人們在購買時通常會感到內疚，這就是所謂的「道德稅」。
道德稅平衡了購買物品所帶來的樂趣，防止人們過度消費。
最好的禮物是那些降低道德稅、讓對方無需內疚就能享受的禮物。
〈What's the Perfect Gift?〉一文的作者Eva M. Krockow博士，曾進行了許多「做決定」與「身心健康」關聯性的研究，她提供一個簡單的判斷方式，告訴我們該如何選擇最完美的禮物。
🎁何謂道德稅（Moral tax of payments）？
不論購買任何商品或服務，除了必須花費「金錢」成本以外，人們也會同時體驗到「情感上」的痛苦，最常出現的就是「花錢的罪惡感」。這被稱為道德稅（moral tax）或支付痛苦（pain of payment）。
道德稅具有進化上的目的（evolutionary purpose），它平衡了我們從購買行為中獲得的喜悅，幫助我們將花費控制在預算範圍內，避免造成過度消費。道德稅的影響甚至可以使用「功能性磁震造影」（fMRI）進行觀察：當人們看著打算購買的物品價格時，與身體「疼痛」相關的大腦區域會被激活。
付款購買所帶來的痛苦程度取決於許多原因，「購買」與「支付」的緊密程度是重要因素之一，尤其是「支付方式」。
實驗結果顯示：比起支付現金，人們更願意使用信用卡付款，原因正是支付和購買之間的聯繫較不明顯，所以能夠降低道德稅。換句話說就是使用信用卡支付時，可以避免「立即」產生財務損失，進而減少內疚感。
另一個實例是使用「預付代幣」，最好的例子就是「賭場籌碼」。由於「購買籌碼」這個付款行為是提前進行的，因此後續在使用籌碼押注時，道德稅相對降低，也就更容易超乎原訂計畫的揮霍。換句話說，消費者在使用這些「塑膠籌碼」時很少感到內疚，儘管這些代幣實際上根本等同於真實的金錢。
🎁如何將道德稅的概念運用於選擇禮物？
減少道德稅的最好方法除了上述的「分割購買與支付」以外，更好的方法其實是「收到一份禮物」— 因為你根本不需要付錢！
將這個概念套用到「送禮」：最完美的禮物就是那些會引起「高道德稅」的物品。比方看起來過於昂貴、不合理的奢侈品，在購買時會引起特別強烈的內疚感的物品。
值得注意的是，關鍵並不在於「實際花費的金額」，而是禮物「引起的情感」（亦即所能消除的罪惡感）。作者用以下這個例子進行說明。
數周來，安妮一直在關注一雙知名設計師設計的靴子。她其實有足夠的預算支付靴子的費用，但卻又認為這筆消費沒有道理，因為她已經擁有另外三雙類似的冬季用鞋。當安妮在聖誕節早晨打開自己的禮物，發現裡面裝著那雙靴子，即使明知丈夫是用他們夫妻倆共有的銀行賬戶所購買，安妮仍然對這份禮物感到很開心。
從經濟學的角度來看，安妮的開心是毫無道理的。因為夫妻倆共用一個銀行賬戶，無論誰買對家庭的「財務損失」根本沒有差異。然而由於丈夫「代替」安妮付款，減輕了她的支付痛苦，降低了她購買這雙靴子的「道德稅」，安妮因而可以享受這雙夢寐以求的靴子。
