「防禦性寫作」的技巧

更新於 發佈於 閱讀時間約 6 分鐘

對於做文字相關工作的人而言,「防禦性寫作」是不可或缺的技巧;不過通常這種技巧只能從實作和錯誤中學習。

raw-image

所謂防禦性寫作,簡單說就是在文字中牽涉「程度」、「立場」、「比較」的地方,盡量不使用輕易被要求量化或定義、以及容易引發誤解的字詞,以避免:

  • 讓自己(或商業案件的業主)負擔不必要的責任,尤其是法律方面;
  • 在非必要的時候,明顯顯露出自己在特定議題上的立場;
  • 在商業上,避免讓業主對顧客過度承諾,造成日後的麻煩、或是客服的負擔;
  • 或者簡單點說,不要無意中得罪人。

換言之,就是把該說的話都精確的說出來,但是讓想找漏洞的有心人士「老鼠拉烏龜,沒地方下嘴」。

防禦性寫作的基本原則

要做到上面這幾點,最基本的寫作原則是:

  • 除非必要,評論「事」的時候避免指名道姓。
  • 盡量避免用全稱代名詞,例如「台灣人都……」、「男人都……」。
  • 可能引發爭議的名詞要特別小心,如「XX人」(指特定族群);如果一定要用的話,盡可能加上「XX人士」、「XX族裔」之類具有軟化性質的語尾。
  • 避免使用自己無法證實的量化資料、或是浮誇但無意義的數字形容詞,例如「13億人都……」、「大多數台北人都……」。
  • 批評可以尖銳,但態度必須友善。
  • 用精準的方式來表達主觀態度,盡量把判斷歸因給自己,並且避免無意中貶低別人的價值觀;與其說「我覺得牛肉麵都很難吃」、「喜歡吃牛肉麵的人都很奇怪」,不如說「我個人對於牛肉麵比較沒有愛」。

有趣的是,上面這些需要避免的基本防禦原則,剛好都是農場文章或聳動報導最愛用的寫法;至於要不要用、要不要防禦,就請您自己判斷了。

常看我文章的人,應該都會發現我在這些原則上都特別小心,出自我手的評論或商業文案(後者大家不見得知道是我寫的)也會盡量避免這類狀況。

雖然有時候確實可能被業主要求要「誇飾一下」,但我都會盡量說服客戶、或是用點技巧稍微陽奉陰違一下,總之仍然不損及自己的原則就是。

舉證責任

舉個簡單的例子:現在的化妝品在廣告中展示效果時,除了基本的避免涉及療效之外,在「比較」時就會特別小心。過去,A牌可能會在廣告中信口開河表示「效果比B牌好2倍」;但現在就沒那麼容易了,要這樣說的話,必須:

  1. 定義「效果」指的是什麼(例如「美白」);
  2. 舉證這個效果可以量化比較;
  3. 舉證B牌在同樣條件下量化出來的效果數值;
  4. 舉證A牌自己的數值是B牌的2倍。

所以當這些條件開始被嚴格規定之後(例如主管機關要求),這類廣告就變成了「當社比」(從日本開始的說法,也就是只跟自己過去的產品比較)。

「當社比」的妙處,首先在於完全不需要舉證,所以不必擔心挨告或被戳破;其次,還可以告訴顧客「新的產品比舊的好2倍,本公司一直在進步,很棒」。

一線之隔

然而,「防禦」和「不負責任」往往只是一線之隔。防禦的基本原則,是在「說實話」的前提之下保護自己的安全,而「不負責任」則是避開各種舉證責任之外,運用防禦效果來保障自己在說假話、或是根本懶得舉證時不會被抓包。

這類說法之中,最容易辨認的是在廣告詞中採用「主觀感覺」的形容詞;例如「保證最驚喜」或「你一定滿意」之類的用語。

如果用前面化妝品例子中的4條標準來檢視,就會發現這種主觀形容講了等於沒講;而且對於有疑問的消費者來說,調查和舉證的責任在你自己身上,而通常沒人會有這個閒功夫去找資料來戳破。

