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你的偉大創意,究竟有沒有目標市場?:談談創業的那些事#7/程天縱

2019/12/12閱讀時間約 8 分鐘

創業失敗最主要的原因是什麼呢?當然就是「產品賣不出去」;換言之,同樣也可以說是「沒有目標市場」。既然創業成功或失敗都跟「目標市場」有關係,其重要性可見一斑。

上一篇文章裡,我說過:
「如果要我說的話,創業成功最重要的一件事,就是找到目標市場。」
在前文中,我們以1970年代的微波爐在台灣為例,雖然有了目標市場和產品,卻仍然面臨產品賣不出去的結果、陷入產品「叫好不叫座」的窘境,導致失敗收場。
這篇文章要探討的,則是「穿戴式裝置」前幾年非常熱門,但是如今卻面臨寒冬的現象。
許多描寫未來的科幻電影裡,一定少不了穿戴裝置;因為電影還是以「人」為主角,未來的科技一定顯現在人的穿戴上面。而通常能穿戴在人身上的,不外乎就是眼鏡、手錶、衣服、鞋子、帽子、手套、珠寶首飾等等。

智能運動鞋

在我過去輔導的許多新創公司當中,有幾家是以穿戴產品中的「智能運動鞋」做為創業產品。
這幾家新創公司的背景都不盡相同,有的具有IT產品的開發經驗,有的則是曾經開發或行銷過手機、手環、時尚服飾等相關類性的產品。
另外還有兩家,原本做的則是傳統鞋業,為了尋求轉型升級機會而投資成立的新創;這些新創不管來自什麼產業,結果都以失敗告終。
談到「智能運動鞋」,就必須分成「智能」和「運動鞋」兩塊來談。「智能」是形容詞、「運動鞋」是名詞,這樣就很容易區分主從、知道這個產品是個「智能化的運動鞋」;也就是說,在傳統的運動鞋上,加上一些智慧功能。
什麼叫做「智能化」呢?基本的思路就是把穿戴在消費者身上的諸多傳統產品,加上感測器(sensor)以收集人體的各種體徵訊號;再加上一個嵌入式處理器(embedded CPU),以便用軟體和演算法來處理這些體徵訊號。
最後再加上一個短距離無線通訊(near field communication)功能,例如WiFi或藍牙,以便與手機連結、傳輸、接收資料;最後還需要一個電池,以提供必需的電力。
因此,透過貼身的感測器、處理器、演算法,就可以得到人身上的「體徵訊號」和運動相關的數據,透過無線通訊傳送到手機顯示,或儲存在雲端平台上。
以智能運動鞋來說,這些電子模組可以放在鞋墊裡,或是做成抽取式「彈匣」放在鞋跟裡;電池可以是標準的拋棄式圓形電池,或是可以無線充電的電池模組。

目標市場

當我問到這些新創公司「目標市場在哪裡」的時候,他們的回答幾乎都一樣:「喜歡運動的人」。這個目標市場看起來非常大,但事實上並不存在。
「喜歡運動的人」這個龐大的市場,是由許多垂直細分的「小眾市場」組成的;例如田徑、登山、攀岩、溯溪、游泳、潛水、球類運動等等,這些也都算是大分類,還不夠「小眾」。
「喜歡運動的人」這個目標市場看起來非常大,但事實上並不存在。
以球類運動為例,又可細分為足、籃、排、網、羽毛、乒乓、高爾夫等等;這些運動項目才能夠稱的上是「小眾」,也才能真正的稱為「目標市場」。
目標市場是由「客戶」與「用戶」構成的。對於某些產品而言,客戶和用戶可以是同一個人;但對於某些產品,客戶和用戶又是不同的人。
客戶是付錢買產品的人,用戶是使用產品的人。以母嬰用品或兒童玩具為例,父母親是客戶,嬰幼兒是用戶。
在2B的企業市場中,研發、採購部門負責訂規格和價格,所以對於供應商來說,他們是客戶;而生產製造、市場行銷等部門,雖然不參與供應商的選擇決定,但會使用來自供應商的產品營運,所以對於供應商來說,他們就是用戶。
用戶雖然不參與採購產品的決定,但是他們的使用經驗和意見,卻會對客戶的採購決定造成極大的影響。
如果客戶和用戶是不同的人,則他們的需求或是痛點,往往是不一樣的;而產品的設計和功能,卻必須儘可能滿足這兩方。
因此,「目標市場」必須符合以下幾個條件:
  1. 具有足夠的經濟規模,能夠持續產生營收利潤,合理的投資報酬率。
  2. 可以容易的找出「用戶」、「客戶」,而且可以清楚的描述「輪廓資料」(Profile)。
  3. 必須能夠有效率的「碰觸」(touch)到客戶和用戶。
  4. 不論是客戶或是用戶,必須有「共同」的需求或是痛點。
以上四個條件提供了「目標市場」規模大小的上下限。
越垂直細分、越小規模的市場區隔(market segmentation),上面的第2到4點越容易做到,但是不能小於1中所謂的經濟規模。
擧個極端的例子:當「目標市場」小到只有一個人的時候,當然很容易找到這個特定的人,無論要描述輪廓、碰觸得到、獲得需求或痛點,都很容易。
但是,是否值得為這一個人的「目標市場」提供產品或服務呢?這就是創業者必須做的決定。

