Model Y會是Tesla公司史上最大的風險嗎？／Jean-Louis Gassée
Elon Musk有個很厲害的地方，就是往往可以從自己搞出來的困境中神奇脫身；而最近的一次，就是在上市18到24個月之前就發表Tesla Model Y車款。問題是，Model Y可能會吸走目前非常重要的Model 3訂單，而且Tesla現在正需要Model 3的訂單來救命。
Tesla Model Y的問世
上個星期四在Tesla位於洛杉磯的設計中心，Elon Musk正式公開了外界期待已久的最新款Tesla Model Y電動車，並且把它歸類為所謂的「跨界多用途車」（Crossover Utility Vehicle，CUV）。
所謂CUV，並不是雪佛蘭Tahoe之類的運動休旅車，但也不是常見的Honda Accord或Toyota Camry轎車；這是最近頗受歡迎的一個類別，好賣到福特最近宣布將會在北美地區除了「野馬」（Mustang）之外，會停止銷售大多數傳統轎車款式。
在這個前提下，Musk當然選擇跟著市場喜好走：如果大家喜歡CUV，那麼Tesla就做出Model Y給大家。不過值得一提的是，Model Y是以銷售成績不錯的Model 3為基礎而開發的，兩者大約有75%的共通零件。
Model Y看起來確實就是Model 3的衍生車款，但是高一點、也長一點（各大約多了10公分），並且可以選購第三排座椅。從價格方面來看，Model Y預定會比Model 3低個幾千美金，更別提比輕鬆突破10萬美元大關的Model X便宜多少了。
編按：根據現有的資訊，Model Y的價格最低在台幣120萬左右（來源），Model 3則為230萬左右（來源）。
補充：根據讀者指正，Model Y基本款的美國價格是US$39,000、Model 3是US$35,000。由於目前兩者在台灣都還沒有正式報價，所以只能用上述兩個數字比較。實際上正式報價出來之後，差距確實應該不會那麼大；此外，由於兩個台幣數字基準不同，所以只能作為參考之用。
也就是說，Model Y不僅更大、更好、也更便宜，但為什麼外界對於它的上市反應並不太熱烈？
賣車，還是募資？
對一些人來說，Model Y的上市發表會只是「又一場募資和品牌行銷大會」，而不是刺激買氣的活動。
所以到底是怎麼回事？要明瞭整件事情，我們需要知道一點來龍去脈。
首先，其實我們看過同樣的一場大戲上演。三年前的2016年3月31日，Model 3的發表就像是一場佈道大會，而且一輛只要「超便宜」的US$35,000。
三年以後的現在，Tesla網站上說這款車「只要大約6–8週即可交車」；如果是加上各種選配、以及自動駕駛功能的US$66,000車款，兩週之內就可以入手。
當時消費者的反應熱烈，Tesla在2017年中之前收到了超過40萬輛的訂單。由於下訂就要先繳US$1000，大家就可以算算這筆進帳有多驚人、也幫當時已經岌岌可危的Tesla注入了多少營養。
這一次Model Y發表之後，訂金已經漲到了US$2,500。不過，2016年Musk在發表Model 3不到24小時之後，就立刻表示已經收到115,000輛的訂單；但這次他口風變得很緊，什麼都沒有說。
為什麼現在才推CUV？
其次，Tesla推出CUV車款的速度其實有點慢。CUV在市場上蠶食轎車市場已經很多年，所以每家車廠多少都有一兩款這類產品，只有Tesla還沒有。
事實上，Tesla因為推出「低價位」的Model 3，而把自己推進了「量產地獄」；而缺乏資金、人力、生產空間的Tesla已經沒有能力跟上這股CUV風潮，所以對於這塊市場只能說看得到、但是吃不到。
第三，則是Musk與眾不同的怪異行銷手法。就在兩個星期之前，Musk對媒體丟出了一顆震撼彈：除了少數地方之外，Tesla將關閉所有零售店面，全部改為線上銷售；所以大多數買車的顧客無法先試駕，但不滿意的話可以在7天、或是1,000英里範圍之內全額退車退款。