不過換個角度來說,這種寫法倒也可以視為一種「誠實」的表現。例如某家廠商原本想說的是「我們價格最便宜」;但只要用了「最」字,就是一種固定的狀態,只要有人能舉證別家比你便宜一塊錢,你就是騙人。

而不管是什麼商品或服務,市場上的價格永遠都在波動,很難有人可以一直最便宜;所以為了反映這個狀態,所以只好用「保證最驚喜」之類模稜兩可的說法。

然而,「保證」和「一定」也都代表著一種「最」的狀態(除非你也覺得「保證」兩個字這年頭已經完全沒有意義),也已經是一種承諾,所以我(廠商)給你的是一種固定的狀態;至於驚喜與否、滿意與否,不是我的責任,你今天心情不好、要求太高、或是口袋裡錢不夠,可能都有關係。

也就是說,這時候你沒有很驚喜或很滿意,很抱歉,不是我廠商的責任。

這種「保證」(廠商承諾)最「驚喜」(顧客主觀)的二段式變招攻擊,是一種軟中帶硬的進階防禦寫作法,確實有點功力;但以我寫了多年文案的角度來說,這種玩弄顧客的高級技巧其實已經有點不太道德,至不濟也是廢話一則,騙自己更多過騙顧客。

註:雖然我說「不太道德」,不過這是指相對於我個人的職業道德而言,讀者不用看得太重;只是以後看到這種廣告,就灑點鹽再吃下肚會比較好消化。

破解過度防禦

如果理解了上面的這些解析,相信下次你在看到、聽到這類廣告詞的時候,大概就可以知道其中玩的是什麼把戲了。

如果想要體會更高階的防禦性寫作手法,可以在很多看起來像是評論的文章、或是政治人物的講話之中看到。我自己也常用這些招式,但多半僅止於「當社比」這種程度。

至於其他更高階、更賊、更不負責的用法是哪看來的,那些都是做夢夢到的、撞到電線桿想到的、外傳的、據報導的、或是聽不具名網友表示的,不要問我。

留言
avatar-img
留言分享你的想法!
avatar-img
傅瑞德的沙龍
785會員
258內容數
生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業;曾創立過多家數位媒體,並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域;曾任教大學中文系,並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問,提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
傅瑞德的沙龍的其他內容
2021/11/23
為簡化個人作品發表平台管理的作業,之後《F大叔的硬派行銷塾》的方格子分站(也就是這裡)將暫停更新,新文章會發表在主站 http://hardcopy.cafe 上。 如果您是這邊尚未期滿的付費讀者,請寫信到 ask@tuna.to 跟我聯繫,我會同樣提供付費會員資格給您。如果您想透過email收到最
2021/11/23
為簡化個人作品發表平台管理的作業,之後《F大叔的硬派行銷塾》的方格子分站(也就是這裡)將暫停更新,新文章會發表在主站 http://hardcopy.cafe 上。 如果您是這邊尚未期滿的付費讀者,請寫信到 ask@tuna.to 跟我聯繫,我會同樣提供付費會員資格給您。如果您想透過email收到最
2021/10/21
不能說完全沒有,但背後的運作和理由跟你想像的可能不一樣。
Thumbnail
2021/10/21
不能說完全沒有,但背後的運作和理由跟你想像的可能不一樣。
Thumbnail
2021/10/21
延續了先前幾篇相關文章的討論,我仍然認為Intel這個系列的廣告如果不是對Apple意氣用事,就只是在跟現有的幾家大客戶搏感情。如果從產品行銷的角度來看,應該還是有更好的方法。
Thumbnail
2021/10/21
