有效檢視行銷漏斗成效，讓行銷資源投放更有效率

何謂行銷漏斗

行銷漏斗（Marketing Funnel）是指潛在客戶從認識品牌，到最終成為忠實顧客的過程。這個過程可以分成不同的階段，從認知品牌、接觸產品，到考慮購買，最後完成購買決定，以及推薦他人等。了解行銷漏斗的轉換狀況，可以提升行銷資源的投放效率，同時對行銷策略進行檢視和調整，從而提升效益。

行銷漏斗的名稱來自其形狀，就像漏斗一樣，開始的時候很寬，可以容納很多潛在客戶，但隨著時間的推移，漏斗會越來越狹窄，只有真正有意購買的客戶才會通過最後的關卡，成為忠實顧客。

行銷漏斗的緣起

行銷漏斗是一種行銷策略，它的歷史可以追溯到1925年，當時E. St. Elmo Lewis提出了AIDA行銷漏斗理論。AIDA行銷漏斗最初包含四個階段：引起注意、喚起興趣、引發慾望、以及促成行動。這個理論對後來的行銷策略產生了深遠的影響，成為行銷漏斗發展的重要基礎。

隨著時間的推移，AIDA行銷漏斗逐漸被其他行銷漏斗所取代。2007年，美國矽谷的一位創業家Dave McClure提出了AARRR行銷漏斗，它是一個基於矽谷科技業的行銷漏斗，包含五個階段：獲取流量、引起關注、產生轉換、維持顧客關係、以及推薦他人。

現在，數位行銷漏斗已經成為行銷漏斗的最新版本。數位行銷漏斗將AIDA行銷漏斗和AARRR行銷漏斗進行了整合，總共有8個階段：認知、註冊、活躍、留存、付費、升級、推薦、以及回購。在數位行銷漏斗中，每個階段都非常重要，因為每個階段都對最終的行銷結果產生了影響。

綜上所述，行銷漏斗是一個非常重要的行銷策略，它可以幫助企業瞭解客戶的需求，從而制定更有效的行銷計劃。無論是AIDA行銷漏斗、AARRR行銷漏斗還是數位行銷漏斗，它們都是行銷漏斗發展的里程碑，值得我們深入研究和探討。

行銷漏斗的重點

行銷漏斗的核心在於階段的轉換。研究顧客的每一個可能的品牌接觸點（touch point）是個很棒的切入點，因為這樣可以了解潛在顧客與品牌的互動方式。接觸點意指顧客會接觸到企業產品或服務的任何機會。從尚未購物的平常即已開始，到在實際接觸的購買體驗中，再到售後的各種可能場合，都是重要的接觸點。

在每個階段，都需要針對不同的目標設計不同的行銷方式，來提高潛在客戶進入下一個階段的轉換機率。舉例來說，在引起顧客興趣的階段，我們可以利用具有吸引力的廣告、優惠券和免費試用等方式來提高轉換率。在接觸點數量較多的階段，我們可以考慮使用電子郵件、簡訊和社群媒體等管道來與顧客進行更深入的互動。最後，在購買決策階段，我們可以提供更詳細的產品資訊、好評和價格比較等資訊，以鞏固顧客的決策並鼓勵購買行為。

