越野跑者從品牌體驗看TNF100越野跑賽事

「品牌體驗」是這兩三年有在做品牌的企業公司常掛在嘴邊的名詞，但能讓它變動詞的很少，甚至有辦法讓它變成正面動詞的品牌更少，品牌體驗不只是產品或服務本身的優劣表現，更是品牌能不能將本身個性特質、精神價值透過互動傳遞給消費者最直接有效的方式，也是檢驗品牌是否言行如一最好的環節。

講白了品牌體驗就是消費者接觸品牌的前、中、後三段過程中，在接觸點用盡一切可能的手段讓消費者感到品牌方的用心及產生愉悅感，在相處時刻中有美好難忘的經驗，最重要的是形成彼此的信任感，建立長期的正面關係，同時也讓每一個接觸過的消費者有機會成為品牌最有力的宣傳大使。

身為跑齡約一年的越野跑者同時也是資深品牌設計師，我這次參加The North Face舉辦的TNF100越野挑戰賽，是北部最指標最經典的越野跑賽事，也是最有力的越野跑推手品牌，然而在這次的賽事中，從賽前的滿心期待到結束後的失望，深深感受到TNF如何把一手好牌打爛，以品牌體驗來說，TNF算是把它從名詞變動詞了，只不過是充滿負面情緒的動詞。

這一切的一切要從賽事物資的跑服說起，跑服是與跑者關係最密切的，跑服看起來好像沒什麼，卻在品牌體驗旅程中扮演著非常重要的環節，嚴格來說它不該草率處理，它幾乎可以決定受眾對品牌初步印象的生死，就這次拿到的跑服質料來說，質感非常不到位，網布手感粗糙悶熱，對於繳了2,200元不算便宜報名費的人來講，拿到這種質感的跑服真心傻眼，扣掉物資其它物品的成本，就算我花1,800元在外面買一件專業排汗衣的質感都比它好太多，更別說之後發生的尺寸問題、女生拿到男生尺寸的跑服、尺寸是美版而不是台版、50k跑服Logo下方的TAIPEI少印最後一個I，種種都讓人感覺到TNF對參加者的不用心與不尊重，收到物資後幾天在專業越野跑社群已經開始揶揄這件衣服，TNF的品牌體驗在賽事還沒開始前就因為跑服扣掉很重的一分了。

一件做的好的比賽跑服有多重要？它使人不只是參賽的時候會穿，平常練跑或日常活動的時候也想穿，當我願意穿著比賽跑服的時候間接說明心底是認同品牌與賽事的，當穿出去的時候，品牌不就是持續的在曝光擴散嗎？這就是從單次擴散轉化成品牌長尾效應，即使賽事結束了，都還會有一批人穿著它來為你的品牌做免費廣告，無形中對品牌產生好感，就會成為最有機會消費的人，也會更願意推薦給身邊的人。

而現實是我們收到跑服的當下，就決定不想穿著它上場了，取而代之的是別家品牌越野跑的跑服，更慘的是，比賽當天20k組的沒幾個穿TNF100跑服上場。

當然物資不只是衣服有問題，其它像是：裝備檢查表、健康聲明書要選手”自己”印紙本出來填寫，寄物袋沒有隨物資一起寄送，反而要到現場領這些讓人感到不開心的小事件，這些看似微小的細節，累積起來其實對品牌的傷害是很巨大的，有聽過友誼跟愛情就是在很多小磨擦導致破滅的嗎？大概就是這個道理。

而跑服事件只是個起頭，品牌體驗真正的崩毀在起跑後才算是正式開始，就像骨牌效應般摧毀我們對TNF的品牌認知。

對於20k與50k組的跑者來說，大家都不是越野跑小白了，參加的幾乎都是專業、業餘跑者與越野跑熱衷者，而且這兩組的賽道真的很艱難，在大家體力已經被磨耗差不多的情況下，20k組在CP3補站居然沒有水跟運動飲料，倒是改放滿滿的啤酒，在大家最需要補水的時刻，卻沒有水可以喝，徹底反映出TNF與主辦單位的補給策略完全沒有經過慎重思考跟推演，造成缺水的嚴重問題，這個時候沒水硬跑是會出人命的，讓選手曝露在高風險的狀態下，50k組的還有人撈溪水來喝。

之後志工終於運水上來，但是量明顯不足，只能限制每人的裝水量，把軟水壺裝到半滿，以確保大家都有水喝並撐到下一個補站，而20k組的我們當下沒水喝的時候，真是對TNF不爽到極點，現場擠滿怨聲載道的跑者，而且志工們也變成首當其衝的箭靶，真的替他們感到辛苦。我們當下也決定不會再參加這個賽事了。

雖然已經透過事先探堪的跑者知道越野比例很低(TNF官方宣稱有78%的越野比例)，在槍響那一刻，還是會期待能有個愉快的賽道體驗，殊不知在賽程中，那些可跑路段幾乎都是硬石板產業道路、柏油路，還有那些數不盡的陡上陡下階梯，當天算是溼度高、溫度高、沒有風的悶熱型天氣，遇上沒有遮蔽的曝曬路段，跑到最後心情算是非常差，那份期待早就蕩然無存，我們的表情從起跑的快樂，在後半段根本就是一路屎臉，與其說是越野跑，不如說是TNF登階賽比較貼切，對20k、50k組的跑者來說是非常不理想的，讓人質疑TNF的專業性究竟在哪？

