2019 該注意什麼？未來學家 Tracy Follows 的預測

（本文譯自坎城創意節官網文章：What to look out for in 2019. A futurist’s view...）

坎城創意節 2019 年度策略創意獎（Creative Strategy Lions）評審團主席，未來學家 Tracey Follows 表示：2019 年我們會看到至少三個已經蓬勃發展的領域持續影響創意產業與創新。

Tracey Follows 是 Futuremade 的創辦人。她和品牌合作，幫助開發讓組織無懼面對未來改變的策略。在創辦這家未來顧問公司之前，她曾擔任 Wired Consulting （連線雜誌在英國開設的顧問服務）策略主管、未來研究室（the Future Laboratory）創新長，以及 JWT 全球及倫敦策略長。Tracey 會在 2019 年坎城創意節研討會開講，並擔任坎城創意節首屆策略創意獎評審團主席。坎城創意節專訪了 Tracey，請她預測在 2019 年會主導產業的趨勢。

Predictive Analytics 預測性分析
體驗過亞馬遜無人測試店 Amazon Go 的人，應該會知道這樣的便利多麼吸引人。亞馬遜將網站上的有效率交易體驗移轉到了實體世界。經由偵測器、相機和一些機器學習技術，我們幾乎可以全自動購物。只要選購物品，走出商店，稍後經由雲端付帳。

這樣流暢的購物體驗令人印象深刻。但經由臉孔辨識、手勢辨識和許多其他生物辨識指標，全新層次的個人數據將不知不覺地經由這樣的體驗傳遞給亞馬遜。品牌搜集這類個人數據的原因只有兩個：i）確保在合適的時間將合適的產品放在合適的人面前；或 ii）預測這個人下回想買的東西。 行銷產業在過去十年中一直試圖精煉第一種做法，但隨著我們開始進入下一個十年，預測分析將脫穎而出，我們將開始看到從行為分析（behavioural analytics）向生物分析（biometric analytics）的轉變。

中國當然已經在這方面領先。肯德基已經進行了「用微笑付款」的測試。而日本的Henn-na Hotel（怪異酒店）已經預備提供無鑰匙入住（刷臉開門）。臉部辨識的創新，特別由中國科技巨擘如商湯科技（SenseTime）和（旷视科技旗下的人工智能平台）Face++領先，這類技術能增進品牌識別顧客，以及他們在特定時間在做什麼的能力。不止於此，科技會交由第三方利用，以更加了解顧客的情緒和健康狀態。在Face++上快速瀏覽一下，就會看到他們的「顏值評分」和「人臉美顏」功能，是美妝零售或健康保險廠商很可能大感興趣的兩個領域。

當我們迎向科技對我們愈來愈了解的世界，產出的內容很可能也愈來愈無差別——因為這是科技認為我們最開心看到的東西。在生物數據驅動的演算法世界，會愈來愈難找到真正令人驚訝的元素。就如「驚訝產業 」（Surprise Industries）創辦人 Tani Luna 所說的：「我們覺得最舒服的，是事情都很確定的時候；但我們覺得最生氣勃勃的，卻是事情完全不確定的時候。」創意產業的挑戰，就是要確保在預測分析的世界，我們還能感覺到生氣勃勃。

虛擬數位助理是預測遊戲的一部分，而當人們愈歡迎他們進入自家，我們的行為也愈可預測。2018 是以螢幕為根據的介面邁向終點的起點，也是對話性介面的起點。

聲音也將愈形重要，不只是因為聲音能被內建於任何地方，也因為聲音媒體是更加有親密感的媒介，有助人類與機器發展更密切的關係。Gatebox 株式會社已經展示給我們一位日本男性如何與他的全像聲音助理，或「老婆」（Waifu）無論在工作中或在學校保持整天的密切聯繫，還會在家等他回家，聽他細訴整天的經歷。影片中顯示的關係親密無比，但有些人卻覺得這很諷刺。