行銷漏斗的特性

從行銷漏斗呈現出來樣貌來分析，其擁有相當多元的屬性。根據台灣科技大學林孟彥教授的整理，行銷漏斗包括下列七種特性：

• 全面性：行銷漏斗不僅包含看得到的購買（購物結帳），還包含看不到的購買前和購買後的行為。換言之，每個顧客都可能經過漏斗的所有階層，因此每個階層都非常重要。在制定行銷策略時，需要同時考慮購買前、購買中、購買後的行為，以確保整體效果最佳。
• 階層性：行銷漏斗由一層到多層不等，購買程序愈複雜，階層愈多。例如，購買一支口紅可能只有兩個階層，但購買一台車可能有多達十多個階層。因此，對於不同的產品或服務，行銷漏斗的階層數量也可能有所不同。在制定行銷策略時，需要了解產品或服務的階層數量、顧客在每個階層中的行為以及不同階層之間的轉換率，以有效提升轉換效果。
• 細目性：每一階層都包含很多商業活動細目，例如企業和顧客雙方對細目的重視，可能很不相同。因此，了解顧客對於不同細目的價值觀、偏好和需求，對於制定有效的行銷策略非常重要。在制定行銷策略時，需要了解顧客對不同細目的反應和需求，以便設計更精準的行銷活動。
• 過濾性：能通過一階層的過濾，稱為「轉換率」；反之則是「流失率」。轉換率（conversion rate）+流失率（churn rate）= 100%。顧客必須通過所有階層的過濾，才會成為最終的購買者。而愈優質的公司，各階層的顧客轉換率愈高。因此，提高轉換率或降低流失率，對於增加銷售量和顧客忠誠度非常重要。在制定行銷策略時，需要關注每個階層的轉換率和流失率，以及如何提高轉換率和降低流失率。
• 鏈結性：每一階層均環環相扣，鏈結在一起。任一鏈結的績效，都會影響整體行銷的效果。因此，對於每個階層的行銷活動，都要仔細評估和設計，以確保整體效果最佳。在制定行銷策略時，需要設計每個階層的行銷活動，並確保不同階層之間的銜接順暢。
• 循環性：行銷漏斗是一個不斷循環的過程，每次循環都會促進品牌的成長和顧客關係的維繫。因此，對於每個階層的行銷活動，都要考慮長期的效果和影響。在制定行銷策略時，需要關注每個階層的長期效果，並確保行銷活動能夠不斷循環，促進品牌的成長和顧客關係的維繫。
• 合併性：在熟悉或信任後，顧客可能合併階層，以節省成本。例如，一個顧客可能直接跳過研究和評估產品的階層，直接進入購買階層。因此，對於不同的顧客，行銷漏斗的階層可能有所不同，需要根據顧客的需求和行為進行調整。在制定行銷策略時，需要了解不同顧客的需求和行為，並設計相應的行銷活動。

以上是行銷漏斗的七個特性，每一個特性都非常重要，對於制定有效的行銷策略有著重要的影響。在實際應用中，需要根據產品或服務的特性以及顧客的需求和行為進行調整，以確保行銷漏斗的效果最佳。

行銷漏斗的三個主要階段

行銷漏斗是現代行銷中常用的一個工具，它可以將顧客的行為分成三個主要階段：頂層、中層和底層。透過分析這三個階段，企業可以更好地了解顧客的需求，從而制定更有效的行銷策略。然而，行銷漏斗並不是一個固定的模型，企業需要根據自己的產品和市場情況來調整和優化漏斗模型。

頂層 Top of the funnel（簡稱：TOFU）：

這裡是顧客開始認識品牌的階段。在這個階段，企業可以通過各種方式來吸引潛在客戶，例如廣告、社群媒體和網站等。在這個階段，企業需要讓顧客對品牌產生興趣和好奇心，從而進一步深入了解品牌。此外，企業也可以通過提供免費試用或優惠券等方式來吸引潛在客戶，增加他們對產品的興趣和信任度。這個階段的目標是引起顧客的興趣，讓他們開始了解品牌和產品，進而轉化為潛在客戶。

中層 Middle of the funnel（簡稱：MOFU）：

這裡是顧客進行考慮，並完成購買決策的階段。在這個階段，企業需要提供更深入的產品資訊和優質的客戶服務，以幫助顧客做出更好的決策。企業需要在這個階段提供足夠的資訊，讓顧客了解產品的好處和價值，從而增加購買機會。此外，企業也可以通過提供個性化的產品推薦或舉辦網路研討會等方式來吸引顧客，增加他們對產品的興趣和信任度。這個階段的目標是讓顧客更深入地了解產品，並幫助他們做出購買決策。