由於Musk形容Tesla產品的顧客滿意度是「直上雲霄」，所以這樣的方式絕對不會有問題；而店面關掉之後省下來的錢會到哪裡去？當然是用來降價囉。
所以，現在的頂級車款降價幅度達到US$10,000；更重要的是，只聞樓梯響已經很久的Model 3終於要出現了。然而，這個動作隨之而來的，就是又一波的裁員。
然而……
不過，後面的這些餘波盪漾卻似乎被消音了，也不太有人在意這些事情；而有些產業觀察者則認為，Tesla關閉店面、改為線上銷售、大量裁員這些事情，很快就會煙消雲散，然後價格還是會漲回原來的樣子，一切都當作沒有發生過。
想像一下，如果你是某家公司的執行長，你的行銷副總裁做了一個重大的銷售策略發布，但幾天後又忽然撤回；這時候，大多數人應該都會把這副總裁開除、自己出面負責、並且向顧客和董事會道歉。
不過，我們都知道Tesla的「行銷副總裁」是誰，而且他也不可能因此被開除；但即使如此，他對於公司的信用並沒有幫助，而且還可能對於之後Model Y的上市造成負面影響。
Model 3的「Osborne化」
最後一件事，也是最糟的狀況，就是Model 3的「Osborne化」。
請容我引用一段過去自己寫的文章：
走錯一步路，你就完蛋了。更糟的是沒死透，只是變成殭屍。這正是許多老闆碰到的狀況：在產品的世代轉換過程中出錯，導致原有的穩定利潤來源在新產品上市之前就枯竭了。
這種狀況叫做「Osborne效應」，名字來自知名的發明家、創業家、作家、也是Osborne電腦公司的創辦人Adam Osborne。1981年，Osborne推出了消費市場上的第一部攜帶式電腦「Osborne 1」：
初期Osborne 1的銷售量節節上升，高達每月10,000部。如果以今天的手機市場標準來看，這個數字並不算多；但以三四十年前的市場而言，這已經是個不得了的數字。
但是這還是沒辦法讓Adam Osborne這位大膽的企業家滿足。1983年，他告訴每個人等一下，因為他有「Executive」和「Vixen」兩款更棒的商用機種正在研發之中。
於是大家都聽了他的話「等一下」，取消了購買現有機種的計畫，然後等……等……等到1985年，然後這家公司就因為沒錢而倒閉了。
後來「Osborne」這個字就變成了英文中的動詞：「Osborne一個產品」的意思，就是把目前正在賺錢的機種砍掉，然後太早宣布聽起來更棒的機種。
從「量產地獄」到「交貨地獄」
Tesla關閉實體店面和降價、以及發表Model Y的時間如此相近，可以再多一些討論：因為CUV近年熱賣，所以在Tesla發表Model Y之後，可能會有些原本想買Model 3的顧客改變主意。如果這兩個車款是同時發售、或是直接交替，那就沒有太大問題。
然而Model Y目前預定的上市時間是「2020年最後一季」，而陽春基本款則是「2021年初」；以過去Tesla的交貨紀錄來看，這些時間點都還得打上問號。雖然理論上18個月後就要開始交車，但Tesla目前似乎還沒有明確的生產計畫。
也就是說，從Model 3到Model Y可能是至今Tesla最危險的產品轉換計畫。過去，Model 3因為熱情粉絲的大量訂購而陷入量產地獄；現在好不容易可以做到供需平衡，為什麼Musk又要攪亂一池春水？
這一點有個可能的解釋：Tesla的產能已經略微超過需求，讓他們不再需要為了看得到、吃不到的訂單傷腦筋。所以，他們決定冒著讓Model 3變成Osborne 1的風險豪賭一把。
就像許多又想看魔術師表演、卻又一直坐立不安的觀眾一樣，我希望Musk能發揮智慧，讓Tesla平安度過這次公司史上最危險的產品轉換；尤其到了2021年，可能有許多其他車廠都已經加入了電動車戰團。
到那個時候，四面楚歌的Tesla更應該要小心面對。
（編譯／傅瑞德）
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