《ESG品牌創新六部曲》打造品牌跟上ESG趨勢！

當初買這本書的時候，是因為看到 ESG 的標題吸引了我。現在在顧問行業中，ESG 就是最熱門的話題，從小企業到大企業都需要跟上這波趨勢。不過實際開始翻閱的時候，才發現這本書和我想的不太一樣，不只是 ESG，品牌更是這本書的重點精華！讓我覺得讀這本書值回票價，因為一次可以讀到兩個面向的知識，還能學會怎麼如何把 ESG 融入品牌之中。

我先前也有讀過高端訓老師的另一本作品《以MARTECH經營大數據會員行銷》，當時候也覺得是本很實用也推薦給其他朋友的一本書。後來才發現原來《ESG品牌創新六部曲》也是同是高老師的作品。也是可以學習到很多知識點！

前面章節先以 ESG 為起頭，現在全球都在推動的一大趨勢，也是台灣政府現在一直在推動的方向。現在還是有很多中小企業並不曉得如何做 ESG，甚至會認為 ESG 是需要更多花費。其實 ESG 包含了許多規則還有多面向議題，企業可以從中去找到自己可以著墨的點。雖然在改善的過程中可能會需要花費一些成本，甚至鉅額成本，但長期看下來對企業還是有好處而且更是高報酬。

1.營收成長：消費者也將越來越重視環境議題，重視永續的企業和產品將更能吸引消費者。

2.降低成本：永續一大議題就是減碳，而節能就是減碳的一大作法，在節能同時也絕對能為企業省下一大筆成本開銷。

3.監管和法律干預：未來將會有更多法規限制，無論你有沒有做 ESG 都將面對，提早做好 ESG 企業就能更彈性的面對這些規範。

4.生產力提升：可以提升員工積極性，提高企業聲譽吸引人才。

5.投資和資產優化：更好的長期資本分配可以提高投資報酬，同時也可以避免環境問題而造成無法獲得回報的投資。

ESG 並非只是做做表面工夫，消費者也都看得出來。品牌轉型是不斷演進的過程，也不能只靠公關活行銷而來。台灣 9 成以上都是中小企業，尤其近年來更有許多新創企業，雖然不見得規模大到有永續長的職務或是相關部門，但都還是可以小從員工的日常做起。

最近因為工作關係，我自己也接觸了許多中小企業，發現大家也都開始在關注和進行 ESG，像是員工的環保餐具、鼓勵員工搭乘大眾運輸工具等，都是在為地球盡一份心力。所以不用把 ESG 想的太過困難，仍是有許多方向可以下手的。或者也可以去參考政府在推動的一些方案，也能成為企業執行 ESG 的一個方向唷！

本書最讓我覺得最印象深刻的就是這個章節的五大關鍵問題。現在流行創業，但是創業僅僅是因為某個產品或服務嗎？還是你是根據著品牌的概念創業呢？這兩者的差異是我從來沒想過的，我覺得也算是本書的核心主軸。以前可能會覺得先創業，然後才做品牌，而且品牌要花大錢。但其實在創業前就融入品牌思維是可以讓企業的發展更有無限潛力。

1.你為什麼要創立這個品牌：為什麼創業？這套用著名的黃金圈理論，信念可以創造競品無法跨越的門檻。就像是蘋果賈伯斯或是馬斯克，都是他們的信念獲得無數的支持者。

2.你的品牌對社會或消費者有什麼意義：了解產品對客戶的意義，而非只是產品的研發。

3.你有沒有發現消費者現在的痛點：例如 Uber Eats 發現人們不想排隊的痛點。

4.你有沒有觀察到消費者對現有產品不滿意的地方嗎：看到消費者未被滿足的需求，一定要努力貼近消費者的生活。

5.你個人的興趣可以發展成為品牌創業嗎？認真去過每一天，感受當下，感受到生活，就能觸發靈感和創意。

這個章節算是正式進入到品牌創業的章節，最近我們也分享了不少創業的書籍，其實會發現創業的流程和步驟大概也就是下列這六個面向。看似不複雜，但老實說要做的事還真不少，尤其創業也算是一大人生決定，這每一步都能讓自己提升實力變得更有競爭力。

