瑞士跑鞋品牌on進入日本市場的歷程

之前整理跑鞋品牌「HOKA」進入日本市場的歷程，開始注意跑鞋在日本市場的動態，所以又發現了跑鞋品牌「on」。(聽說在慢跑界也是無人不知的品牌。我是以前都沒有聽過...)

後來在網路上查了on進入日本市場的歷程，感覺更適合台灣團隊在進入日本市場時的參考。(因為行銷預算低，一年只有幾百萬日幣) 而且恐怖的是，跑鞋要面對的競爭者是像「Nike」「Adidas」這些超級知名大牌。

如果是你，你會怎麼進入日本市場?

這篇文章是整理日本媒體訪問on日本代表的報導，來了解on進入日本市場的歷程，讓大家作個參考。

on來自瑞士的跑鞋品牌

首先，先簡單介紹「on」。on是來自瑞士的跑鞋品牌，成立於2010年。2021年在美國上市，市值約104億美金，2013年進入日本市場。下面把「HOKA」跟「on」做簡單的比較。

on進入日本市場的操作

按照on日本代表「駒田博紀」(其實剛好在今年離職了...) 的說法，on進入日本市場分成三個階段：

• 2015年-2018年「生存期」
• 2019年-2020年「重建期」
• 2021年-2023年「飛躍期」

上面不是寫on從2013年就進入日本了嗎? 怎麼沒有"2013年-2014年"的期間?

故事是這樣...

其實on最一開始是找代理商DKSH作日本的推廣。 (也是來自瑞士的公司，可能因為都是瑞士企業，所以on找DKSH協助進日本市場) 而當時在DKSH裡的負責on推廣的就是後來的日本代表「駒田博紀」。

當時DKSH撥給on的推廣預算只有數百萬日幣 (200萬台幣以下，不要說在日本，在台灣應該也做不了什麼事?) 所以駒田選擇的推廣方式是...自己跳下來參加鐵人三項比賽，透過SNS跟部落格，分享穿on跑鞋參加比賽的內容。

就這樣從2013年-2014年，透過這個方式，在鐵人三項的社群裡開始有了知名度...只是知名度 (還) 不等於營收...一年後，因為沒有達到預期的目標，DKSH決定解除跟on的代理合約。

雖然DKSH跟on解除了代理合約，但駒田覺得on在日本市場還是有機會，所以自己直接跑去跟on談，後來on決定自己設立日本法人，也任命駒田為on日本代表。所以on在2013年就一度嘗試進入日本市場，但對駒田來說，真正的開始是2015年on成立日本法人開始。

on在日本市場開拓的三個時期

1. 2015年-2018年「生存期」: 不斷開發「實體店」，增加營收

這段期間叫「生存期」，為了讓on在日本可以活下來，這段期間on不斷地開拓實體店，增加營收。（on最開始把銷售主力放在線下) 3年下來，銷售on的實體店數達到500家 (主要以關東地區的運動用品店為主)，營收也成長了10倍。

但是行銷上，其實跟最開始沒有太大的變化。同樣是找機會接觸跑步的社群，參加各種比賽，透過比賽的過程，在SNS上分享、互動，增加品牌認知度；也在各種比賽擺設攤位，直接面對消費者銷售on、也透過這些擺攤的機會，直接跟消費者互動。

同樣的行銷手法，加上總公司資金的加持後，多了媒體以及通路商的推波助瀾，所以讓on在這段期間有爆發性的成長。

2. 2019年-2020年「再重建期」: 專注在協助實體店銷售

這段期間叫「再重建期」，相較於「生存期」時大量地開發新實體店，這段期間on專注在如何幫現有的實體店增加營收。因為on開始發現，雖然開發了很多新店，但有些新店下了第一次單之後，賣不出去或賣的太少，就沒有再下後續的單了。

所以on開始專注在協助既有合作的實體店銷售。具體來說，成立了「技術代表」的部門，專門到訪每一個銷售on的實體店，檢示店裡的風格跟on符合、店員是否了解on產品的特色、擺放的方式合不合適等，分享其他業績好的店家銷售的技巧，從各種方面來協助實體店銷售。

「在讓消費者愛上on之前，要先讓店員愛上on」。雖然透過線上影片等也可以說明，但on堅持讓「技術代表」跑遍500家店舖，一家一家說明。

3. 2021年-2023年「飛躍期」: 讓品牌認知度再提升

經過了「生存期」的實體店開放、「再重建期」的店舖銷售重整後，2021年-2023年是「飛躍期」，on要讓品牌的知名度再上一層樓，目標是擠進跑鞋的五大品牌 (前面有Nike, Adidas, Asics...)。

而方向是拓展「慢跑」以外的市場，例如推廣「休閒鞋」以及「登山鞋」等的鞋種跟定位，主打的是on本身原有的高機能，另外是重操「生存期」的舊業，積極地開發這些定位的實體店，並透過教育這些實體店的店員，進而推廣到一般的消費者。

從on的進入日本市場操作，學到什麼?

這邊開始是開放申論題，每個人的答案不一樣。這邊同樣按照我們的經驗，分享看完之後的感想、跟自己有學習到的部分。可能也可以跟HOKA的感想對比一下。

1.進入日本市場的經營都是需要時間
on最開始進日本市場時找的代理商DKSH從2013年開始推廣，2014年就解除合約...有嘗試過日本市場的團隊看了是不是蠻有感覺的？從HOKA跟on的歷程來看，第一個感想是市場的經營都是需要時間的，基本上如果是看業績，前兩年應該都會蠻想退出的。

而且也不是說，那我就等兩年，兩年後就一定有結果，重要的是 (或者說難的是) 這兩年要累積什麼東西，讓兩年後可以漸漸看到成長。

2.組織/關鍵人物的背景影響品牌/行銷的走向
跟HOKA比較起來，on的行銷手段或開拓日本的方式有些不同。HOKA的話，可能因為Deckers過去也在日本經營過其他品牌，在公關上比較有組織，所以從最初期公關稿的發佈、媒體上就有一定的曝光；而且在進入日本市場的前三年，就開始與馬拉松界的知名人物、選手合作、代言。

on的話從上面的說明可以看出，把比較多的資源放在店面的開拓、教育，(在prtimes上)沒有發什麼公關稿，也沒有跟日本選手作代言合作。這可能也是跟on日本代表駒田過去的背景是在代理商工作有關，比較熟悉通路銷售領域的操作。

3.參加當地展會的充分準備
這邊一個小插播。在另外一篇報導裡，有提到on在2013年參加日本當地的展會，整個展會下來只賣出17雙鞋子，所以後來代理商就決定解約不玩了。駒田回想起來，覺得自己太天真，以為只要把攤位布置好，產品擺上去，就會有人來買。

2015年捲土重來，再次參加同一個展會，駒田把on的品牌故事、想要傳達給消費者的訊息都準備好，事先也通知記者，而且直接請on的創辦人從瑞士飛來到日本參加展會，直接講給大家聽。

看到這邊覺得很緊張，我們7月也要在日本參加展會，但是認真程度很像還不夠，可能要再更積極地準備。

以上是這次的整理跟分享。比起HOKA，似乎更貼近台灣團隊進日本市場時，會面臨的課題，跟可以執行的操作。希望可以給大家當參考。