產品的價值與價格

從以上的分析來看,越垂直細分的「小眾市場」,需求與痛點越明顯、而且「共同」的部分也越大;反過來說,越大規模的市場,需求與痛點越模糊,而「共同」的部分反而越小。
回到智能運動鞋的例子,以全球人口70億來看,喜歡運動的人至少佔了一半以上;但這個龐大的目標市場,是由各種垂直細分運動的小眾市場來組成的。
每個不同運動的小眾市場,對於運動鞋的功能需求也都不太一樣;而由越多不同種類運動構成的市場,對於運動鞋功能、規格的要求,交集就會越來越小。
因此,「共同」的需求或痛點不但越來越難找,而且「共同需求的部分」也越來越小。
假設客戶對產品功能需求的滿足度,是由0到10分來衡量,越趨近10分的產品,客戶對產品功能需求的滿足度就越高;而當產品對客戶創造的價值越大,產品的價格就可以享受更多的溢價。
如果真的開發出一款「所有喜歡運動的人都堪用」的智能運動鞋,那麼這個產品對於不同運動的功能需求滿足度,一定會非常低。
結果是,對這個僅能「堪用」的產品,客戶願意付出的價格一定很低;或是產品價格不管再怎麼低,客戶都不願意買。

本末倒置

這些以失敗告終的智能運動鞋新創公司,都犯了同樣的錯誤:「沒有目標市場」。
結果,更導致了銷售通路無法確定:到底應該走傳統鞋業的通路、走智能產品的通路、還是走手機配件的通路?
這些新創公司都把資源投入在「智能」設計上,而忘了「運動鞋」才是主角。
之前的文章中,我多次提到過,客戶對於產品的需要程度可以分為三大類:
  1. 必要(must);
  2. 需要(want);
  3. 可要可不要(nice to have)。
從事不同運動,需要穿著的運動鞋規格屬於「必要」。如果穿著籃球鞋去打高爾夫,球場可能不允許你踏上果嶺;穿著賽跑釘鞋去打籃球,球隊可能也不會允許你上場。
至於運動鞋的「智能」,則比較像「可要可不要」的產品功能;因為,不同運動所需要收集的體徵訊號和數據,都不盡相同。
簡單說,「運動鞋」是主,「智能」是輔。如果新創公司把資源和核心能力,建立在「智能」上,而不是在「運動」和「鞋」上面,在本末倒置的情況下,客戶怎麼可能埋單呢?

結語

「目標市場」是產品銷售成功的關鍵,不僅僅對所有企業都很重要,對新創公司更是存活的依據。
「市場導向」的企業,是先有目標市場,再由客戶用戶群中,瞭解解需求和痛點,然後才能定義產品。而「技術導向」的企業,則是先有產品,再去找客戶、用戶和目標市場;因此,產品和需求之間的連結幾乎不存在。
能高度滿足客戶需求的產品,不但可以享有更高的溢價彈性,產品本身也必定也是「叫好又叫座」。
在規劃「智能穿戴裝置」產品之前,尤其特別要了解主從關係,不要本末倒置。
三年前,我在深圳參加了一個新創的Demo Day,有十幾個來自歐美和中國大陸的團隊參與;其中一個來自美國的「智能服飾」團隊,令我印象最深刻。
在介紹完團隊的創新產品之後,這個年輕創業者總結說:
我們穿戴的是科技,但我們表現的是時尚。
“Technology is what we carry, but fashion is what we wear.”
從事智能穿戴產品的企業,要深刻體會這句話;在進行產品設計開發時,更要記住這句話。
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