延續了先前幾篇相關文章的討論,我仍然認為Intel這個系列的廣告如果不是對Apple意氣用事,就只是在跟現有的幾家大客戶搏感情。如果從產品行銷的角度來看,應該還是有更好的方法。
Thumbnail
看更多
你可能也想看
Thumbnail
每年4月、5月都是最多稅要繳的月份,當然大部份的人都是有機會繳到「綜合所得稅」,只是相當相當多人還不知道,原來繳給政府的稅!可以透過一些有活動的銀行信用卡或電子支付來繳,從繳費中賺一點點小確幸!就是賺個1%~2%大家也是很開心的,因為你們把沒回饋變成有回饋,就是用卡的最高境界 所得稅線上申報
Thumbnail
每年4月、5月都是最多稅要繳的月份,當然大部份的人都是有機會繳到「綜合所得稅」,只是相當相當多人還不知道,原來繳給政府的稅!可以透過一些有活動的銀行信用卡或電子支付來繳,從繳費中賺一點點小確幸!就是賺個1%~2%大家也是很開心的,因為你們把沒回饋變成有回饋,就是用卡的最高境界 所得稅線上申報
Thumbnail
今天的筆記來自於「再思考」這本書,主要筆記內容來自於第十章「如何避免謬誤」,從前面的章節我們已經了解什麼樣的論證才是好論證,那麼在能力不足,無法判斷時,要怎麼樣以較簡單的方式避免自己被論證所誤導呢?本章提出了日常常見的謬誤,讓讀者認知到可能被論證欺騙的點,讓讀者能夠有所警覺。
Thumbnail
今天的筆記來自於「再思考」這本書,主要筆記內容來自於第十章「如何避免謬誤」,從前面的章節我們已經了解什麼樣的論證才是好論證,那麼在能力不足,無法判斷時,要怎麼樣以較簡單的方式避免自己被論證所誤導呢?本章提出了日常常見的謬誤,讓讀者認知到可能被論證欺騙的點,讓讀者能夠有所警覺。
Thumbnail
在職場或人生中,許多人每天汲汲營營、舟車勞頓、人仰馬翻,忙著確認這個、檢查那個,都是一種投資──在「信任」這兩個字上的投資。
Thumbnail
在職場或人生中,許多人每天汲汲營營、舟車勞頓、人仰馬翻,忙著確認這個、檢查那個,都是一種投資──在「信任」這兩個字上的投資。
Thumbnail
做業務時,千萬不要做的三件事,一般人往往會誤踩這雷區,千萬小心 〈忘記自己、專注客戶〉 〈不要背書,說故事〉 〈不要光說不練,要準備道具上場〉
Thumbnail
做業務時,千萬不要做的三件事,一般人往往會誤踩這雷區,千萬小心 〈忘記自己、專注客戶〉 〈不要背書,說故事〉 〈不要光說不練,要準備道具上場〉
Thumbnail
先說,我非常少這麼做,事出必有因,分享這一段有點歷史的接案歷史以及當中運用的文案技巧
Thumbnail
先說,我非常少這麼做,事出必有因,分享這一段有點歷史的接案歷史以及當中運用的文案技巧
Thumbnail
冠上業配文,文字彷彿就是一套謊言的開始〜 「接案」這個詞,是不是就沒那麼勢利? 部落客接案的甘苦談、暗黑面,這裡沒別的, —只有真心話。
Thumbnail
冠上業配文,文字彷彿就是一套謊言的開始〜 「接案」這個詞,是不是就沒那麼勢利? 部落客接案的甘苦談、暗黑面,這裡沒別的, —只有真心話。
Thumbnail
明明是好意卻淪為說教?為什麼以前吸睛的技巧現在反而不受歡迎?
Thumbnail
明明是好意卻淪為說教?為什麼以前吸睛的技巧現在反而不受歡迎?
Thumbnail
你注意過你的日常書寫中, 總是散發了同一種語氣嗎? 那就是「文案口吻」。 人們會開始注意你的發言, 往往是被你的講話方式所吸引, 而不是你講了什麼。
Thumbnail
你注意過你的日常書寫中, 總是散發了同一種語氣嗎? 那就是「文案口吻」。 人們會開始注意你的發言, 往往是被你的講話方式所吸引, 而不是你講了什麼。
追蹤感興趣的內容從 Google News 追蹤更多 vocus 的最新精選內容追蹤 Google News