底層 Bottom of the funnel（簡稱：BOFU）：

這裡是維繫顧客關係，並促進推薦與回購的階段。在這個階段，企業需要通過提供優質的售後服務和舉辦社區活動等方式，來維繫顧客關係，並促進推薦和回購。在這個階段，企業需要讓顧客感受到自己的價值和重要性，從而增強顧客忠誠度。此外，企業也可以通過提供專屬福利或舉辦會員活動等方式來維繫顧客關係，提高顧客忠誠度和推薦率。這個階段的目標是維持滿意的顧客關係，促進顧客推薦和回購。

行銷漏斗需要企業不斷優化和調整，以確保產品和服務的銷售量和顧客忠誠度。在制定行銷策略時，需要關注每個階層的轉換率和流失率，以及如何提高轉換率和降低流失率。此外，每個階層的行銷活動都需要仔細評估和設計，以確保整體效果最佳。並且，在實際應用中，需要根據產品或服務的特性以及顧客的需求和行為進行調整，以建立合適且有效的行校漏斗。

以Netflix為例，要吸引更多的潛在客戶，頂層階段可以採用在社群媒體上推廣新影集和電影的方式，並且在推廣的同時，還可以在社群媒體上分享一些有趣的幕後花絮或者影集的花絮，讓觀眾可以在觀影後更深入地了解影集或者電影的拍攝過程，從而提高觀眾對影集或者電影的喜愛程度。

中層階段則可以透過提供更多的影集資訊和評價，來幫助顧客做出選擇。例如，可以在Netflix的官網上為觀眾提供更多影集的詳細介紹，讓觀眾可以更好地了解影集的內容和風格，從而做出更好的選擇。

底層階段可以通過提供個性化的推薦和舉辦粉絲見面會等方式來維繫忠實顧客關係。例如，可以通過分析觀眾的觀影習慣和偏好，為觀眾推薦更符合其口味的影集和電影；同時，還可以定期舉辦一些粉絲見面會或者網路互動活動，讓觀眾有機會與其他影迷交流，從而增強觀眾對Netflix的愛好和忠誠度。

持續檢視行銷漏斗的轉換效率，以有效進行優化

為了更好地進行優化，我們可以持續檢視行銷漏斗的轉換效率，並確定我們的行銷策略是否奏效。為了達到這一目標，我們可以考慮以下幾點：

• 運用科技進行記錄：我們可以透過使用科技來記錄顧客在每一段的轉換資料，進而協助我們計算轉換率。這樣，我們就能夠更好地了解轉換效率的情況，有助於我們制定更加有效的行銷策略。例如，我們可以使用 Google Analytics 等工具來追蹤網站流量和轉換率，或使用電子郵件行銷軟體來追蹤電子郵件開啟率和點擊率等。
• 定時進行問卷調查：有些時候，我們可能無法有效獲取轉換資料。如果這種情況發生，我們可以考慮定期使用問卷調查來檢視顧客的反應。這樣，我們就能夠獲得更多的數據，進而更好地了解轉換效率的狀況。例如，我們可以設計問卷來了解顧客的購買頻率、購買金額，對我們的產品、服務和網站的滿意度，以及他們對未來購買和推薦的意向等。

然而，數據只能告訴我們現況，無法告訴我們為何轉換效率出現這樣的情況。因此，我們需要透過質性研究方法，例如消費者座談會、一對一訪談等，來實際瞭解轉換狀況的原因。只有這樣，我們才能夠更好地了解轉換效率的情況，找到問題所在，進而進行有效的優化。例如，我們可以組織顧客座談會，請他們分享他們對我們產品和服務的看法和建議，或進行一對一訪談，了解他們的購買決策和使用體驗等。這些優化措施有助於我們更好地了解顧客需求，提高顧客轉換率，從而使我們的行銷策略更加成功。

原文出處：行銷漏斗研究