方格精選
「她們的賓士」
閱讀時間約 6 分鐘
賓士汽車這個始於2017年、針對女性潛在車主設計的行銷活動，最近才開始在台灣出現。它的主標語寫法有些怪異，為什麼要用這種「看起來好像寫錯」的寫法？
台灣賓士這兩天開始推的一波行銷活動，有點不太尋常的主題標語引起了我的興趣。
這句主標語叫做：
She’s Mercedes
然後再加上代言人的故事等等文案。
性別訴求的思考
從主詞看來，這是個針對女性潛在車主訴求的活動，這沒有問題。
不過首先會觸動行銷神經的，是針對女性訴求的廣告這年頭有點難做；因為過去這類訴求很多是主張「奉獻家庭、相夫教子」，現在比較多則是「經濟獨立、地位自主」等等，但無論是哪個角度，都容易落入刻板印象。
而且這個刻板印象不僅會框住訴求族群（女性），也可能會框住品牌（在這裡是賓士），很很容易得罪人、或是把方向做歪，所以必須謹慎；這一點對女性比較不公平，因為比較少有男性會「抗議」加在他們身上的刻板印象。
或許這個廣告是要以跨性別、或是無性別的形象來訴求？
近年來有些想強調性別意識（例如支持LGBTQ多元性別認同）、但又不想針對特定生理性別訴求的廣告，會在用語上花些心思，在文案中「偷渡」這個目的；例如不用男性的「他」（he）或女性的「她」（she）來代稱，而是使用「they」：這個字原本是「他們」，但這邊用於「無性別的他」。
為什麼要這樣寫？
不過看來賓士的這個廣告沒有這個用意，就是很單純的想訴求「經濟獨立、地位自主」的女性。
但「She’s Mercedes」這種怪怪的寫法又是怎麼回事呢？
大家都知道，英文中的「’s」通常有兩個意思：
- 「xx的（東西）」，例如「John’s car」；
- 「someone is/was/has」的縮寫。
所以如果沒有太意外的轉折，這裡應該就是兩個意思的至少其中之一。
但問題來了：「她的」明明就有「Her」這個字可以用，為什麼要寫成「She’s」這個理論上文法不正確的形式？所以這個可以排除，就是第二種用法囉？
「她是／她曾經是／她擁有賓士？」
看起來，「She’s Mercedes」是個「刻意看起來有錯」的創意寫法。從原文下半段的標籤中就可以看到線索：「#shesinspired」標籤的原文應該是「She’s inspired」（第一個字是「she is」的縮寫，整句直譯是「她被激發了靈感」）。
不過比較奇怪的是，「#shesinspired」這個梗並沒有在其餘的文案中看到。
也就是說，「She’s Mercedes」應該不是「Her Mercedes」的手誤（如果是，還真是蠻低級的手誤；但過去確實曾有台灣製的英文文案出現「What’s she’s name」的寫法），而是「She is Mercedes」，直譯是「她就是賓士」，或者說「賓士最適合她」。
或者「她（代言人）就是賓士的全新面貌」。
不過以最近流行的「有點錯又不是錯」的寫法而言，這句話應該還是有將錯就錯、雙關為「（這就是）她的賓士」的味道。
這個寫法有典故嗎？
有位讀者指出，這句話的典故可能來自知名樂團Eagles的名曲「Hotel California」歌詞的其中一句：
Her mind is Tiffany-twisted, she got the Mercedes Benz
句型蠻像的，不過我不太能確定。其中一部分原因是，雖然一般口語會說「she’s got…」（她有……），但常見的歌詞和唱法中都只出現「she got」，所以要變成「She’s Mercedes」得轉兩次，有點麻煩。
另外，有位廣告業界讀者提供了賓士原廠的「About She’s Mercedes」行銷活動網頁；上面提到這個活動早在2017年就已經開始，是一個讓女性分享和交流的空間等等，但還是沒有解釋「為什麼要這樣寫」。
查了一下賓士的德文版網頁，這句話仍然是使用英文的形式，所以無法透過「反推回德文」看看原本的思考脈絡。
結語
無論原始創作者的想法如何，這種「故意看起來像寫錯」的寫法是比較高階的技巧；因為：
