消費心理背後的定價策略

下寬和在《無痛買單》一書中，詳細的說明了24種不同的定價策略，其中心理效果型定價策略包含了價格線定價（松竹梅原則：將產品規劃成低中高等三價位）與錨定效應、縮水式通膨，以及畸零定價等四種策略，今天將針對後續三種心理效果型定價方式加以說明，並藉由生活中的例子來說明這些策略的運用和效果。

首先是錨定效應。這個策略基於一個心理學原理：當人們在做出決策時，會過度依賴（或「錨定」）於第一次接收到的訊息。這就像當你第一次看到某件商品標價為200美元，過一段時間之後發現它現在只賣150美元，你會感覺到這是一筆大划算。即使這件商品實際上的價值可能遠低於150美元，但因為你的心理已經被200美元這個「錨」所固定，150美元的價格自然就顯得更具吸引力。這也是百貨公司週年慶的折扣為什麼吸引人潮的一個很大原因。

錨定效應不僅在零售業，即使在購買房地產的談判過程中也極其常見。通常房地產經紀人在標價一間房子時，通常一開始會刻意設定一個相對高的價格作為「錨」，之後通過談判降到一個較低的價格，即使後續這個「較低」價格本身已經超過市場平均價格。透過這種方式，買家會覺得自己拿到了一個「折扣」，從而更有可能進行購買。

縮水式通膨，則是在商品價格保持不變的情況下，透過減少商品的尺寸或數量來間接提高價格。這種策略在消費品領域尤為常見，比如你可能會發現，同樣價格的巧克力棒比幾年前輕了幾克，或是洗髮水的瓶子保持同樣高度，但底部變得更凹，實際容量卻減少了。這種做法的巧妙之處在於，消費者往往難以察覺到這種隱性的價格上漲，因此較容易接受。

在某些情況下，這種縮水式通膨經常被用來針對成本上升所採取的措施。比方說，我常吃的某品牌餅乾前一陣子在原材料價格上漲時，曾經採用略微減少每包餅乾的數量，而不是直接提高價格。這種做法的背後邏輯是希望保持產品價格的穩定，以避免消費者轉向競爭對手。然而，這也意味著消費者在不知不覺中為相同的價格獲得了更少的產品，從而實質上提高了單位價格。

最後，畸零定價策略，這是將商品價格設定在某個略低於整數的數字，比如1.99美元而不是2美元，或是499美元而不是500美元。這種策略的效力在於它利用了消費者的心理特性：我們傾向於只關注價格的最左側數字。因此，即使實際差價很小，1.99美元的價格也會在心理上給人一種比2美元便宜很多的錯覺。

在畸零定價的情境下，這種策略不僅限於低價商品。高端品牌也會使用類似策略，將商品定價在略低於整數的價格上，當然，以下是一些實際的例子，展示了一些高端品牌在畸零定價策略上的應用：Rolex經常使用奇數結尾的價格，例如，一款Rolex Submariner手錶的價格可能標為$9,995，而不是$10,000。即便對於目標顧客群而言，這$5的差異並不會影響其購買決策，但這種價格設定能在潛意識中創造出更高的性價比感覺。

這三種策略的共同點在於它們都利用了消費者的心理偏差來影響其購買決策，正如下寬和在《無痛買單》中所指出的，這些策略的成功運用在於對目標市場的消費者心理有深刻的理解和準確的把握。然而，這些策略的使用也應當謹慎。對於縮水式通膨而言，如果消費者察覺到了實質上的價格提升，可能會對品牌的信任度造成損害。而過度依賴畸零定價可能會讓消費者感覺到被操縱，從而對品牌產生抵觸或是對定價無感。因此，如何在有效運用心理定價策略的同時，維持消費者的信任和滿意度，是企業在實施這些策略時必須要考慮的重要因素。