1.市場規模及潛力：想要賺到錢那麼市場性當然是必要的考量點。讓我想到我的顧問朋友常舉的一個例子，現在市場沒有 BB Call 傳呼機，那你要進去做嗎？講的其實就是市場性，已經沒有人用的東西，那就不是個好投入的項目。

2.市場缺口及痛點：無論做什麼，不外乎就是要解決某些問題，你能夠「利他」那麼別人就會為你買單。

3.要研究目標市場：這個也是我們在做行銷時的關鍵要素，你要賣給誰？你的客戶畫像大概是什麼樣子？這個人會買單嗎？要能夠了解市場，然後才能做好定位。

4.要了解競爭對手：了解競爭對手並不是說對方有的你都要有，但是如果適合你的，可以學習。而且在了解的過程中，可以去看看自己的差異點在哪邊，然後可以去做到差異化，同樣的可以去做到你的市場定位。如果都是紅海市場，那你要怎麼做可以跳出價格戰呢？這時候就可以引導我們去思考了。

5.評估技術與財務：常常聽到一句話，當老闆不會看財務報表就慘了。這個真的是深深有感，我對數字非常不敏感，但跟著越來越多老闆交流以及面對很多中小企業時，就開始了解財務的重要性了。就像是我上課時遇到的顧問老師也說：「活下去看到明天的太陽比較重要！」完全就可以說明了這點。我想該怎麼活下去，就這技術和財務的重點。

6.進行小規模測試：最後的測試，很多人會想要完美，但其實不可能完美，所以一定要先做了再說。要怎麼樣可以趕快做，那就要做最小規模的測試。書中舉了一個例子，賣鞋子的店家不確定有沒有人要買，那就先不進貨，有人買確定賣得掉時，才去買回來賣。透過測試，了解消費者喜好，可以取得回饋，再回來調整能夠做得更好。

接下來進到品牌的內涵，其實我一開始有點看不太懂，來回參照之後才明白「品牌內涵」是需要靠四個不同的面向來搭建起來。我也把它們會在一張圖讓大家好理解。

1.品牌屬性：屬性就是可以讓你贏在起跑點的差異化，其實無論在創業階段的定位或是在做品牌規劃都一定要做出差異化，這才是別人願意跟你買的原因。

2.品牌個性：個性這個就比較有趣了，就像是一個人有自己的個性一樣。品牌也要塑造出它的個性，要能夠有相關性、需要性、差異性、簡單性和執行性。這邊呢，就比較細節了，就讓大家自行在書中挖寶囉！

3.品牌利益：而品牌利益上，又有分為有型的和無形的利益。有型的可能就比較偏向產品、環境等看得到的，而無形的就是一個心理上的感覺，兩者都需要顧到！

4.品牌體驗：有門店的更是要注意店內店外的體驗，消費者不是只有進來買才是體驗，近來之前也都是體驗，所以在接觸消費者的每個階段都應該要有良好的體驗。

關於定位，應該是大家最常聽到的了！但是怎麼做出定位呢？書中介紹了三大重點包含了優質的產品、合宜的服務和適當的氛圍。這幾點其實也都和前面帶到的創業平以及品牌內涵是大概相同的概念。要怎麼做到呢？那就可以透過以下的三個策略，來幫你的品牌做好定位：

1.設定目標族群

2.找到需求痛點

3.與競爭者差異化

在創業可行性評估時，就能把這三點做好，其實也就幫品牌定好位了。另外也還有很多工具可以善用，像是常聽到的SWOT、4P、五力分析、STP等，都是很好幫助自己去了解更多面向的資訊與資源，能夠更清楚掌握自己的定位應該在哪邊。

接下來進實際運作過程中，需要持續的維護品牌，書中也提到了 10 個細節。如果能夠做得越全面越仔細，越能夠讓品牌持續下去。這個章節可以作為一個小小的檢核表，幫助自己分析看看是否哪些部分做得不夠全面，可以加以調整改進。

1.品牌命名：好懂好說好記或是有相關性，避免負面聯想。

2.品牌識別：五感，最好的例子就便利商店，路過就知道是7-11還是全家，品牌的顏色、字體等立刻可以被辨識。

3.裝潢氛圍：空間設計師應該要獲得品牌的簡報，才能設計出一致的氣氛。

4.店舖音樂：形塑品牌空間生命力，聲音標籤的設定要記得與品牌內涵一致。

5.服務個性：服務人員的音量、姿勢、手勢是最直接呈現品牌個性的方式。

6.服裝儀容：同樣需要與品牌內涵一致，也要考量實用性，美觀和現代感或是搭配文化的呈現。管理好第一印象的門面，是重要指標，除了是內部一心的展現，也是獲得客人尊重的重點。