- 要很清楚想表達什麼、而且確定不會「以為是在玩文字，但實際上玩錯了」；
- 要準備好能自圓其說的解釋方法（通常會寫在標題下面的長文案之中）；
- 寫出來的文案很可能無法準確翻譯成其他語言（也因為如此、而且品牌可能要求全球統一，所以這個例子在各國都必須沿用英文）；
- 只要意思沒講清楚，目標讀者可能看不懂、知其然而不知其所以然，或是只看到一個「開頭」，但不明暸其中深意、也沒辦法創造記憶點，等於做白工。
所以，這種寫法如果對語言駕馭沒有把握、訴求點也不明顯的話，建議不要隨意嘗試，以免弄巧成拙，純欣賞就好。
One more thing…
好啦，繞了一大圈，其實上面的分析都是為了「教學用途」，才會講得那麼複雜。站在實戰文案作者的立場來說，這樣寫的道理非常簡單（當然，這是我的解釋）：
「She」在這裡其實是「女性群體」的代稱，而且帶著一點跨性別認同的味道（因為某些生理男性也會希望被稱為「she」）；只要把這個字換成常見的「women」，其實意思就豁然開朗、而且也沒有什麼囉哩八唆的文法問題了：
Women’s Mercedes
這樣就很容易懂了，對吧？
但「women」用在這個語境下不僅老派、也會讓整句話帶著一點「所謂女人就該……／只適合女人……」的刻板味道；而且必定會引起「所以什麼叫做『女人的賓士』？」的疑問，可能連女生也不太喜歡。總之，就是政治不太正確。
但換成「she」之後，就會比「women」多了一點模稜兩可的味道，也不那麼刻板；語意會有點像是「被稱為『they』的那群人」一樣，就是「被稱為『she』的那群人」。如果你能體會到「she」跟「women」之間的微妙差異，大概就會懂賓士為什麼要這樣寫了，其實是蠻高明的。
參考閱讀
為什麼會看到廣告
784會員
258內容數
生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
這個秋，Chill 嗨嗨！穿搭美美去賞楓，裝備款款去露營⋯⋯你的秋天怎麼過？秋日 To Do List 等你分享！
秋季全站徵文，我們準備了五個創作主題，參賽還有機會獲得「火烤兩用鍋」，一起來看看如何參加吧～
美國總統大選只剩下三天， 我們觀察一整週民調與金融市場的變化（包含賭局）， 到本週五下午3:00前為止， 誰是美國總統幾乎大概可以猜到60-70%的機率， 本篇文章就是以大選結局為主軸來討論近期甚至到未來四年美股可能的改變
Faker昨天真的太扯了，中國主播王多多點評的話更是精妙，分享給各位
王多多的點評
「Faker是我們的處境，他是LPL永遠繞不開的一個人和話題，所以我們特別渴望在決賽跟他相遇，去直面我們的處境。
我們曾經稱他為最高的山，最長的河，以為山海就是盡頭，可是Faker用他28歲的年齡...
「切記，在這本書中我所用的所有細節都是曾經在歷史上發生過的，換句話說，它不是科幻小說。」
寫作《使女的故事》之前，愛特伍花了很多時間田野調查，她蒐集了來自世界各地受壓迫卻無法發聲女性的故事，將她們的生命歷程雜揉進她的小說中。無外乎，《使女的故事》中的女性角色如此有血有肉。
《別告訴她》這部作品就是改編自導演—王子逸以及其家族的故事。女主角比莉6歲就隨著父母移民至美國，在美國成長的過程跟爺爺奶奶感情融洽，比莉在紐約打拼的其間也經常與居住在中國長春的奶奶通長途電話。直到有一天，奶奶被診斷出為肺炎末期，家人為了不讓奶奶傷心難過選擇隱瞞。
不同世代的女人們都讀過不同世代的《小婦人》。馬區家女孩成長的過程也成為不少女性的縮影。不管是成熟，大家閨秀的大姊-瑪格，熱愛自由不願被世俗價值觀綁架的二姊-喬，婉約安靜喜歡彈鋼琴的三姊-貝絲，以及有點任性且熱愛繪畫的小妹-艾美，四位個性各異的姊妹構成了一部流傳百年的經典文學。
筆者身為90年代初出生的女子，同樣也是電視餵養大的兒童之一。1990年代同樣也是日本動畫蓬勃發展的年代，1992年於電視上播放的《美少女戰士》動畫是由漫畫家武內直子原作，富田祐弘、柳川茂、等人作為動畫劇本統籌。曾在日本放送期間創下平均11.6的高收視率，堪稱少女漫畫的聖經之一。
