2023-03-12|閱讀時間 ‧ 約 9 分鐘

《影響力》關於「說服」的六大原則

《影響力》這本書在「說服」這件事來說是一本堪稱經典的著作。已經知道這本書非常久的時間，它也躺在我的書櫃好長一段時間了，最近總算把它拿出來拜讀一番。當初想買這本書是因為我覺得自己對於溝通及領導總是缺乏了一點方法，想著或許影響力這本書是要告訴我們可以怎麼樣提升這一塊的能力。想不到打開書的第一章節就打破了我的想像，反而是最簡單的兩個字突破了我的盲點，那就是「說服」！原來想要有影響力，其實就是在說服大家認同你、認同你的想法和認同你想要銷售的東西。

本書分享了 6 個原則，作者透過很多的心理學理論及實驗整理出了這 6 個原則，分別是互惠原則、承諾和一致原理、社會認同原理、喜好原理、權威原理以及稀有性原理。剛好最近我也讀了不少行銷業務類型的書籍，發現其實很多原理和方法都有著共通性。很多的道理我們都懂，只是該怎麼運用？或者反過來說，我們都是怎麼被誘導消費的呢？就讓我們來看看這六大原則是怎麼如何在「影響力」上發生作用吧！

一、互惠原則

互惠原則非常好懂，平常我們在超商、Costco試吃、試喝，大部分人多少還是會購買，就是因為我們有「虧欠感」。別人對我們好，我們也會找到時機做回報。因此作者提到略施小惠也是可以具有影響力的一個方法，尤其還有可能達到不對等交換。

另外，也還有一個「退讓」的做法可以讓交換這件事發生。當我們提出一個較大的要求時，通常對方不見得接受。而退讓一步換成小一點的要求時，通常對方也會退一步地接受。作者舉了一個真實的例子，一個童子軍前來兜售馬戲團門票要價 5 元，在不購買的狀況下，童子軍提了第二個選擇就是購買 1 元的巧克力棒支持他們。最後，作者帶走了兩根巧克力棒。這個例子我覺得非常有趣，因為本來其實一毛錢都不用花的，但是最後卻拿了兩根自己不需要的巧克力棒！可見這個做法的確在某些時候是很有用的方法。

有句話或許大家也聽過「免費的最貴」，或許也就是這個道理。在這個免費的背後藏的是什麼要求呢？我們是否也會不經意地踏入這個免費的陷阱呢？這是身為消費者的我們可以思考的問題。但反過來說，如果今天我們是個銷售員，略施小惠該怎麼拿捏呢？有時候免費的反而大家不珍惜，拿了試用品也不懂的珍惜或使用，不只沒有達到讓消費者體驗的效果，也浪費了這些試用品的成本。我想如果站在銷售的角度，這個施恩可能就要搭配其他的銷售技巧，讓使用者能夠抱持著感謝和相信專業的角度，才可能有後續的跟進和成交機會。

二、承諾和一致原理

這個章節「承諾和一致原理」看起來比較複雜，但舉一個例子讓你一看就懂。你可能也會有這樣的經驗，一個人在咖啡廳時，突然想上洗手間，那個人物品怎麼辦呢？我們可能會拜託隔壁桌的人幫我們照看一下。如果沒有特別說呢？那可能也不會有人去留意你的東西，甚至有人要偷拿還不一定會制止。這個就是提出我們的需求，讓對方有個「承諾」，他們就會根據他們的承諾作出一致的行為，也就是幫你照看包包。

這個原則就是利用小承諾可以「得寸進尺」，透過做出承諾進而言出必行。如果要達到銷售的目的，就可以運用這個小技巧，讓消費者對自己提出一些承諾。一旦做出承諾，就開始長了腳來支撐自己。當你稱讚對方樂善好施，接下來有人請他捐款時，他必定會更大方捐款。

除了運用在銷售外，還可以用來說服自己！像是知名公司安麗鼓勵經營者把「目標」親自寫下來。寫下來就是證據，透過公開承諾，更具有持久的效力。再加上一點外部環境的壓力更有效果。

這個章節舉的例子非常多，可以應用的情境更是出乎意料的廣泛。如果能夠將這個章節的一些技巧和案例轉化為實際運用，應該可以大大的幫自己的影響力加分。

三、社會認同原理

現在社會變化多端，資訊多且豐富，我們經常處在一個「不確定」的狀態。當我們覺得不確定時，我們多半會參考別人怎麼做，這個就是所謂的社會認同原理。像是影集裡的罐頭笑聲、募款活動上的暗樁或是廠商總在商品上標示「銷售第一」，都是運用社會認同原理。