7.產品研發：企業資源有限，聚焦一個領域讓消費者買單。

8.產品命名：比照品牌命名方式，從命名開始一切。

9.產品包裝：因產品記住品牌，好的包裝讓人記住和找到，也能提高購買意願並傳達品牌價值。

10.行銷活動：內外部都要一致，全員行銷品牌。

品牌權益就是資產的概念，在財務上來說權益有可能為正也有可能為負，而且是可以被估算價值的。以 2021 年百大品牌排行中，最高價值的前三大品牌就是 Apple 、 Amazon 以及 Microsoft。品牌權益包含了五個元素環環相扣：

1.品牌知名度：最重要的就是「第一印象」，代表消費者不需要提示就能想到的品牌，例如：王品。

2.品牌認知度：消費者對品牌的產品及服務的整體品質印象。

3.品牌忠誠度：品牌忠誠度反應在導購的轉換率，此為品牌經營的終極目標，一旦被消費者認定，就會持續使用，例如：Apple 手機、Facebook 以及 Line。

4.品牌聯想：透過品牌的聯想，有形到無形，若聯想多又正面，表示品牌資產雄厚。

5.其他專利資產：專利、商標、得獎、認證等，讓消費者有多一個支持的理由。

這個單元我認為是需要多花一抵心思才比較好理解的，尤其如果不熟悉財務的狀況下，有可能會需要更多一點心力來了解才可能比較看得懂。這五項元素對於消費者來說都是無形的資產，雖然不是真正的金錢，但是對企業來說是很重要的資產。因此在建立品牌時也可以思考看看這幾個面向，有哪些資產可以來吸引顧客，從中找出與競爭對手的差異化吧！

最後企業成長的階段，也有不同的擴展方式。書中帶到 9 種不同成長的方式，可以以最適合自己的方式做發展。

1.品牌聚焦：集中有限資源放在特定目標市場，經營效率更高。

2.產品線延伸：包裝、口味、口味＋包裝、配方、技術領先延伸。

3.品牌延伸：原有事業延伸，例如：牙膏、牙刷、漱口水。非原有事業延伸：小米機器人、照明、窗簾等。但要注意相關性以免品牌定位模糊。

4.副品牌：訴求客層不同。例如：母品牌 TOYOTA，子品牌包含 VIOS、ALTIS 及 CAMRY。

5.多品牌：針對同一個市場或不同市場推多多品牌，為了涵蓋更多消費對象。例如：寶僑同時擁有海倫鮮度絲、沙宣、潘婷及飛柔等多個洗髮精品牌。

6.品牌加盟：台灣隨處可見加盟品牌，是簡便的經商之道，以最小風險獲得最大成功機會。品牌複製快，可以快速提高市佔率。重點在總部的管理要做好，以免被打壞品牌形象。

7.品牌併購：有利於涵蓋更大生產規模或繞道貿易壁壘進入其他國家和地區，或是彌補短板，也可以取得人才和專利等。併購前要先了解品牌策略及認清品牌價值，避免被高估或低估。

8.品牌垂直整合：關鍵在有效率的整合，若沒有效率可能反過來拖累原本的經營。垂直整合在追求供應鏈不受制於人，自己可以決定價格及生產效率。

9.品牌水平整合：可以快速被看見，擴大市場降低風險。例如：Uber、UberEats。在同領域發揮縱效。

這本書真的算是知識量頗為豐富，加上品牌的面向真的很多，說真的我覺得看一兩次可能都還不夠完全了解。我也是透過筆記的整理才比較有些系統化的概念。在行銷、品牌上，有非常多相似的概念以及很多用語，有時候我也有點無法一次把他們彙整再一起，需要前後對照。所以我個人認為這本書會比較偏向已經有一點基礎的朋友來讀可能會較容易些。

改天有時間我也希望針對「品牌」能夠做個系列整理，目前就我對品牌的認知感覺也還不夠深入，希望透過系列的整理能夠理出其底層邏輯。有機會整理好再來跟大家分享囉！

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