當她們站到舞台上，勇敢講出了真話，為信念發聲，那一刻，世界突然變得很棒。
她就是要不顧一切的講你們不愛聽的話，並對這個世界的醜惡比了中指。
為什麼要做個找麻煩天后？不講會死嗎？
還真的會。
很多巨星死在開趴嗑藥，M.I.A.說，那就是你有信息沒傳達出來，有話沒講的下場。
我採訪過不少在韓國工作的臺灣人，如果問他們：「你覺得來韓國工作，最重要必備的是什麼能力？」大概九成的人都會毫不思索的回答︰「韓文能力」剩下一成的人也會覺得韓文重要。但最初把他們帶進韓國職場的卻並不一定是韓文，而是本身的專業技能，或者，是因為他們的臺語講得好。
白天貨運行驗貨，晚上批市追貨，月收可達臺幣10萬，曼菱的生活慢慢穩定下來。在韓國待滿兩年後，她決定啟程往下一步走。一年前寫下的目標已完成，貸款還清，也有了點存款。回臺灣不到兩週，她前往菲律賓的語言學校，實現她的新目標與舊目標。
這個秋，Chill 嗨嗨！穿搭美美去賞楓，裝備款款去露營⋯⋯你的秋天怎麼過？秋日 To Do List 等你分享！
秋季全站徵文，我們準備了五個創作主題，參賽還有機會獲得「火烤兩用鍋」，一起來看看如何參加吧～
美國總統大選只剩下三天， 我們觀察一整週民調與金融市場的變化（包含賭局）， 到本週五下午3:00前為止， 誰是美國總統幾乎大概可以猜到60-70%的機率， 本篇文章就是以大選結局為主軸來討論近期甚至到未來四年美股可能的改變
Faker昨天真的太扯了，中國主播王多多點評的話更是精妙，分享給各位
王多多的點評
「Faker是我們的處境，他是LPL永遠繞不開的一個人和話題，所以我們特別渴望在決賽跟他相遇，去直面我們的處境。
我們曾經稱他為最高的山，最長的河，以為山海就是盡頭，可是Faker用他28歲的年齡...
「切記，在這本書中我所用的所有細節都是曾經在歷史上發生過的，換句話說，它不是科幻小說。」
寫作《使女的故事》之前，愛特伍花了很多時間田野調查，她蒐集了來自世界各地受壓迫卻無法發聲女性的故事，將她們的生命歷程雜揉進她的小說中。無外乎，《使女的故事》中的女性角色如此有血有肉。
《別告訴她》這部作品就是改編自導演—王子逸以及其家族的故事。女主角比莉6歲就隨著父母移民至美國，在美國成長的過程跟爺爺奶奶感情融洽，比莉在紐約打拼的其間也經常與居住在中國長春的奶奶通長途電話。直到有一天，奶奶被診斷出為肺炎末期，家人為了不讓奶奶傷心難過選擇隱瞞。
不同世代的女人們都讀過不同世代的《小婦人》。馬區家女孩成長的過程也成為不少女性的縮影。不管是成熟，大家閨秀的大姊-瑪格，熱愛自由不願被世俗價值觀綁架的二姊-喬，婉約安靜喜歡彈鋼琴的三姊-貝絲，以及有點任性且熱愛繪畫的小妹-艾美，四位個性各異的姊妹構成了一部流傳百年的經典文學。
筆者身為90年代初出生的女子，同樣也是電視餵養大的兒童之一。1990年代同樣也是日本動畫蓬勃發展的年代，1992年於電視上播放的《美少女戰士》動畫是由漫畫家武內直子原作，富田祐弘、柳川茂、等人作為動畫劇本統籌。曾在日本放送期間創下平均11.6的高收視率，堪稱少女漫畫的聖經之一。
當她們站到舞台上，勇敢講出了真話，為信念發聲，那一刻，世界突然變得很棒。
她就是要不顧一切的講你們不愛聽的話，並對這個世界的醜惡比了中指。
為什麼要做個找麻煩天后？不講會死嗎？
還真的會。
很多巨星死在開趴嗑藥，M.I.A.說，那就是你有信息沒傳達出來，有話沒講的下場。
我採訪過不少在韓國工作的臺灣人，如果問他們：「你覺得來韓國工作，最重要必備的是什麼能力？」大概九成的人都會毫不思索的回答︰「韓文能力」剩下一成的人也會覺得韓文重要。但最初把他們帶進韓國職場的卻並不一定是韓文，而是本身的專業技能，或者，是因為他們的臺語講得好。
白天貨運行驗貨，晚上批市追貨，月收可達臺幣10萬，曼菱的生活慢慢穩定下來。在韓國待滿兩年後，她決定啟程往下一步走。一年前寫下的目標已完成，貸款還清，也有了點存款。回臺灣不到兩週，她前往菲律賓的語言學校，實現她的新目標與舊目標。