在社會認同原理上，可能會出現兩種完全相反的效應，也是使用上需要注意的。在負面效應上，如果報導了一則自殺的消息，那隔幾週的自殺率也會上升。那是因為情緒低落的人看到相同情境的人這麼做了，他們也應該這麼做。反之，一個小男孩學不會游泳，每次下水還要游泳圈。當他參加完營隊活動，發現其他小朋友都不需要游泳圈，那自己也要學會游泳，很快的就不需要游泳圈也能下水游泳了。

作者提到一個關鍵，雖然有個導航儀，但是你要自己判斷事實，避免被這樣的社會認同所誤導。對環境不熟悉或是不確定性的人來說，社會認同為重要影響力關鍵，可以幫自己的決定找到證據，但並非盲從。

四、喜好原理

喜好原理這個說法感覺在其他的書籍是比較少特別用這樣的字眼。但其實也是很好懂的一個原理，你會喜歡這個人，當然也會喜歡對方所用、所介紹的東西。所以關鍵在於怎麼讓對方喜歡你！另外像是朋友的轉介紹，也都是這個技巧的運用。我們信任朋友轉介紹的人或東西。

如何取得對方的喜歡？作者也彙整了 5 個方法：

外表：簡單的道理，長得好看也會被認為各方面比較好，更容易被喜歡。聽起來很殘忍但卻也很現實！
相似性：人們喜歡與自己相似的人，可以自對方的對話、習慣找到一些蛛絲馬跡。這讓我想到過去學到的「五同」原則，找到同鄉、同事、同學、同宗及同好，都是很適合拉近彼此距離的方法。
恭維：我們特別喜歡聽人的恭維奉承，適度的讚美也是很好的方法。我認為這個方法好用，但不能胡亂讚美也不能過度阿諛奉承反倒讓人不舒服。很多人不知道怎麼恭維或讚美，我也曾經學到一招跟大家分享，讚美都是從一個點開始的！可以試著從一些小地方，確實看到對方的優點開始，例如穿著、打扮等等。
接觸與合作：熟悉度會影響人的喜好，試著把敵人變成盟友，怎麼一起合作獲取共同利益。忘記在哪本書看到一個例子，剛好也可以搭配這本書的開場，透過請別人「幫忙」可以讓彼此更接近，例如：找一個原因，借一本書。
條件反射和關聯：看似很難的一個方法，但舉個最簡單的例子就是把產品和名人聯繫在一起，就像是廣告裡的漂亮模特兒。

五、權威原理

這一個原理就很簡單了，權威＝專家，服從權威人物的命令，總是能給我們帶來一些實際的好處。就像是醫生的指令，通常我們會乖乖遵守。在權威上，象徵符號有三種，包含了：頭銜、衣著、身份象徵。

頭銜是很多企業會使用的一個方法，尤其是業務單位，一定要有個至少「理」字輩印在名片上。談起生意來還是多少有幫助的！而衣著也是身份的一個代表，身份象徵像是用的物品、開的車等等。

在這個部分當然要成為有影響力具說服性的人，就可以學會這三個技巧幫自己加分。反過來，如果我們是消費者，就可以想想這些權威是真的專家嗎？或是和者個領域或主題相關嗎？別輕易的被外表服裝所誤導消費囉！

六、稀有性原理

物以稀為貴是眾所皆知的道理，數量有限、最後期限策略都是商場上經常應用的方式。人的心理就是越困難獲得，我們就越想得到它。抑或像是獨家消息，取得資訊的困難度增加，我們會認為它更有說服力。

像是房仲就很喜歡運用這個原理，告訴買家已有另一組客人非常喜歡，製造出爭搶的氛圍，這樣會讓買家想要趕快訂下來，也就是趕鴨子上架。

在這個原理下，我們可以注意當高漲情緒到一定狀況，可以提醒自己說不定有人在操弄稀缺性手法。可以思考東西並不會因為難到手而更好吃、品質更好等。

很多時候，我們都只能靠片面的資訊做決定，我們不得不透過一些原始反應來應對。本文的六個原則可以運用來幫助我們創造影響力，讓人們順從我們想要引導的方向地做出對應創造訊號。反過來說，我們也可以從這六個面向思考是否陷入了設置好的陷阱之中，我們可以保持冷靜思考。這本書的運用不僅僅只有說服的力量，藉由這些原則和方法，影響力可以帶來更多面向思考和應用，果然是一本經典之作。

延伸閱讀：7 大技巧讓你由內而外發揮個人影響力

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