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「降價」有感,「道德」無感?

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本篇原刊於「獨立評論」(2015-05-07),針對當年的「滅頂事件」提出評論,但有時候這個現象,會變成一種通則,意思是,消費者在意的是價格,對低價促銷很有感,但對於業者的行銷倫理與道德,會在低價的效應下被遮蔽。

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經濟學假定每個人都是理性且自利的,大家心中都有一條需求線(當然看不見),在消費習慣中,某樣東西價格變貴了就「少」消費一些,變便宜了,就「多」消費一些,我們會覺得這是常理,經濟學認為這是「需求定律」。但別急著下定論,經濟學家凡在下推論之前必加上一句「假定其它條件不變」,所以開頭這句話也應該加上「假定其它條件不變」才對,但重點往往是其它條件「變」了,又會如何呢?

上述這句話中,我把「某樣東西」改成「林鳳營鮮奶」,當林鳳營鮮奶價格變便宜了,消費者多買一點,合理吧!我再更精準的說一遍,如果相對價格(指和其他品牌而言)變得更便宜了,你會不會多買一些呢?

2014年底,頂新集團因為黑心油風暴受到消費者「滅頂行動」所抵制,連帶的旗下林鳳營鮮乳銷量亦遭受波及而下降。就在「滅頂行動」開始後,因為部分消費者改消費他牌鮮奶,造成林鳳營鮮奶滯銷,但他牌鮮奶卻缺貨的現象。

在林鳳營鮮奶因應「滅頂行動」採取降價策略,然因為抵制效應尚在增溫,短期內看似無法全面奏效。針對這個問題,某經濟學教授問我,林鳳營鮮奶都降價了,消費者為什麼不買(所以不理性)?這違反需求定律啊,需求定律不是說假定其它條件不變之下,當價格愈低,消費數量愈多啊!

問題就在這弔詭的「假定其它條件不變」中某些條件已經改變了。

消費者在消費時尚有其它考量因素,其中之一就是涉入程度,在「滅頂行動」當時,因為買林鳳營鮮奶必須要考量的「外部因素」變多了,譬如說外界的眼光、結帳隊伍中隔壁媽媽的白眼等等負面因素(我就曾經刻意又實驗性的買一瓶回家,結果被家裡的太座臭罵一番),涉入程度變高導致交易成本變高,這條需求線也許已經不是原來假定條件下的那條線了。

經濟學理論認為需求降低會導致需求線左移,均衡的價格與消費量當然會降低,同樣的願意支付的最高價格也變低了(因為價值感變差)。因此,林鳳營鮮奶如果維持原來的價格,只會繼續讓部分消費者拒買而已,正因為林鳳營鮮奶在黑心油風暴後在部分消費者心目中價值感變低。相對的,因為價格變低了,反而讓部分支持的消費者受惠(我還見過消費者認為林鳳營鮮奶降價導致他牌鮮奶的相對價格變高,乾脆不買鮮奶)。

從結果來看,「滅頂行動」抵制林鳳營鮮奶,若不考慮其它因素,因為降價受惠的是支持(包含從抵制變支持)的消費者,以及因為替代性而轉移消費的競爭品牌。

每個人的消費偏好是不一致的,在某些民生消費的偏好(如鮮奶)大抵上也不會相異太大,也就是說消費時不會想太多,如果鮮奶大幅降價,降價當然是最好的促銷方案,問題在於到底價格要降多少幅度才能有效刺激呢?要是家庭號平常價格降個十元、二十元,這幅度介於7%到14%之間,已經非常有感,但業者並不知道消費者心目中有個隱藏的保留價格(消費者心中願意支付的最高價格),如果業者逐漸加大降價幅度去猜這個保留價格,甚至讓售價低於消費者平均的保留價格呢?這就非常有感了。

林鳳營鮮奶降價促銷,不管是買或者不買,這當中並未違反需求定律,消費者不買(保留價格過低,甚至為負值,代表貼錢也不買),降價了就會放棄抵制(因為保留價格較高),這個抵制事件只是理論上讓某些消費者的需求線「左移」罷了(有些「鐵粉」根本沒有影響),這是一種短期均衡,也才讓新聞媒體質疑「臺灣消費者太健忘,一特價就什麼都忘了,趕快搶購才是真的!」但不管從理論還是現象觀察,消費者是支持還是抵制,都是理性且自利的,反正都是自己選擇的。

總的來看,「滅頂行動」抵制消費林鳳營鮮奶的事件,只要消費者總和評價不是那麼差,廠商只要把價格大幅壓低到低於保留價格,消費者的抵制決策當然會失守!

市場的問題,就用市場的手段解決它,「滅頂行動」是個市場問題,「降價」也是市場的手段,這也證明要挽救品牌形象,只要將價格降得夠親民有感(如果不考慮短期毛利的話)即可,至於探究消費者的抵制為何這麼快就失守,就是另一個待探討的疑問了!

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