方格子 vocus 由最早期的群眾募資，一路轉型成現在以訂閱功能為核心的寫作平台，平台上有非常多優秀的作者知道如何撰寫精彩的故事。而如何將好內容變現，是許多作者十分關注的議題。 為了因應這樣的需求，我們與在內容產業長期耕耘、熟知如何透過網路及社群工具為內容增值的前 Yahoo 奇摩社群經理施典志合作，規劃出一系列針對作者需求設計的「創作者經營術」講座。 2018年4月11日舉辦的講座「創作者經營術 1：社群觀察與行銷」，這是方格子「字立字強」系列的第五檔活動。我們請來 INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察主編李柏鋒，淺入深出地暢聊文字工作者與編輯們，要如何經營社群影響力，將產製的內容打造成一個專屬於自己的內容品牌，並建立起友善的寫作生態網絡。以下內容整理自講座現場。 社群指的到底是什麼？ 對於「社群」這種東西，我們可以有很多方式去形容它： —— 「打群架」 —— 「聯絡感情」 —— 「連結有共同興趣的人」 —— 「一種合法的party，討論熱門話題，光是看到 ID 就會很亢奮的文字派對」 —— 「有點像是擴大通訊錄的疆界，透過網站而廣攬聚攏有相同興趣的人」 以上，都是社群的某種樣貌。社群由群眾組成，而內容產業和社群經營密不可分的原因，就在於許多內容的產製，都是為了滿足人們對於某個特定領域在知識與資訊上的好奇和需求。正如施典志提到的： 「之前在城邦文化工作，有一次詹宏志對所有的同事說，『做書做雜誌，不是只有做內容、美編、印製，再賣給讀者，這麼簡單。出版，其實都是一種對於特殊興趣的一種經營』。」 對於自媒體，創作與社群無法切割 紙本的書籍、刊物會針對特定領域、興趣的讀者去規劃與經營，這個道理在網路上依然適用，只是作者和讀者、讀者與讀者間的互動方法與關係，因為網路的媒介而不太一樣了。 換句話說，讀者即社群，經營社群即是經營讀者，若是要經營自媒體，創作與社群間便存在著無法切割的關係。 李柏鋒則說，「我覺得是社群裡是一群信眾，裡面的人都是信奉同一個神，或是同一種信仰，不見得是崇拜或是迷信，但是他們會願意跟隨你。」 自媒體是如此，但自媒體、新媒體和傳統媒體、大媒體的經營狀況與手法，就不大相同。他以 INSIDE 為例，INSIDE 跟台灣許多主流媒體的運作方式大不相同，INSIDE 是一條龍產線，從採訪、編輯、上稿、推文、攝錄、剪輯都必須自己一手包辦，就和經營自媒體一樣，經營社群是產製內容當中一個很重要的環節。那大媒體和傳統媒體又如何呢？ 方格子創辦人翁子騏（面向鏡頭者左）為活動開場。右起則為講者李柏鋒、施典志。 自媒體與大媒體、傳統媒體的差異？ 過去在經營粉絲團的時候，有個很重要的數字可以觀察，叫做「談論數」，即「談論這個的用戶」有多少數量。使用「談論數」除以「粉絲數」，便可以簡易的得出粉絲團的基本互動率。以之前在社群上很紅的「每天來點負能量」為例，他們透過以上公式所除下來的互動率，都可達 700～800％，是相當驚人的數字。然而較有參考價值的，幾乎也都是自媒體。 當大媒體需要照顧更龐大的客群時，很容易形成所謂「全方位就是無方位」的狀況，看看 7-11 的 LINE 官方帳號就可以略知大媒體的經營方式。 再比對回傳統媒體，過去那樣的商業模式之所以能夠運作，大致建立在資訊集中、媒體壟斷的前提下。受眾除了大媒體，沒有其他管道能夠獲取資訊，也因此建立起了某些傳統媒體在特定政治、財經領域中的權威。然而這樣的媒體權威，已隨著網路媒體的興起逐漸削弱、式微。當受眾有了選擇，自媒體便反映出萬千受眾的各種樣貌。 