50k組的起跑時間是清晨四點，從台北搭接駁車到瑞芳比賽會場需要半夜一點半搭車，幾乎未眠的狀態跑將近10個小時的賽事，直接讓選手曝露在健康與安全的高風險之下，TNF在規劃賽事時可能沒有想到跟當地的旅宿業者合作，這不只解決住宿/風險問題也讓跑者避免舟車勞頓，若跑者有家人朋友一同前往，還能讓這些人在瑞芳、金瓜石、九份一帶的景區停留遊玩，增加觀光消費的機會。

在這場賽事中，可以看到TNF與主辦單位砸下重金做足公關行銷，請來光鮮亮麗的藝人、網紅宣傳，甚至會場佈置也相當用心，有吃有玩，還有大型造景與攀岩體驗、苔球手作體驗等，但這些做的再好，都無法掩飾在重要環節的疏失與暇疵，尤其是補站沒有水這種攸關跑者生命的重要大事。

我認同大品牌在操作這種賽事時，透過這些週邊好玩有趣品牌體驗的方式推廣越野跑，尤其是像TNF這樣的品牌，登高一呼絕對會比一些小團體小品牌喊到力竭更有效果，但是比起將資源用在這些週邊/網紅上，品牌方更應該投注完善的資源在跑者身上，將這些人照顧好了，得到的效益遠比你辦場盛大的活動來的更大，這些人不乏各領域的人際中心與意見領袖，品牌方真的不應該忽視這些選手。

現在談起TNF的參賽歷程，記憶中有8成都是跟這個品牌的負相關，這就是品牌體驗常講的：「時刻」就是一切，補站沒水(非常嚴重)、賽道體驗差、跑服暇疵事件這三個時刻，幾乎把TNF品牌體驗判了死刑，不論活動視覺設計的再怎麼好、會場佈置的再怎麼厲害，都無法扭轉負面體驗的影響，這些經驗會變成記憶，隨著時空的推移，形成強大的品牌「負面難忘時刻」，往後只要看見該品牌的Logo、產品、廣告就會直接想起這次參加的種種不愉快記憶。 舉個例子，大家都吃過喜酒吧？通常參加過喜酒的人都會有一種經驗，就是只會記得某某某的婚宴餐廳菜色好吃/不好吃，之後只要想到這個某某某，我們就會直接連結到用餐體驗的好壞回憶，這種經驗就相當於品牌體驗的極簡版本。

然而在這場賽事結束之後幾天，幾乎可以在各大社群中看見這些跑者的失望言論，最多人說出口的就是以後完全不會考慮買TNF的商品，也不會推薦給親友以及不會再參加明年的賽事，原本印象還不錯的戶外品牌，就這樣變成潛在消費族群的拒絕往來戶，更別提還有更多其它族繁不及備載的執行暇疵，雖然那些問題相形之下不是最嚴重的，但這些小細節會構築在那些主要的問題之上，最後變成壓垮駱駝的最後一根稻草。

TNF這次犯下的錯誤中，除了水站問題真的非常嚴重以外，其它的部份其實都是由許多小小不良體驗堆疊出來的，這些體驗基本上都包含了一段在「時刻內」的「負面想法和情緒」，不斷累積下導致選手產生這麼大的不滿情緒，TNF沒盡到督導的責任，只發光鮮亮麗的貼文與美美的廣編稿，照顧好網紅藝人，沒有任何一個窗口、高層出來關心選手的感受，以運筆來說，身為主辦，發生問題的第一時間沒有做出合乎時情的應變，嚴重缺乏品牌意識， 我認為TNF跟主辦單位的運動筆記這次算是雙輸的局面，受傷最重的還是TNF這個招牌，畢竟活動掛著你們的Logo，一場將近2000人的越野跑大型賽事，20k與50k組的跑者就佔了800人，如今不好的品牌體驗卻集中在這群人身上，TNF如同製造了800顆負面的品牌宣傳種子在外面，這是一件非常嚴重的事。

事實上台灣仍然還有許多已品牌化、正在品牌化的企業或個人品牌，並不重視「體驗」這個環節，再不然就是以設計者自身的思考經驗去設計「體驗」，但真正決定品牌發展能不能成功的重要關鍵，必須把品牌體驗的設計思維從「自我」轉換成到「他們」，最後再用「我們」的角度來設計。顯然這次TNF只停在「自我」的層面而已。

而我確定不會再參加了，為什麼我辛辛苦苦撐完20k的折磨之後，最後我拿到的是一塊看起來很爛的松木獎牌？熱燙的圖案質感很粗糙還沒置中，獎牌質感就如同TNF的賽事品質一樣糟，而2017年香港的TNF獎牌卻是漂亮的金屬牌？這場比賽的品牌體驗真的很差，麻煩台灣的TNF認真一點好嗎？

此外還有一件跟品牌體驗有關係，但不是直接相關的部份就是你的比賽場域都已經辦在瑞芳、九份、金瓜石一帶了，卻沒有好好利用當地人文地景的特色來融合到賽事的接觸點細節中，把戶外運動與地創做很好的結合，這也是大品牌最有能力可以做的事，做的好還可以提昇品牌的公益正面形象，在這場活動中我卻沒有看到這樣的規劃設計，對品牌與當地來說，真的是非常可惜。

嗨！你好，如果你是第一次造訪的新朋友，我是張安杰 Jay，以易懂親切的方式分享專業字體&標誌設計、圖形設計知識與設計作品，觸發每個人對設計的深度思考。另外我也會在這裡不定期分享我的越野跑記事與繪畫作品。