為什麼「寫作」對行銷企劃很重要？｜《 行銷人的文案寫作 》

文／ 李善美（이선미）

如今是以影音為主的時代，從傳統電視媒體、 YouTube、 網飛（Netflix）和，到由抖音掀起的短影音（Short Form）熱潮等，影片的傳播愈來愈廣泛。比起單純的文字媒介，人們也更傾向透過影片來接收資訊。然而，品質好的內容可以不分平台，轉化為多種形式，並具有一定的影響力。

網路公司Kakao的前代表南宮燻曾表示：「文字是（構成元宇宙）數位語素的源頭，富有華麗圖像的電影大多源自於小說，以文本作為基礎。」也就是說，影音的根源就是文字，電影、電視劇或遊戲都是從寫作發端。

在以影音為主流的內容創作時代，企業之所以需要善於寫作的人才，正是因為內容的根源就在於寫作。無論是何種內容，都需要構思與規劃，事先擬定想從消費者身上獲得什麼樣的反應，以及該用什麼樣的戰略來達成目標。

行銷的寫作重點在「貼心」

實用寫作的目的包含兩個階段，首先是「讓讀者願意讀下去」。在網路和手機盛行的環境下，人們決定要不要閱讀文章的時間只有3秒左右。隨著頁面滑動，缺乏魅力的標題一下子就會被捨棄；點擊進入文章後，如果覺得不是自己想看的內容，也會馬上按下「關閉」鍵。

假如在第一階段成功留住了讀者，那麼第二個階段，就是誘發對方的反應，如購買、批准或回信等。無論文采多麼秀麗，只要得不到預期的反應，一切就失去意義。若想獲得對方的回應，傳達訊息時必須簡潔扼要，以便讀者能夠快速地掌握。

我們可能會認為，在文字中放入愈多訊息，對讀者就愈好；但實際上恰好相反，一段文章只承載一個訊息，才是真正對讀者的體貼。讀者非常忙碌，沒有時間閱讀冗長的文字，因此，寫作時必須簡潔扼要地直指核心，唯有如此，才能引起讀者的關注，消除不必要的混亂，並引導對方快速做出決定。把焦點放在讀者一定要知道的優點上吧，在濃縮文案時，核心訊息必須能用一句話來概括。

「最好的文章，就是讀者想看的文章」

前文曾提到，實用寫作的首要目標，是讓讀者願意讀下去，其次則是引起回應。那麼，為了達成目標，我們必須知道 讀者對什麼事物感興趣、考慮讀者的知識程度、把文章寫得易讀，讓讀者可以充分讀懂。如果想找出這些問題的答案，就必須儘可能去推想讀者的具體樣貌。

而讓文章具有可讀性的原則很簡單：

• 寫得簡單易懂。
• 簡短精要。
• 不咬文嚼字，以白話文撰寫。
• 正確地使用詞彙。

有些人會認為限縮讀者，讓目標範圍縮小非常不利。假如寫作時面對的是一般大眾，的確有可能感到不安，因為好像只有少數人會對我寫的東西感興趣。

但出乎意料的是，實際情況並非如此。人的生活樣態相似，心理也沒有太大的差異，這種情況稱為「巴納姆效應」（Barnum effect）。讓我們明確地定出目標吧，讀者會被那些準確指出自己關心事的文案打動，覺得內心就像被看穿了一樣。

鎖定目標的文案，可以確保穩固的客群；反之，把目標放大到所有人，其實就是在寫沒人需要的東西。

商品誘人的祕密

Market Kurly的產品說明頁，完全以消費者為出發點。例如經過HACCP認證的無農藥藍莓，一般平台都會用「在清淨的○○城鎮精心種植的有機藍莓，通過HACCP認證」等文句來形容。這些都是商家想傳達給消費者的訊息，亦即「在乾淨的土地上經過辛苦的栽培，好不容易才獲得了認證，真的是付出很多心力的藍莓」。反之，Market Kurly是站在消費者的立場上寫文案：

光是閱讀文字說明，唾腺就彷彿受到了刺激，忍不住垂涎三尺。Kurly生動地描寫出消費者收到包裹後打開時看到的藍莓模樣，以及把果粒放入嘴裡時體驗到的感覺。和其他通路比起來，Kurly 賦予消費者更多能吃到新鮮、酸甜藍莓的期待。此外，Kurly 在商品說明頁上只保留必要的內容，大幅縮短文案長度，並且將焦點集中於消費者體驗，以此做為商品介紹的重點。

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熟知讀者、站在對方立場上寫的文案，才是出色的文案。雖然這是最基礎的概念，但我們在下筆時卻經常忽略。寫作時，我們總會在文字裡迷失，忘記了讀者的存在。暫時停下筆，以讀者的角度重新看一遍吧。

✦內容取自《行銷人的文案寫作：業務行銷、社群小編、網路寫手及上班族必備的職場基本功》／寶鼎出版

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