應後卻超乎想像。

先是北大化學系教授周公度怒斥「這是一則壞廣告」，完全沒有基本的科學素養，大大破壞了化學教育，甚至提出聲明狀告播出廣告的中央電視台。就連中國化學會都發函央視，指稱法蘭琳卡傳播有害化學的錯誤論調，誤導消費者敵視化學，有虛假廣告之嫌，要求央視立即停播廣告，並公開道歉。

周教授的聲明後來在微博被轉發了2000多次，引起大批網友關注，網上的批評聲浪也愈演愈烈。有網友說：「一切生命的存在都依賴化學，再怎麼強調天然的護膚品，歸根到底還是化學物質。這則廣告真是無知到極點，九年義務教育白學了。別說什麼文科理科，初中學過化學都應該知道。」

還有人說：「未成年的孩子們把這句話演繹得更遠：我們恨數學，我們恨物理，我們恨英語……苦了基礎教育的老師和班主任。」更有人說：「當時看到這條廣告就覺得文案策劃及決策是大傻……都沒讀過書嗎？賣噱頭起碼有點常識好嗎？」

法蘭琳卡也在自家官方微博發文致歉，說明他們反對的其實是「過度使用石油化工化學成分對人體所造成的傷害」。同時也將廣告做了修改，刪除了關於「我們恨化學」的文字和聲音，並製播宣傳化學正面形象的公益廣告。然而再多道歉與彌補，恐怕也難以挽回消費者的心與受損的形象，更別說這段期間損失的業績了。

法蘭琳卡的五字文案，對常用化妝品的消費者來說，可能是付之一笑的創意，但對從事化學教育的學者來說，卻是難以忍受的謬論，因而釀成此次大禍。提出反常識觀點的廣告文案，是為了製造爭議以達到傳播效果，但若像法蘭琳卡的廣告文案有著顯而易見的荒謬之處，可能就適得其反了。

京東美妝是中國第二大電商平台，在美妝領域獨霸一方。2018年京東美妝為了雙11假期促銷大動腦筋，沒想到最後卻搬石頭砸了自己的腳。去年10月30日，大陸某個網友在微博貼了一張京東美妝快遞箱的照片，箱上寫著一排字：「不塗口紅的你，和男人有什麼區別。」

按照這個邏輯，塗了口紅的是女人，沒塗口紅的是男人，什麼時候性別由口紅決定了？果然一石激起千層浪，短短一天之內，這則貼文和照片被轉發了上萬次，輿論一面倒地撻伐京東美妝嚴重歧視女性。

有網友嘲諷：「活了二十多年不塗口紅，現在才發現自己是個男人。」理性一點的網友說：「我們這種天天在實驗室裡帶著口罩、橡膠手套，穿著連體超靜服，黑天進實驗室、黑天出實驗室的女生（那些老師們就是女科學家啦）塗口紅給誰看？」

就連男性網友也被惹毛了：「什麼鬼！那男的塗潤唇膏口紅就變女的了？刻板印象真的很low啊！」甚至有人說：「不塗口紅的我還是我，誰說女孩子非得天天妝容精緻出門的？老子不愛塗就不塗，亂寫的文案和垃圾有什麼差別？」

面對四起的批評聲浪，京東美妝立刻在官方微博公開道歉，表示印有該文案的快遞箱約有30萬個，有1000箱已經發出，但收到印有該文案快遞箱的客戶，會獲得一份美妝產品做為補償，並承諾銷毀所有尚未發出的快遞箱，還會嚴肅處理相關責任人士，完善審核程序，杜絕類似情況再度發生。

本來想在雙11全民網購熱潮中大賺一筆，結果錢沒撈到幾個，30萬個快遞箱的成本就已經賠了進去，還得再送出1000份美妝產品，加上這1000份贈品所產生的運費、洗清罵名所耗費的時間和人力，怎麼算都是賠本的買賣。

末了還在雙11商業競爭激烈的關口，被對手譏諷了一番，蘇寧易購在官方微博說：「尊重與口紅無關，塗口紅的我精緻美麗，不塗口紅的我可愛自然。塗不塗口紅，全都是我。」還故意搭配一張蘇寧物流「共享快遞盒」的照片。京東美妝受損受累至此，想出這兩句文案的人，如今真是處境堪憂啊！

京東美妝在官方微博的聲明中也承認：此次文案乃是「一味追求營銷噱頭導致」。表示他們並非沒有意識到這則文案的不妥之處，但仍冒險使用這種會引發爭議的挑釁文案來製造話題。

這則文案暗示「塗了口紅就是女人，不塗口紅就是男人」，所以男人就是粗糙邋遢、不修邊幅，沒有塗口紅的權利、女人一定要塗口紅才夠女人味，否則就不配當個女人。

這兩句文案歧視了女性，也歧視了男性，其潛藏的邏輯完全忽略了價值底線，否定了一個人的個性、愛好及生活方式，在當今這個平權時代只會引起反感，又怎麼可能為消費者所接受呢？

成也文案，敗也文案，產品的銷售、理念的傳達，都要靠文案發聲，文案的撰寫又豈可不慎？唯有多用心、多動腦，才不會寫下錯誤的文案，辜負這場與消費者交心的過程。

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