電商賣書，讓獨立書店越開越多間｜逼人買到剁手指的77個文案促購技巧#1

書店與其它種類的商店存在目的非常不同，幾乎所有的商品都能從照片想像大概，但書卻不行，即使你將三分之一本書都放在網路上讓人閱讀，依然不行，因為「書」必須從第一個字讀到最後一個字才算完整。

那麼，為何書店之間會變成競爭關係呢？千萬別怪罪電子商務，也不是通路商，更不可能是出版社；如果您了解書市場的特殊生態，就會發現，從最上游到書店，每一個節點都是不可缺少的，就算電子商務出現也不可撼動。

答案就是「錢」所產生的錨定心理。

知識是無法用錢衡量的，就算兩本主題一樣的書，頁數相同，價格不同，你也無法衡量那本貴，那本便宜。曾經看過網路上有一則故事，是說有位客人在A書店看到一本書想買，電話問另一半B書店是否比較便宜，然後選擇在B書店買，A書店老闆得知後，此事成為結束營業的爆發點。我相信這種事很可能發生，但，別鬧了，一本書能價差多少？這差額真值得消費者跑來跑去比價嗎？真正的原因是百貨公司周年慶效應。

※關於百貨公司周年慶效應，請見「如果百貨公司的周年慶，不是一年中最便宜的幾天」。

因為知道特定時間會有特價，所以人們等待，以免讓自己覺得是「盤子」；對於網路交易來說，最大的成本或許就是運費，尤其是低單價的商品，「書」完全符合這個條件，於是，商人們想辦法把運費去除，採用最平衡的作法，讓消費者多買幾本書就能免運費。最後一根稻草，就是壓縮時間，商人們為了每個月都能有好營收，於是把等待一年的折扣周期，變成兩星期。

因為閱讀書本須要一定時間，所以一次買多本書，等一段時間讀完後再買，變成再自然不過的事，從此以後，人們自然認為，買書就應該有這樣的折扣，而這再自然不過的認定，完全破壞了原本書市場的結構－－－因為，書店的進貨成本高於網路電商的售價。

為此，整個書市場慌亂不堪，尤其是獨立書店，既沒成本優勢，又沒平台優勢；甚至有人想到要用法規，限制人們用書的定價購買書籍，這根本完全違反自由市場的規則；如果能用法規違反自由市場，那不如規定不能網路賣書更快些。

我們真正該做的，是重新看清楚書市場的原貌，並深入了解為何要有書店的存在，當你找到書店不可替代的理由時，自然就能找到解決問題的方案。

書店存在的不可動搖理由是，人們一定要親自翻翻一本書，才知道是否適合自己，就算看過、聽過數不清的介紹，都不如自己親自翻閱試讀。閱讀一本書最大的成本，不是金錢，而是時間。

轉角書店就是城市圖書館，每間書店都有不同的風味，它們吸引著同時期、同類型的人，少了一間，就少了一種閱讀族群；你永遠也找不到其他方法取代城市圖書館。

所以，我們找到了關鍵，書店的價值就是觸及人群，每個地區所需的書店與觸及人群數量成正比，若人群不足以養活兩間書店，開一間才是正常邏輯。

於是我們思考電商結構，是否能反過來讓書店越開越多間；很顯然，目前的書店數量遠遠不足以應付市場需求。答案自然是有的－－－把電商變成書店供貨商。

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書中主題：不管看幾次，都會起雞皮疙瘩

書名：逼人買到剁手指的77個文案促購技巧
作者：川上徹也
譯者：涂綺芳
出版者：城邦文化事業股份有限公司-商業周刊
二版3刷：2018年3月
ISBN：978-986-94226-3-5

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