過去我們幾乎無法在傳統媒體上聽見讀者的聲音，然而隨著自媒體的崛起，分眾化後的讀者樣貌也逐漸清晰。當一個人的聲音可以反映出特定族群的思考與想法，那他比起要照顧更多不同樣貌讀者的大媒體，更有機會為讀者帶來深刻、長期的影響力。現在的讀者握有各種篩選內容的工具，更是成就自媒體蓬勃發展的關鍵要素，當我們可以直接搜尋到更深刻的觀點、想法與個人經驗分享，那麼力求涵蓋各式各樣內容，卻大多不深入、搔不到癢處的純資訊性或新聞性內容的傳統媒體，似乎就成為仍有存在必要，卻非第一時間會想到的資訊來源。 這樣的轉變，是過去經營傳統媒體的人所想不到的。 施典志指出，「那一顆可以解決所有問題的子彈，其實並不存在。當今的新型態媒體，為了更靠近讀者與受眾，比起過去更願意多方嘗試，找出合適呈現內容的媒介與平台。」大家或許都有訂閱 LINE 官方帳號的經驗，而許多人的訂閱後的下一步就是取消通知，甚至是封鎖帳號；但同樣的資訊如果出現在臉書的塗鴉牆，大家還會如此煩躁或者憤怒嗎？這就因為 LINE 是通訊工具，它在做的事情就是打斷你的注意力。 INE 的官方slogan。但是當海量的訊息通知全都零距離時，當然是很煩。 每種社群都有其平台的侷限性，在經營社群時的另一個重點，便是從用戶的體驗出發。搜尋引擎的演算法都在做甚麼事情？其實是排序，也就是過濾垃圾，這整件事情便是為了維持良好的用戶體驗。 經營社群平台，多方嘗試就對了！ 如果想要經營社群，各種平台都是從０開始，你會想要全部試試，還是專攻一個呢？ 李柏鋒的建議是：全部都試試看！ 這可能跟大家的想像不一樣。但是在開始嘗試之前，大家都知道讀者在哪裡嗎？如果還不清楚，又怎麼知道哪個平台適合自己呢? 第一步：測試平台 經營平台的第一個月，許多數據都跟平台本身有關。因此數據在這個階段，還不具有太大的指標性，無須太執著於數字表現。 第二步：觀察成長率 經營半年之後，可以開始做數據上的觀察。這個時候，成長率比粉絲數、互動率更為重要。假設平台經營了半年，原先帶進來的粉絲率與互動率都沒有成長，就算前兩者的數字很漂亮，這個平台的經營，頂多是協助維持自媒體所握有的現有資源，在擴大內容產值上沒有太大的幫助。無法增進內容產值，帶來更多受眾，將內容擴散出去的平台，基本上便失去了其平台的價值。 若想要加深自媒體的影響力，建議在觀察期過後嘗試別的平台，並比較平台之間的特性，是否可以為你帶來既有社群之外的資源。 同的社群平台有不同的功能性，體驗都不相同，多角經營者也大有人在。 李柏鋒表示，「現在越來越多的社群平台，創作門檻都非常低，無法跟過去的痞客邦相比擬。讀者對一篇合格部落格文章的要求都應該會是圖文並茂，並擁有相當完善的資訊。某種程度上來說，它就是一種用戶的分化，部落格留下的人反而純化了，也只有部落格能承載這麼重度的內容。」 如果把自媒體的經營想像成一台飛機在起飛的話，在不同時間、不同地點，看到的風景與面對的狀況其實是不一樣的。搭過飛機的都知道，起飛最難，阻力最大。在一開始就加大馬力，才有機會成功打造自己的內容品牌。 對談與現場 Q&A （以下施典志以施代稱，李柏鋒以李代稱） Q：要成為一線的部落客需要花多少時間？ 李：我之前在經營部落格的時候，完全當成學術論文在寫。剛開始完全沒有流量，真正會寫信給我的都是大學教授。這完全沒有標準答案，一開始一定最難熬，因為你會覺得你寫的東西沒辦法被看到。寫作一開始都容易飄忽不定，你可能會去模仿別人、或是去抄某一本書，又可能是想拍拍影片或是舉辦實體活動，我覺得都應該去嘗試。你一定會衝破一個繭，塑造出風格，「個人意見」就是一個很好的例子。