聲音助理不只愈來愈常被運用在購物或推薦中，也經常被諮詢一般性的生活建議。無論健康、財務，甚至約會，都可以讓助理合成我們搜集的數據，並推演出我們身為人類因此無法自信得出的結論。（《人類大歷史》的作者）Yuval Harari 在寫到「數據社會」（data-ist society）談到了這一點。他說，「我會要求谷歌幫我做選擇。 我會說：『聽著，谷歌：約翰和保羅都在追求我。他們兩個我都愛，但是以不同的方式。我很難做決定。根據你所知道的一切，你建議我怎麼做？』」我們不鼓勵成年人與這些無形體的助手建立親密關係，卻鼓勵孩子們這樣做。亞馬遜推出了「兒童版 Echo Dot」（Echo Dot for Kids）。開發新的喚醒詞（孩子們的發音跟成人不同，比如他們會將 『Alexa』 發成 『Awexa』）並開發新的語言交流模式，這些助手正在教導我們的孩子在言語和行為方面的適當禮儀——我們這個社會真的覺得這樣沒問題嗎？

聲音帶來巨大的創意可能性，很多人會記得去年在坎城創意節贏得創意數據獎年度大獎的「甘迺迪不再消音的最後演說」（JFK Unsilenced）。這作品顯示了聲音數據在保存個人特質超越死亡或疾病上的獨特運用。在坎城創意節以外，利用歷史影像或聲音素材的實驗也蓬勃發展。就像逝者仍未曾離開我們那樣地對話，或傳遞記憶給未來的創意，都因為想與實體上不在這個世界的人增進親密感而創造出來。但不得不提出一個警告：日本已經看到了繭居族的崛起，這個詞描述由真實世界紛亂、複雜的人際關係中退縮，遁入孤立與機器關係的狀態。他們遁入的關係似乎更加可控、直接、更可程式化。新興媒體創新，可能伴隨著新興的心理健康問題。

Fluid Identities 認同流動
我們在 2018 年也看到舊的人口學描述開始崩潰，最明顯的是性別。 2019 年起，我們將繼續看到性別標記的重要性下降，其他身份標記的重要性日益增加。新一代人正在創造和策劃他們自己的身份認同，事實上，他們正在探索各種表達自我的方式。

媒體中最值得注意的例子可能是 Rain Dove，一個「非二元模特兒」，這位模特兒可能會在同一時間出現在雜誌架上並排的兩個雜誌封面上：一個看起來非常女性化，另一個看起來則比較男性化。這與其說是跨性別的趨勢，不如說全新一代在追求個人身份複雜性方面的普遍能力和好奇心。這對於品牌來說很重要，因為許多產品類別都按性別預期編碼，無論是威士忌、化妝品、時尚或其他。我們在今年將會重新審視這些類別，探索哪些是「超男性」，哪些是「超女性」。品牌將必須努力解決將性別刻板印象融入產品使用的作法。一個簡單的作法是看一個品牌的網站，是先問人們他們是男性或是女性，還是先問訪客如何使用該產品，或他們的需求是什麼？

而這也會鼓勵消費者利用任何可用媒體探討自己的認同。Miquela Sousa，或她更為人所知的名字 Lil Miquela ，可能可以給我們一些線索。Lil Miquela 是 IG 上人氣最高的時尚影響者之一。她每天在 IG 上展現當日穿搭、在時尚秀的前排出席照，和啟發人心的生活忠告。只不過，她不是真人。是完全由電腦演算出的。在某種程度上，她向她的百萬粉絲及其他人提出了這個問題：「我們真的可以相信某個根本不存在這世界的人的品味和意見嗎？」她的追隨者絕對把她當成真人，Prada 也是。他們今年和她一起做了個盛大的行銷活動。 Fendi 和 Balenciaga 也如法炮製，將代表像送上伸展台。

我們將開始通過化身探索自己的認同，創造自己的不同版本，將自己置於不同的情境中，從而重新學習自己是誰。我們可以結交化身朋友，或者我們自己的其他化身版本。但是我們肯定會更深入地探索「我」的複雜性：不是「他」或「她」，而就是「我」。或許未來創意的極致，就是創造一個人自己的身份（或複數身份）並將它們發送到世界。你可能會覺得這是幻想，但回到本文的開頭，別忘了，幾年前（2017 年）亞馬遜收購了 Body Labs，一家讓人們掃描身體製作自己的 3D 化身的公司。 或許在 2019 年，你還不會在虛擬的亞馬遜購物通道上徘徊，但這一天肯定會到來的。