當社群與搜尋系統,都崩壞到難以支持媒體舊模式的運作時,媒體須思考:以內容找回讀者信賴、建立和讀者的直接連結,以及新獲利模式與組織架構。 最近因為撰寫「新舊媒體的新出路:從讀者角度出發的思考」一系列文章,對媒體的過去、現在與未來有一番思考,系列文章也正在陸續撰寫。收到這個題目時,乍看之下像是個新任務副本,但實際上跟我這系列想探討的問題是扣在一起的。 在這裡還是先丟出一些我的想法;更詳細的思考舖陳和建議策略,由於此文篇幅有限,還是請各位回到我這系列文章仔細閱讀。 以下就先講我認為2020年台灣媒體會變成什麼樣子;也可以用另一個角度來看,那就是我認為現階段的台灣媒體,應該往這三個方向走。 1. 找回從 Facebook 失去的流量 眾所周知,2017年中開始,Facebook 因應自己的發展需求,以及假新聞控管困難造成的公關危機壓力,開始逐步調降媒體和品牌透過粉絲專頁的內容曝光。許多媒體過去靠 Facebook 導流取得的超額流量紅利消失了,不得不回頭思考如何開源,包括重新重視 SEO、尋找其他導流來源(例如 LINE@)等等。 我在《斷、捨、離:粉絲團效能大降後的社群行銷新局面》這篇還頗受好評的文章中,分析了如何戒斷 Facebook 的一些想法和可行策略。 2. 擺脫通路壟斷 雖然上面這些努力確實可以找回一些流量,但這並不能解決媒體,特別是主要在網路上發表內容的媒體,現今遇到的結構性問題,也就是通路被壟斷。 媒體通路被壟斷的問題,在於媒體很難直接與讀者建立關係。許多媒體的流量推薦來源,多半都呈現這樣的景象:來自社群服務的流量佔一半以上,三成左右來自搜尋,真正直接來自讀者的流量少之又少。 所以,當一家媒體七八成的流量都集中在社群服務和搜尋時,通路就是被壟斷的。不設法扭轉這樣的局勢,媒體永遠就只能是這些流量分配者的內容代工廠商;只要這些通路改變其策略,媒體就會面臨極大的衝擊。 怎麼樣擺脫通路的壟斷,建立起自己和讀者的直接連結?我認為只能從內容下手。 媒體之所以過去不需重視和讀者的直接連結,除了來自社群平台的流量太多之外,還有很重要的關鍵,就是流量變現機制。然而這兩種機制都在快速崩壞中,特別是網路廣告,除了自己崩壞之外,也造成媒體的沉淪。 我也在這篇《水可載舟亦可覆舟:令人又愛又恨的網路廣告》中,談到過度倚賴網路廣告,對媒體帶來的九大惡果。 3. 以內容找回讀者信任 因此,未來當這兩個系統,都崩壞到難以支持媒體舊模式的運作時,媒體就必須思考兩件事:以內容重新找回讀者信賴,建立和讀者的直接連結,以及新的獲利模式與組織架構。 首先,媒體的內容必須重新聚焦。 Me too 式的內容將不再有機會,只有切中讀者需求的內容才能被讀者記住。媒體必須放棄廣度,轉而追求深度,用各種方式和新技術理解讀者,找到需求切入點。因為媒體的受眾不再是一大群面目模糊的無名氏,而是意志鮮明,能利用各種工具主動找到內容,滿足自我需求的個別讀者集合。 其次,在舊有獲利來源持續崩壞的情形下,生產各種一般性內容的大型媒體會因為成本過高而難以為繼,甚至面臨解體危機;但這同時也是小型新媒體的機會。簡單精實的組織架構,才能靈活應對讀者的碎片化需求,以及各種全新的獲利機會。 換句話說,媒體將也得和新創一樣,在產品和架構層面採取最小可行方案(MVP)的運作模式,才能避免恐龍式的滅絕危機。