「產量穩定」是一個重要的關鍵，如果無法撐過磨練期，之後如果你拿到專欄機會，也無法持之以恆。養成習慣創作的能耐，有紀律的產出文字，這些都是創作者的必經之路。 Q：一群專業工作者的社群如何維持專業性，又能在普羅大眾打開知名度？自主學習如果加上 MOCUS 的遠距教學運用，有幫助嗎？社群經營能那麼貪心嗎？ 李：一個都是醫生的社群，他們都會聊醫療嗎？社群大部分的篇幅都是在聊八卦，為甚麼要維持專業性？一個投資金融的社群，可能因為股票漲了賺錢了，反而都在討論買房、買車，這些都是社群的功能，其實不必然都要那麼嚴肅。我這次開線上課程有一個很大的體悟：我有一個完善的知識架構，我可以發 100 支 YOUTUBE 的影片，我可以發 100 篇部落格的文章，我甚至可以出一本書。哪個對我來講最輕鬆？出書對我來講是很簡單的，但是現在出書會賺錢嗎？我的作法是把它變成一個線上課程，一個人收 888，賣了 1000 個人，同樣 5、6萬字的知識架構，如果拿去出書，我要賣多少本才能累積同樣的金額？知識變現的途徑很多，如果你不去嘗試，你永遠無法知道可不可行。 施：出書的確賺不了甚麼錢。但是如果你真的出一本書，它的確可以幫助你在未來賺更多的錢。從我的觀點來看，出書在某種程度上，就像是一張名片或是一張證書，可以作為為內容鍍金的工具？ 李：經營方式若是換個順序，結果也可能天差地遠。我先利用一個有名氣的平台替自己打造出名氣，順便累積了一票粉絲，將來我出書時，就可以利用這群基數去做行銷與推廣。簡而言之，就是策略的運用。同樣是知識經濟，要想辦法活用策略，並放大知識經濟的效益。 場提問的氣氛相當熱絡。 Q：大咖網紅化，主流媒體如何在網路上平衡、收益更明確化? 李：大媒體要提供可以深入個人經驗、實際幫助到受眾的內容，或許是有其困難度的。然而自媒體或是小媒體相較之下，就比較有資源可以做到這件事。傳統媒體的轉型期，便是自媒體發展的機會。那些在傳統媒體工作的員工都是新聞傳播科系出來的畢業生，他們的專業是客觀地描述事實，提供完整的現況報導。然而現在有更多讀者想要看到進一步的分析和觀點。 Q：新媒體平台是否在這幾年有擁擠化的現象？ 施：擁不擁擠不重要，重要的是有沒有讀者；寫作有沒有特色；有沒有解決掉一些讀者的問題？之前做雜誌的時候，我只有兩個選題的標準，一是有用，二是有趣。 Q：因為有觀點，就自然會有對立跟爆料。作為一個自媒體，如何看待這樣的情況？ 李：不管是甚麼商業模式，或新或舊、或多或寡，這都是一個正常的現象。如何處理，得看媒體如何掌握新聞倫理跟報導的專業度，與適時的查核。如果有人跟你爆料，代表你具有影響力。作為自媒體一個最重要的事情，是在呈現觀點之前，你是否思考得夠仔細、夠透徹。只要有證據能夠支持你的觀點，對自己的文章負責任、言之有理，而不是因為思考不周而被讀者打臉，都是可以站得住腳的。 小結：讓你的觀點找到讀者 無論是大媒體或自媒體，談到社群經營，最重要的便是不斷的嘗試，找出並加深媒體和讀者之間的連結。觀察讀者的需求、找到自己的觀點，便有機會透過社群經營，招攬了一票和你志同道合的讀者群，進一步將產製的內容變現。唯有持續培養自己對於內容發展的想像，觀察同一事件的不同觀點，並深入了解這些觀點是由哪些群眾在支持，便有機會了解如何透過觀點號招群眾，進而利用這樣的事件，帶讀者往更深層面的議題作討論。 感謝參與「字立字強」系列講座第五講：創作者經營術 1：社群觀察與行銷的各位。歡迎各位讀者、作者下回再一起來參與我們的講座，一起分享及討論當代媒體、出版與寫作的各種可能。我們下回見！ 撰文：利安禾、Judy Chu 編輯：宅編
